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智能营销,新物种?

来源:中国广告   |   作者:丁俊杰   |   时间:2018-12-04
        人工智能无疑是当下最热的话题之一,不仅是行业焦点,也是资本市场的宠儿。它就像一场漫天洪水,很多行业都无法置身世外。它与很多领域的结合催生出了很多新话题,也给所在行业和领域带来了新希望。就我们身处的营销与广告行业来讲,人工智能的到来就带来了一个新物种,这就是智能营销。有关智能营销的说法很多,今天我们也来论一论这个新物种。

    一、基本态度


    一个新技术的到来,除了会产生很多新的市场机遇与空间之外,还会产生很多冲击,甚至会导致一些行业的波动与消亡。这种希望与痛苦并存的事实反映在人们的观念上,就是出现极端化的观点和看法,要么认为人工智能能够带来无限的市场想象,要么认为人工智能如洪水猛兽。其实这类极端观点和看法都不足取,全面、客观地看待一个事物是得出对其准确结论的前提,我们对待人工智能既不能将其视为救世主,也不能将其斥为门口的野蛮人。不可否认,人工智能与具体行业的结合已成事实,技术对营销业的冲击虽然由来已久,但此轮的冲击远非从“术”的层面可以解读。就营销与广告的具体层面来讲,这并不同于以往那种对于具体技术环节的影响,纵观营销与广告的发展历程,这种“术”层面的冲击并不鲜见,从媒介新技术发展所带来的媒介资源与格局变化到神经科学被引入所带来的新型测量手段,这些虽然从媒介渠道、用户洞察等角度为营销与广告领域带来了新的技术手段与业务增量,但从本质上讲,并没有形成对整个产业链条与作业流程的颠覆与重塑,而是对现有链条和流程的优化和增强。


    人工智能的到来则是一个异数,它的出现带来了一个完全不同的局面,它不仅大大强化了原有的技术倾向与优势,更是将触角伸向了以往被视为技术禁区的领域,比如营销环节与流程中的创意、文案等主观性色彩较为浓厚的方面,更为深层的意义在于它在很大程度上推动了营销与广告操作的工业化流程,通过将以往人类主观思想表达的文字与想法转化为依托用户数据的标准化物料。在人工智能的世界里,以往这些凝聚人类思想浪花的结晶变为一个个可以被计算机识别、读取、传输和表达的符码,抛开它究竟能够在多大程度上替代人类这个终极问题不讲,仅就它所带来的感官冲击与心理碾压来说,人工智能的出现意味着一个新世界的到来,只不过这个新世界对人类友好与否尚未可知。




    二、君从何来?

    人类社会的发展有其承继性,新旧事物之间必然会有着千丝万缕的联系,人工智能也是如此,它的出现以及与营销的结合并非横空出世,更不是与前世的恩断义绝,如果我们把它放置在人类百年营销史的长河中去看,或许能够找到它的前世所在以及隐约可见的脉络轨迹。


    人类自出现商业活动以来,将商业和信息快速、准确地从生产方传递到消费方就成为一个终极命题。围绕着对这一问题的关注和解决,贯穿了人类社会有营销与广告活动以来的历史发展进程,可以说营销与广告领域与技术的每一次结合、发生的每一次变革,其最终目的都是对这个问题的回应和解决。以媒介渠道为例,广播与电视等电子媒体的崛起使得有关商品和服务的信息可以跨越重重大洋的地理阻隔传播到世界的各个角落,也正是缘于此,全球各地消费者才得以接触到跨国公司推介产品和宣传自身品牌形象的广告,这种借助电子信号瞬间抵达全球的商业信息传播方式,使得生产方与消费方之间有关产品信息的沟通效率相较于以往有了质的飞跃。


    这种技术在营销与广告领域的效果在互联网时代被发挥到了极致,一方面借助于新型媒体崛起所赋予的媒介渠道与格局的变革,任何一个互联网用户都拥有了远超以往的丰富媒介接触与表达渠道,反过来讲这也可以被视为企业或营销服务机构拥有了远超以往和更为丰富的触达用户的信息传播选择。另一方面,这种技术对于营销链条的渗透,逐渐从之前侧重于信息传播扩散到用户信息采集与分析、线上与线下销售一体化等多方面,从根本上讲,是具备了重塑营销链条与作业流程的可能性,并正在逐步将这种可能性转化为我们触手可及的现实。可以说,任何一种能够提升信息传播效率的技术都能够成为特定历史时期营销领域的追逐与关注对象,任何一种能够优化营销链条与作业流程的技术都能够成为营销领域的座上宾甚至是主角。

    三、智能营销的价值与角色

    阿里在 2017 年双十一期间投入使用的“鲁班”,能够瞬间生成海量店铺海报,不论从商业成本控制还是作业效率等方面都显示出惊人的业务竞争力与市场应用潜力,昭示着人工智能巨大的技术潜能以及对现有营销作业链的冲击力,并在用户洞察、信息匹配以及营销内容的标准化输出等方面发挥着巨大的现实作用。



