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人性与冲突

来源:中国广告   |   作者:叶茂中   |   时间:2018-12-03
        改革开放来了,计算机来了,WTO 来了,互联网来了, 90 后来了,95 后来了,中产阶级来了,O2O 来了。
    消费主力军来了又去,去了又来,环境千变万化,产品变化万千,你快速审视时代的目光,有时还追不上时代本身变化的速度。
    然而,一定角度而言,消费者不过是人性和文化的集合体,当看不清环境势态时,何妨退下来研究研究人性的根本冲突?
    一个消费者包括购买行为在内的一切行为,都是由他所遭遇的冲突引起的。因此,洞察消费者遭遇的冲突,意味着理解消费者为什么购买。
    如之前叶茂中这厮所说,对冲突的研究,归根到底是对人性和文化本身的研究。冲突和人性之间,有着三个基本特征:
    第一,包括消费冲突在内的所有冲突都是由人性和文化的冲突带来的。
    第二,狭义的人性作为生物属性,在可预见的时间内是不会明显改变的,改变的是外界的文化和环境,也包括了人与人之间的互动形式。
    第三,理解了人性的稳定性,和欲望的基本特征,有助于理解在不同环境和文化下,消费者的冲突会产生怎样的改变。
    那么,如何从营销的角度理解人性?

    人性是稳定的

    无论是谁试图完全解释“人性是什么”,可能都是过于不自量力。但无妨我们在这里讨论,从营销的范畴怎样看待“人性”,以增进对营销的理解。
    我们可以把营销比喻成画画,“人性”就是画画用的“画纸”。
    人性很复杂,所以这张画纸的材料很复杂,比宣纸复杂,比油画布复杂,比竹子比石头都要复杂,想要完全弄明白这张纸的特性很难。
    但是,人性又很稳定,每一张画纸都是基本相同的,也不会随着时间发生重大的变化,在可预见的 100 年、500 年、 1000 年内可能不会发生大变化,因为人类作为高等生物这一基本属性短期内不会改变。

    那么改变的是什么呢?
    是文化和环境。
    从还没出生开始,一个人就开始接触到各种各样的环境和文化,开始在人性这张纸上涂鸦或者绘画。
    每个人面临的文化和环境不同,因此早期涂鸦的内容也不同。而每个人最后会画成什么样子,是坚持画一幅《富春山居图》,还是简简单单地涂满整个画布。既要看画布上已经有了什么内容,还要看这个人是想把这幅画做何创作。
    但困难之处在于,这张画纸很复杂,画笔本身也不是所见即所得模式,当消费者需要画一个黄色的圆时,我们要知道什么颜色能够搭配成黄色,什么样的工具可以在这张纸上画成圆,甚至需要知道,消费者真正想要画的是黄色的圆,还是一个太阳?一道光?
    如同福特所说,消费者不知道自己要什么,你去问他们,他们只会说要一匹更快的马,而不是汽车。
    而营销要做的,就是理解这张纸的属性,洞察消费者的想法,提供他们需要的画笔和画法。

    好在每一张画纸的特征是相似的。


   人性是欲望的集合


    典型的购买动机是什么样的?
    没有新衣服,想要新衣服;有了新衣服,想要新鞋子。肚子饿了,想吃炒饭;有了蛋炒饭,想要紫菜汤。
    没有肉,想要肉;有了鱼,要熊掌。有了一个熊掌,还想要第二个、第三个、第 n 个熊掌……
    没有包,想要包;有了包,要名牌包。有了一个名牌包包,还想要第二个、第三个、第 n 个名牌包包……
    之所以消费者还没有把整座商场搬回家,那是因为还有价格和金钱作为限制因素,不然你别想让橱窗里的漂亮衣服和戒指存在时间超过 1 分钟。
    人的能力是有限的,人的欲望是无限的,有限与无限之间,构成了基本的冲突。从营销的角度来说,人性的本质就是欲望。
       无所不在的欲望催生了无所不在的需求,未被满足的欲望催生了未被满足的需求。欲望可以被克制、被缓解、被暂时满足,但永远不会得到完全的满足。
       这种稳定的、永远不会被完全满足的人性欲望,成为营销人研究消费行为的基本出发点。不断地深入了解和定义拆解 “欲望”概念的过程,就是营销人对人性不断深入了解的过程。
       所以,理解人性,事实上就是理解欲望本身。读懂了消费者的欲望,你就找到了消费者冲突的一半原因。

    需要层次论——理解欲望的框架

    那么,应当怎样解读消费者的人性,用什么样的框架来诠释欲望的对应关系?

