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曹志高 :中国一定会出现自己的传媒巨无霸

来源:中国广告   |   作者:王智颖   |   时间:2018-12-04


曹志高
        他说,“这一辈子,我只做了广告这一件事。”从组建广告公司,到90年代担任百事广告部门的负责人,从参与第一部广告法的起草,再到电视行业的革新,他用迥然不同的角色和大行业格局丈量着广告产业。
       曹志高,星空华文国际传媒有限公司首席运营官。在7年的时间里,他带领灿星从一个营收数千万元的制作公司变身成为营收数十亿元的全产业链集团,开创了综艺节目制播分离、与电视台收入分成的全新商业模式,是多档全国影响力巨大的节目总统筹及幕后推手,在业界颇具影响力。

    我踏入广告圈纯属偶然。我的广告生涯是从上海航天局开始的,这两个大家听起来不搭界的行业,是怎么凑在一起的呢?90年代大批的军用企业转为民用企业,上海航天局也是其中的一员。1992年上海航天局为了搭建对外宣传的渠道,准备组建一个广告公司,任命我作为法人代表,我记得名字叫天梦广告公司。当时年纪轻轻,就做了企业正处级的法人代表,一不留神跨进了广告界。很多时候个人的命运也是很偶然的。记得上海航天局生产了上海的第一台民用彩色电视机,后来又生产了冰箱,我还为此去央视投广告,做产品宣传。

    但是三年后,我就辞去公职下海了。在邓小平1992年南巡讲话后,很多事业单位的人离开了体制,去市场中重新寻找自己的人生坐标,我也不能免俗。1995年,我开始进入百事,担任百事可乐广告部门的负责人,具体负责华东、武汉、昆明、西安区域市场。在百事的5年里,我见证了外资品牌在中国疯狂圈地以及业务的奇迹,营销上做出了一些创新和探索,同时也见证了中国广告业的起伏与风云跌宕。

    广告法的春天

    90年代,中国广告行业野蛮生长,进入了快车道,但是当时人们都是摸着石头过河,很多内容需要规范性的引导。在这种背景下,中国广告法的制定被提上了日程。

    当时我进入百事没多久,记得好像是在冬天,上海市广告协会推荐我以及可口可乐中方公司冠生园代表去参加广告法的讨论工作。我们参与的时候,已经有了一个基本的草案,但是这个草案,很多广告协会以及广告公司的实业人士看了之后,都觉得和实践还有很大距离。因为当时参与起草的很多专家没有实操经验,在草案出来后,需要广告主以及广告公司的人提修改意见。上海当时去了两个代表,在北京亚运村的五洲大酒店,我们和北京、广州企业界的同仁,一起闭关一个多星期,对广告法草案一条条地讨论。

    至于当时我们讨论最激烈的是什么内容,因为将近20年过去了,我确实记不清当时的细节了。但是当时我们争论的点确实很多,比如发票、税收等方面;四大媒体的划分现在已经是约定俗成,但在当时,很多提法都比较混乱, 没有一个统一的标准。

    再比如,当年广告法中,我们对合资广告、本土广告,有了一个区分。当年的媒体特别强势,国企和外企投放广告,他们的收费标准都是不一样的,现在想来有点不可思议。外资品牌投广告,广告费用加收100%,中外合资品牌投放广告,加收50%,国企享受国企待遇,不需要加收费用。比如吉利品牌是外资,如果直接投,广告费用就需要加100%,但是用上海和吉利合资的公司投,费用加收50%就可以了。当时百事可乐是属地化经营,一般加收50%的费用。当然,这也是当时社会特定阶段的产物,现在,已经没有这方面的顾虑。

    广告法的出台,代表了一种先进生产力的需求。对中国广告业绝对是一个里程碑。它从国家法的角度,对广告行业进行了梳理和规范。界定了很多具有实操意义的东西。虽然现在回首来看,当年的广告法有很多漏洞。这个法律施行了10年左右,在2015年才进行第一次修订。

    我记得当时由国家工商总局副局长杨培青主持这项工作,当时中广协的秘书长一直参加我们这个闭门会议,在我们完成工作,将要离开北京的时候,杨培青女士出席了当时的欢送晚宴,欢送我们。