    在这股巨大的技术浪潮中,如何审视智能营销的价值与角色就成为我们迎接变革的关键,有关此方面的分析可以结合营销链条的基本组成要素来进行,即企业、营销服务机构、营销流程与模式这三个方面。


   (一)改变了企业的营销思维
    企业是整个营销活动的需求方和驱动者,营销变革的驱动力主要来自对企业需求的回应与满足。在技术所推动的营销变革面前,企业已经感受到了巨大压力并正在做出各种积极应对与尝试,乐于、勇于、敢于尝试各种新技术,对于新技术的拥抱姿态甚至超过很多专业服务机构,企业对这些新技术的态度会倒逼整个广告服务业的节奏。

 

   (二)催生了新的营销服务主体与内容

    现在运用这些新技术服务广告主的,不再只限于传统的广告与营销服务机构,而是出现了很多互联网技术型公司的身影,它们拥有海量互联网用户的沉淀数据,包括了购物、社交、娱乐等,得用户者得天下,得数据者得天下,互联网技术型公司在数据和用户方面占尽优势,必然会成为未来营销服务主体中的新贵。但这并不意味着传统营销服务公司的出局,专业性仍然是这些公司在市场竞争中的“护城河”,阿里这种互联网巨头将自身媒介策划业务外包,本身就说明了营销服务机构存在的价值与必要性。


   (三)重塑了营销服务价值的评价标准

    从宏观上看,以往的营销活动中,“品效合一”更多地是一种愿景,叫好与叫座很难同时兼顾。如今这一目标正在实现,通过跨越不同平台对同一消费者在信息接触与消费行为上的追踪,可以实现基于同一主体的营销数据融合,生成一个描述精确、覆盖全面的用户地图,并在此基础上形成以场景为单元、以消费者需求为导引的智能营销平台,而且作业速度大大加快,效果也更加有效和直观。


    从微观上看,通过对用户的精确锁定与精准画像,用户在信息接触、消费行为等方面的数据实现了跨平台的融合,相较于以往我们不但更清楚地知道了用户是谁,而且能更为准确地够描述甚至预测出用户的具体行为,在此基础上形成的智能化营销平台,其速度、效率与效果相较以往都有了质的飞跃。

    四、未来可期

   (一)新的营销作业流程与模式
    营销信息传播的本质是什么,就是解决用户与产品信息的匹配问题。人工智能的技术运用,不仅解决了海量用户与海量信息精准匹配的商业成本控制问题,而且还给我们呈现了一个机器与人进行协作的营销作业链,以往那种重复性劳动将在很大程度上被人工智能所取代,甚至于在局部实现标准化物料的创意化呈现都已经成为现实,被解放出来的人力可以将重点投入到更为高端的深度创意活动中,进而形成迥异于以往的新型营销作业流程与模式。在这个新流程与新模式中,媒介投放、用户信息采集与分析等繁琐的重复性劳动被机器所取代,效率与精准度也远超以往,人的创意能力得到了更大的释放与加强。

   (二)探索构建智能营销平台

    人工智能的技术落地与应用时间并不长,但发展势头很迅猛,更多的应用集中在智能硬件与软件方面,而营销上的尝试方兴未艾。有关企业能否借助自身的海量用户数据以及市场竞争优势,将人工智能技术融入自身营销链条,打造出真正有市场竞争力与穿透力的平台级智能营销产品,不仅是自身在营销领域的重大破局之举,同时也为中国互联网的智能营销实践增添新样本。


   (三)塑造新的营销生态圈

    人工智能技术的商业实践与应用的意义,绝不仅仅是搭建一个庞大的智能营销平台,更为重要的在于塑造一个全新的营销生态圈,这个营销生态圈是友好、互利的,不仅有互联网企业,也有传统企业,大家和谐共生,彼此之间的协作关系与合作方式发生了深刻变化。


   (四)培育新的商业模式
    近些年,互联网公司虽然攫取了巨大的商业利润,但其从商业模式来看仍然没有出现本质性的突破与创新。人工智能技术的出现为实现这一突破打开了一扇窗户,有关企业在智能营销方面探索的意义并不局限在技术层面,更为重要的是走出一条新的商业模式之路。这不仅是企业自身构建市场竞争力的重要步骤,同时也是为中国互联网经济的商业模式创新提供新典范。有关互联网企业挟深厚技术积淀与优势,同时具备在互联网营销方面丰富的实践经验,可以说在相当程度上担负着智能营销方面技术探索与商业模式探路的重任。

    五、问题的本质

    最后,我们回到营销的本质来看待这一问题。营销的本质功能在于连接供给和需求,哪一种技术的使用能够有助于更好地接近这一目标,更好地完成这一功能和任务,这种技术就能够受到欢迎并得到广泛使用,从现实来看人工智能够提升营销的这种连接功能,优化连接的效率,进而增强连接的效果。可以说有了人工智能,营销的前景是值得期待的。

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