    对此,有许多心理学家提出过重要的理论,其中,最为被广泛应用、实践性最强的是,临床心理学家亚伯拉罕·马斯洛的“需要层次论”。



    简单地概括,人的需要是有层次的,从最基础的生理需求(生存需求,食物、水、空气、住所和性),一直向上,经过:安全需求(秩序、稳定、保护)、社交需求(喜爱、朋友、归属感)、尊重需求(地位、威望、自尊)、到达最高级的自我实现需求。
     从实际应用的角度来看,一般可以从这三个方面来理解马斯洛的需求层次论:

     1. 需要是有层次的。
     这个理论假设个体在高层次需要出现之前,先寻求低层次需要的满足,长期未被满足的最低层次的需要能够激发个体的行为。
    换句话说,就是“衣食足才能知荣辱”。
    当然,欲望是永远无法完全满足的,在达到一定程度和一定时间上的满足,就可以缓解冲突带来的不舒服感受,并聚焦于更高层次的欲望。但从需求层次的角度来说,越是底层的需要未被满足,它们就越容易占到统治地位,越容易成为消费者的主要冲突。

    举个现实的例子来说,随着经济的发展和意识的改变,一定程度上,“自我实现”成为了当下年轻人核心价值观的主要定程度上,“自我实现”成为了当下年轻人核心价值观的主要成分之一。

    然而,无数抱着“自我实现”梦想的年轻人来到北上广深等一线城市时,又不得不面对“梦想”和“现实”的落差所带来的巨大痛苦,因为一线城市的生活成本实在是太高了。
    以住房为例,永远高涨的房价成了很多年轻人谈之色变的数字。虽然租房可以在一定程度上满足基本的生理利需要,即 “住所”的需求,但是“稳定住房”的需求却始终得不到满足,这所对应的正是他们的“安全需要”。

    在追寻“自我实现”的道路上,不得不克制和忍受“安全需要”得不到满足的冲突,这种长期忍受和不安全感,带来的则是巨大的压力。而压力、不安全感、高级需要和低级需要之间的碰撞,都给这些人带来了巨大的冲突。


    2. 欲望是什么,身份就是什么。
    欲望即角色。你的动机是什么,决定了你可能采取的行为是什么,你的行为是什么,则决定了你是谁。
    无论是广义上的人,还是我们常说的消费者,当我们用一个需求的框架去审视他们的时候,既可以从他们的行为中推测出他们的欲望,同时又根据他们的欲望得出他们是怎样的一个人。
    无病无灾,有房有车,长期挣钱不为花只为存,说明这可能是一个追求安全感的人;
    旅行和读书更大的意义上是在自我认识和探索,是一种自我实现;而千里迢迢到了他乡,不为体验只为打卡拍照,线装书买了一大堆,在家里装了好几个书柜,显然,受到尊重在这个时候比自我实现更迫切;
    如果一个人进了餐馆,菜端上来了不吃饭,先拿着手机拍拍拍,那恐怕他在生理需要上一般不会遭遇什么冲突。所以,说他是“社交驱动”比概括他为“生理驱动”可能更接近市场真相。

    3. 市场细分和广告诉求的对照框架
    马斯洛的需求层次论之所以受到营销人员的广泛使用和依赖,不仅是该框架能够更合理地分类和解释人的欲望是什么样的,同时还提供给市场人员一种工具,用于进行广泛的市场细分和广告诉求活动。

    这是需求层次理论最实际的应用。
    还是上面吃饭的例子。
    在没有吃的,或者吃不饱的时候,我们寻求吃饱,这是强烈的生理需要,是我们的生存所必需。这个时候,生理需要占据统治地位,吃饭是头等大事。不恰当地说,这是一个卖方市场,不用给食物打广告,也会供不应求。
    当我们可以吃饱的时候,这个冲突就在一定程度上被缓解了,但需要仍然存在,“好不好吃”也可以看做是生理需要的一种。但有的人可能就没那么在乎了,比起好吃来说,安全卫生更重要一些。那么,就有了最基本的市场细分和广告诉求。
    当市场上大多数餐厅,口味和卫生都达到一定的标准,想要做得再好可能就非常困难了,同时消费者的生理和安全需要在所有餐厅都能得到基本满足,那可能更高级的需求就有了:聪明的老板摆一个私密的卡座给小情侣;设一个灯光明亮的包厢给一大家子;门口雇个师傅烤个串,大厅里面备着啤酒,给来聊天的朋友,去满足不同的社会需要。
    更有想法的老板,在门口摆一个大玩具,店里搞点小花活,一盘菜摆的时间比做的时间还久,你都不忍心动筷子,上来以后“咔咔”先用手机拍一堆照片发朋友圈。
    还有的老板,鱼塘提供给你,菜地提供给你,鸡鸭猪圈也可能有,甚至再配一个教做菜的师傅,你要来几个人,就来几个人,想吃啥自己做,不会做我再教你,社会需要、自尊需要都兼顾。
    当然,对一般餐厅来说,要满足消费者的自我实现需要就更加困难和小众了些,毕竟花花绿绿饮食男女,吃本身就是一件接地气的事儿。但是也不乏一些特殊品类,比如一些有宗教信仰的人、动物保护主义者等等,在选择时会有更多的考虑。
    当然,以上种种,一方面是出于人性的基本欲望,决定了消费者的需要和行为,另一方面也是人性在遭遇实际环境和文化时的具体表现。

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