    百事当年最高的广告预算达到1亿美元

    90年代外资品牌大量进入中国,为了快速抢占中国市场,它们疯狂圈地。我曾经代管过几个月的KFC,当年疯狂的时候,KFC一天10家分店同时开张,当时不太讲究利润,要的是市场占有率。那些年外资品牌高速发展,上海百事连续5年,每年利润翻番,每建投一个厂,基本上一年半就可以收回投资。


中美合作上海百事可乐饮料有限公司1990年6月建成投产


    90年代是中国广告业发展最快的几年。外资品牌在营销上做出了很多大胆的创新和尝试,广告投放费用也都是大手笔,当时本土企业的广告投放还是远远少于外资品牌的。

    我记得,80年代,上海电视台最大的广告主是万宝路,它基本把上海的节目广告都包了。到了90年代,可口可乐和百事可乐的广告费也是逐年攀升。1997、1998年,当时百事最高峰的广告预算可以达到1亿美元。从今天来看,这个费用也是很高的了。比如当时的箭牌口香糖,都是重金投放广告的大客户。
 
    我当年主管的是百事可乐中国区最大的一块市场,包括华东+西安+武汉+昆明等四大区域市场。百事几乎是当时最大的广告主,从1995年到2000年,我在百事的这5年,在营销上也做了很多革命性的尝试。首先是地毯式的广告投放。当年的媒体投放,都是百事自己和媒体直接联系合作。当年的媒体费用还没有今天这么高,我们可以做大手笔的广告投放,非常有气势,这在当年本身就能形成话题效应。比如我们当时一口气包下南京东路整条街3000个灯箱的三年使用权,很多市民发现,一夜之间整条街都是百事可乐。在武汉,我们买下武汉三镇所有桥上的户外广告位,一投放就是上千个。

    百事在音乐以及体育营销上一直比较超前,到现在,这都是它最重要的两个支点。当年,中国市场上对体育和音乐营销这两方面的尝试还比较少,百事在这方面做的创新型尝试就很有借鉴意义。而且,当年百事把线上、线下做了很好的整合,广告和卖货齐头并进。大家一定还记得当年郭富城为百事做的广告,那个标志性的手势。90年代,百事签约郭富城,第一次使用了广告代言人的形象,还赞助了他在中国的20多场演唱会。百事还赞助第八届全运会,做了最后一届甲A联赛的冠名。



1997年全运会在上海举办,百事可乐击败可口可乐,成为当年全运会的赞助商,1997年全运会召开,时任百事全球ceo罗杰.恩里克来到中国,这也是他在任上唯一一次到中国



左一:郭富城经纪人小美

左二:李自强,时任百事可乐中国区品牌总监

左三:郭富城

左四:陈秋芳,时任百事上海总经理

左五:曹志高 当时负责百事可乐华东市场



从1997——2004年,郭富城身为一个动感舞王,百事怎么会放过他呢?他也为宣传百事做了巨大的贡献。从郭富城开始,百事可乐的广告语从“新一代的选择”变成“渴望无限”,主色调也变成了蓝色



这是2014年,百事特邀郭富城和时下当红的明星拍摄的广告,也有致敬和怀旧的意义



    百事在户外广告投放上也有很多创新。现在,整车广告已经不稀奇了。当年,我们的户外广告形式还比较单一,比如车身广告基本都是很小面积的一块喷绘。当年百事可乐的外资方,给我们看百事在海外做的整车车身广告,效果很震撼,我们也想在上海做。但是询问当时上海公交公司的总经理,他给我们的回答是,公交公司没有这样的车适合做。于是当年我们自己花钱定制了20辆公交车,拥有它们3年的广告发布权,在3年期满后,最后把这20辆公交车送给了公交公司。当年的户外喷绘技术也不成熟,我们遇到的一个难题是,不能做整车喷绘,广告部的同事们,熬了三个通宵,把百事签约的20个国际球星写真的喷绘,一幅一幅贴到公交车身上,当年在淮海路、南京路上行驶,非常轰动。

