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尝遍天下风味,有家才是人间

来源:中国广告   |   作者:   |   时间:2018-12-03

        无论是堪称工艺品的西班牙火腿,接地气的安徽枕头馍,还是夜市里令人垂涎欲滴的小龙虾、烧凤爪,美食的意义从来都不仅是果腹的满足感,而是品尝美味所带来的幸福感。


        10月28日,陈晓卿团队携力作——全新美食探索纪录片《风味人间》正式上线腾讯视频纪录片频道。片子中,导演团队为美味费尽心思,辗转山海湖泊。片子外,观众们也不再单纯满足于欣赏,更希望能亲自品尝。


         作为全球零售领跑者,家乐福通过对消费者的深度洞察,将品牌的首次IP营销交给腾讯视频《风味人间》,紧随节目进程,推出“风味食谱”,线下门店和线上电商及O2O平台上架“风味食材”,打通线上线下,形成销售闭环。


品牌IP强强联手, 1+1>2


        近两年来,IP营销效果斐然。家乐福选择与更具真实感和品质感的纪录片大IP携手,希望通过合作,进一步凸显品牌独有的差异化价值点,响应家乐福在全球范围内发起的Act For Food行动,强化“有一种信任叫家乐福”的品牌形象,最终帮助品牌本身达到需求升级的营销目的。


        作为泛娱乐时代里高品质内容的能量所在,纪录片在帮助用户探索世界、审视自我同时,能够凭借与用户之间深度的情感链接,将用户对纪录片IP的信任转化为对品牌的信任,为品牌实力背书。在推出《风味人间》之前,腾讯视频在纪录片领域深耕多时,为纪录片IP商业化开发积累大量经验,也帮助多个品牌完成了升级需求。


 


        “风味”IP作为腾讯自制的力作,以优质内容赋能深化纪录片营销价值,以创新营销模式探索品牌与纪录片的IP共建,对纪录片产业和视频营销产业带来不少有益的启发与借鉴。家乐福与《风味人间》的合作,使品牌调性与纪录片内容达到高度契合,最终实现1+1>2的合作效果。


线上线下联合IP带货实力凸显


        数据显示,腾讯视频纪录片频道29岁以下用户占比高达70%,90后、00后逐步成为观看纪录片的主力人群。在纪录片的主力人群逐渐年轻化的同时,越来越多的品牌希望借助纪录片打造引发年轻群体文化共鸣的趣味入口。


        以往的纪录片植入形式多为贴片植入、品牌露出等,内容与品牌往往呈现割裂状,难免刻板生硬,让观众反感。此次家乐福则选择线上以“不打扰”的姿态,通过带口播的片头压板、极具创意的中插广告等,提醒观众片中的食材在“家乐福有售”。


        线下门店则跟随节目上架“风味”食材,更可以通过线下扫码进入“风味”食谱进行线上一键购买,特别推出的送货上门服务能让消费者轻松get同款食材,通过节目为门店引流,在潜移默化中完成纪录片IP信任价值转化。


 


        据家乐福方面统计,10月28日《风味人间》上线后,仅京东到家一家外送平台上家乐福商品的销量,就比前一天翻了一番,风味IP带货价值凸显。


上线风味矩阵,“美味”效果更甚


        除了与合作品牌联合传播、线下联合体验外,腾讯视频更凭借对自制IP的超强掌控力,通过IP与品牌的共建产品、共建内容、共建体验,打通纪录片IP营销全链路,全面深化纪录片营销价值,与目标受众进行精准、深度的沟通。


        《风味人间》上线播出同时,腾讯视频推出了同属“风味”系列的美食脱口秀《风味实验室》,每期邀请各界大咖围坐一桌,畅聊世界各地有趣的饮食文化。如果说《风味人间》是浓郁管饱的主食,那《风味实验室》可谓清爽开胃的小菜。二者一同“品尝”,食用效果更佳。


        此外,以“风味”IP作为核心纽带,家乐福、万达广场、胡姬花花生油、东风雪铁龙、康师傅、匠心营造啤酒这些参与“风味美食联盟”的品牌之间也展开了多元化的合作,通过内容植入、衍生定制、场景授权等多种形式共建IP,实现品牌联动与资源打通,完成IP授权单体传播向多维传播的升级。


 


        截至目前,腾讯视频《风味人间》前六集播放量已经超6.2亿次,豆瓣评分高达9.3,两个平台累计评论多达6.04万条。《风味人间》的衍生小游戏《风味小馆》上线仅两周,也收获了146万的页面浏览,全网上下掀起一阵“风味热潮”。


 

 

        因为题材属性特殊,以及内容领域更加垂直细分,纪录片IP拥有与生俱来的营销优势。随着近两年资本的大量投入,纪录片IP商业价值开发的势头也愈发迅猛。对于品牌而言,纪录片IP的选择至关重要。要想将植入变成精准且深入的营销,不仅需要观众与消费者群体高度重合,也要同时满足社交媒介传播属性和植入形式不落俗套。


        2019年年底,《风味2》也将上线和观众见面。不难预测,兼具真实感和品质感的纪录片IP商业价值未来将继续被深挖,吸引更多品牌与之产生联动,最终碰撞出更多精彩火花。

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