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被曲解的需求

来源:中国广告   |   作者:陆亦琦   |   时间:2018-11-30

       在我们日常用到的商业词汇中,需求应该是出现频率很高的一个词,却也是被曲解或误解最多的一个词。需求,简而言之,就是人的需要,只有在能够获取的条件下,才形成需求。多数时候我们会简单地将这个获取条件理解为购买力;但也不尽然,某些产品具有地域性,在当地就有获取的条件,而在异地就缺乏获取能力,所以即使有支付能力,它也不会形成需求,因为你获取不了。


    在被曲解的需求中,对房子的刚性需求,或许是最大的谬误。房子作为人们生活的必需品(无论买或租),它是一种需要,由于是生活必需(不然就无家可归),这种需要的确是刚性的,但刚性需要并不等同于刚性需求。在房子这件事上,城市房价使大多数工薪阶层失去了支付能力。当一个需要缺乏获取能力时,它就形成不了需求。所以所谓的刚性需求只是与一小部分已经有房要置换的,或者高收入人群相关,而对于其他缺乏支付能力的人来说,它就只是刚性需要,不是需求。对房子的刚性需求在多数时候是一种概念上的曲解,别以为这只是概念上的理论研讨,其实是否有真实的需求是有没有商业机会的分水岭,没有需求,或形成不了需求,那所谓的商业机会也是编出来忽悠人的。当房地产商告诉你每年有多少农民工进城,会需要房子住时,他们是在混淆需求与需要的概念,从而使你误以为很多人会与你抢房子,但事实上那只是需要,形成不了需求,大量进城务工的农民工也就不可能与你抢房子,这个进城人数只是用来虚张声势忽悠你的。


    对需求的另一种曲解在于对客观需求的忽视或无视。新上市的路虎发现5似乎已经注定成了一款失败的车型,倒不是它比上一代的越野能力有任何降低,只是它的外观变了,一反既往发现4的硬派SUV设计,现在变成了圆润的跨界型SUV。假如你做一个市场调研,你很容易发现人群中大多数人,至少60%-70%,会喜欢跨界车型,这也就是一家家汽车制造商前赴后继地推出跨界型SUV的原因——他们倾听消费者心声了,但他们却没有思考,所以当大批跨界SUV扎堆时,效果并不好;相反人群中30%-0%(也不少)热衷于硬派SUV的消费者却找不到自己想要的车。在SUV车型这个需求上,汽车制造商将调研得到的大多数人的需求曲解成了全部人的需求,从而导致了厂家在车型选择上一边倒,而消费者中相当一部分人的需求被忽视或无视。




    对需求的另一种曲解在于过度放大自己的需求,将自己的需求误作其他消费者的需求。最典型的例子莫过于日美贸易战时,美国要日本进口美国大米(日本的确称美国为“米国”),日本人说美国大米的口味不同,日本人吃不惯。平时并不怎么吃米的美国人哪懂得米还有口味差异,他们以为虽然与日本产的或许有点不同,但应该吃吃就会习惯的,在他们看来米应该也与美国中西部种的玉米差不多,都是一个味道。但以米为主食的日本人或亚洲人,大家对米是很有讲究的,不同人对米的口味需求是不同的;不同场景,做寿司还是做煲饭,对米的要求也是不同的。


    还有些需求或许是隐匿的,不明显的。大家对生活中非常熟悉的即开即热型热水器的需求也是在不断进化的,开始只是在水槽边上一个方便的加热设备,随着在日常生活中的日益普及,大家开始用即开即热型热水器来冲淋洗澡,逐渐淘汰了靠热水储存罐出热水的方式。但即开即热型热水器用来冲淋洗澡有个缺陷,那就是因为冲淋房一般不在热水器附近,这个距离中有一段水管,当你在冲淋房打开水龙头时,前置水管中的冷水会先出来,导致每次洗澡时都得先放掉前一段冷水,然后才有热水。热水器生产厂家也的确做了调研,并改进了热水器水管回路,现在你能够买到在远端冲淋房打开就能直接出热水的热水器,所不同的是:这个即开即热需要预约时间,假如你估计晚上7点要洗澡,你就设定这个时间,于是热水器会在这个时间之前提前工作,将前置段的冷水先抽回预热,这样等你要洗澡时,开出的就是热水,不用先放一段冷水。这个解决方案似乎是解决了之前放掉一段冷水的问题。但你仔细想一想,似乎去除了旧的麻烦,又换来了新的麻烦:你是不用等先出完一段冷水,但你不能想洗澡就洗澡,得先预约时间用热水;你是不再浪费掉一段冷水,但却因此要预烧煤气,把管子中的冷水烧热,并且一直烧着,直到你来用,节约了水,却浪费了能源。


    即开即热型热水器在洗澡这个问题上是典型的对消费者需求的曲解。假如你认认真真地问明白消费者究竟对现有的热水器功能设计有什么不满意,或许不难发现:消费者其实并不在意要等冷水放完的那段时间(通常也就一分钟以内),当你的解决方案省去了这一分钟,却增加了要记得预约时间,并及时使用的麻烦,说明你并没有真正了解消费者的需求是什么。其实绝大多数消费者不满意,或者希望改进的是:如何不要浪费这段冷水?而你的预约解决方案却用浪费能源来节约用水,这也不是消费者真正希望的。所以今天各厂家都已经推出的所谓针对冲淋洗澡能马上开出热水的“即开即热”型热水器,在使用上要面临预约洗澡时间的麻烦,在节约方面用浪费能源置换了浪费水源,难怪消费者在实际用了之后,总觉得还是哪里不对,究其原因,还是生产厂家曲解了消费者真正的“不要浪费”(而不是“嫌一分钟太长”)的需求。热水器厂家是否能针对性地解决“不浪费”这个需求?至少需求搞明白了,解决方案才可能有正确的方向。日本的洁具厂家对这方面的需求做了一些尝试,如将这段冷水放入坐便器的一个额外储水罐,之后可以用来冲马桶。热水器厂家是否有利用这段冷水的便捷实用的方式,我们拭目以待。


    举了这些个反例,让我们看看正确的案例应该是怎样的。在厨卫用品中,近期推出的方太水槽洗碗机应该是一款纠正既往曲解需求的新产品。之前不是没有洗碗机,但一般都是置入式的大型洗碗机,开一次用水量大,时间长,适合洗较多的碗。所以在家用环境中,这种洗碗机多数时候变成了摆设,一年也用不了几次。方太水槽洗碗机洗少量碗,针对的是家庭绝大多数时间的应用场景,实用性高,虽然目前仍属新产品,买入使用过的消费者满意度很高。




    消费者的需求是多样的,倾听消费者的需求不能流于表面,当你曲解需求时,就会带来错误的解决方案会浪费你大量时间、资源,更重要的是商机。做洗碗机,方太是后来者,但抓对了需求,反而领先了之前所有曲解了消费者需求的先行者。

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