    我们当时之所以能这么任性地做广告,一方面是乘着整个市场快速发展的东风,另外一方面,也是有过硬的业绩的支撑。企业的广告预算和销量是挂钩的,百事当年的标准是每卖一个标准箱,就有1元钱的广告费,中方和外方各出5毛。当年我们每个人也都有KPI考核,当时业绩太好了,到夏天的时候,已经完成了七成的销量。所以我们可以大胆地去尝试,去试错。

    而且在老外眼中,当年中国的广告费太便宜了。比如,同一时期,美国的NBA总决赛,一条广告就100万美元。与美国相比,当时上海砸一年的电视广告,也就2000万人民币,相当于两条美国NBA期间的电视广告费用。

    中国未来一定会有自己的广告传媒巨无霸

    当时外资品牌在中国确实风光无限。90年代,我们主要是和地方台合作,地方台也都还没有上星,我记得当时去西安和当地电视台洽谈广告合作事宜,台长都会亲自来接。

    90年代,4A在中国也得到了高速的发展。BBDO、智威汤逊,奥美、麦肯等4A广告公司基本是那个时候跟着客户来到了中国的。当年百事的策略是交给BBDO等4A公司,但媒介购买基本是品牌自己做。实力、传立等媒体代理公司的成立,都是后来的事了。

    当年也是中国地方电视台和报社最风光的时候。《新民晚报》当时的发行量有180万份,可以说家喻户晓。百事在上面投广告,一年就是1000万的预算。

    但是时过境迁,现在的媒体环境已经发生了翻天覆地的变化,未来电视会发生革命性的变化,电视行业需要一次革命,可能未来我们只需要5家电视台就够了。

    现在是讲覆盖的年代,未来所有的地面频道都有可能会消亡。它们受众面小,同时没有足够的购买力去竞争优质的内容,以前电视媒体所依赖的时段和套装广告,几乎已经丧失了价值。按照时段投放的广告,品牌和内容的分离,决定了广告的效果会直线下降。这决定了中国的很多电视台会面临被淘汰的命运。

    而且,现实环境是,品牌主的预算也是有限的,一年只能赌一把,如果赌不对,可能乌纱帽就没了。现在中国市场竞争激烈,不允许有失败。所以很多品牌主在营销的创新上,会有掣肘的感觉,反而会比较保守。

    90年代,大广告主决策没那么困难,只要卡住几个重要的时段,比如新闻时段和优秀的电视剧时段就可以了。在多元、多频的今天,广告主的选择很多样,对内容的IP的需求,比以往更高。没有高质量的IP ,很难打动客户。而且品牌的诉求越来越高,90年代,只要LOGO有个展示就可以了,现在需要内容和品牌有机的结合,现代人的审美和需求也发生了变化,你不能很假,假的东西很难被接受。

    2012年,第一季《中国好声音》纯线上广告收入3.5亿元,远远超出所有人的预期,第二年营运收入超了10亿元,取得了巨大的成功。《中国好声音》真正实现了中国电视历史上的首次制播分离,也由此带动了整个中国电视工业的一次革命,具有里程碑式的意义。

    现在内容的竞争环境更加恶劣,现在做《中国好声音》和6年前已经完全不一样了,当年这档节目能有6个点的收视率,现在内容的高度分散性,很难再有高度聚焦的内容。比如,有一期《中国好声音》,正好碰到女排决赛,当期的收视率就不高,这些看似和你没关系的内容,都在内容生态圈里和你争夺着用户的眼球。

    现在客户更需要的是,广告和节目内容息息相关,植入式广告是当下的主流,品牌和IP的高度结合,是当今广告主最大的需求。品牌要根据自己的人群,在他最需要和最渴望的地方,做到价值的延伸。比如《中国好声音》在东南亚等国家,创下了收视高峰,需要拓展这些市场的品牌就可以跟着节目一起深入当地消费者的心智。

    未来中国一定会诞生自己的WPP,未来5-10年,会出现一大批中国的电通,这个是不容置疑的。虽然我们现在还没能看到苗头,但是资本的力量整合太快,可能会有一个公司整合起这些资源,就看怎么样整合,谁来整合,谁整合,谁就具有主导权,这是水到渠成的事情,我们不用去怀疑。



古巨基成为百事旗下七喜品牌的代言人



曹志高与时任百事亚太区总裁合影(左一)




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