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李奥贝纳GPC季度创意大赛全球作品评析

来源:中国广告   |   作者:林 莹   |   时间:2018-11-28

      主观如广告作品,创意价值很难量化,但李奥贝纳全球作品委员会(Global Product Committee,简称 GPC)相信,通过以人为本的HumanKind创意哲学,我们能够从1分到10分,给出公正的评价。




    自1994年起,李奥贝纳每季度举办一次GPC(Global Product Committee,即李奥贝纳全球作品委员会,简称 GPC)。五天的时间里,全球李奥贝纳办公室选送的 200 多件优秀作品,会被严苛的评审们逐一打分。7 分是优秀作品的标杆,8 分则是能够“改变人们思考与感受方式”的作品……由此类推,10 分留给那个拥有“改变世界”力量的优秀创意,然而 GPC 成立至今,这个位置依然空缺。最接近李奥贝纳创意之巅的作品,是悉尼办公室打造的“Earth Hour”(地球一小时)。


    9 月末,第三季度 GPC 暌违 10 年后再次在上海举办。李奥贝纳全球执行主席兼首席创意官Mark Tutssel 带领来自李奥贝纳全球各个办公室的19名顶尖创意人,除了打分外,他们还需要逐一讨论作品,指出优劣,更指出进步的空间……正如Mark Tutssel 在本次GPC 正式开始前说的:“现在有很多广告作品,花大力气粉饰某些问题和现象,但并不提出解决方案。”而 GPC 在追求 8 分的同时,更重要的是提出解决方案,让作品更为人性化,更为优秀。当然,如果出现某支作品让评委们打分相差甚远的情况,那么现场辩论一定是非常精彩的。

    高分作品:一朵“永生花”的轮回

    本次评审中,有一件得到8.59分的作品,一起来看看吧。


    在斯里兰卡这个佛教徒占到全国人口 70% 的国家,每天都有无数虔诚的人们,用象征着生命轮回的鲜花顶礼祈愿。然而,香火散去后,每天都有无数鲜花被丢弃浪费。


    李奥贝纳的创意团队发现,鲜花的生命力可以被延长,让它们的色彩与美好绽放得更久远。于是,李奥贝纳斯里兰卡和加拿大办公室联手,为斯里兰卡本国油漆制造商JAT 创造了全球独一无二的鲜花涂料——Petal Paint。将鲜花按颜色分类后,每 200 公斤鲜花即可生产出 50 升涂料,最后的成品有 5 种颜色,都是佛教绘品中常见的色彩。JAT将这些涂料免费赠予寺庙绘画师,帮助他们完成对斯里兰境内寺庙的壁画修缮;而普通民众,也可以购买Petal Paint,用来装点家中供奉的神龛。



    李奥贝纳全球执行主席兼首席创意官Mark Tutssel 如是评价:“创意的力量能够对世界产生积极的影响,这是品牌回馈斯里兰卡传统和文化的美好范例。这个创新的作品不仅让人们能够以独特的方式参与交融,更保证了对神圣的寺庙艺术的保护和修复。”

    每颗子弹都不虚发:一场不以“赢”为目的的评选

    李奥贝纳大中华区总裁兼首席创意总监Carol林小琪表示,十多年前自己曾参与过各种不同的创意奖项评选,但李奥贝纳内部的GPC不同于其他奖项的根本之处在于,它从不以“赢” 为终极目的,作品经过 20 余名创意人的审视和讨论后,获取让自己变得更好的能量,再重新回归每个选送的办公室。对Carol 而言,7-9 分作品是明显会很快跳脱出来的榜样,相对而言,4-6 分的作品反而会得到更多评委的“关注”——这些作品和 brief 不只是为了拿奖,更是日常服务客户的点点滴滴,一旦树立了正确的thinking,它们非常有潜力迈出大步更上一层楼。“每一颗子弹都不能空发”,为这些立意和出发点不错的作品提出改良方案,雕琢文案,精细美工,完美执行,放大创意,提出这些超越评判打分之外的更多solution,正是GPC 不容推卸的使命。“实际上,在 GPC 能得到 5-6 分的作品已经是非常杰出的好作品了,得高分真的非常难!”Carol如是感慨。






    案例分享:


    说好的旅行呢?
    Agency:李奥贝纳台北
    客户:中华航空
    GPC 评分:7.53
  

 


    林小琪点评:选择幽默的口吻来讨论交通运输的主题,这一大胆的执行让中华航空的品牌形象与众不同。此外,通过蒙太奇场景转换,观众能够真切联想到与亲朋好友之间的日常对话,在同类型品牌广告中显得非常特别。


    案例分享:


    Petal Paint:“永生花”的轮回 
    Agency:李奥贝纳斯里兰卡、李奥贝纳多伦多
    客户:JAT Holdings
    GPC 评分:8.59

    林小琪点评:这支作品的创意超越了单纯的“浪费”、“回收”话题,因为花朵的初心有关敬佛,有关信仰,花变成涂料回到庙宇之中,又与它原始的目的一致。从颜色选择,到产品包装,到用途,整个创意的执行依然符合初心,从一天生命的花朵到永久的色彩,好似一道轮回。这个创意给出的解决方案,远远超过了问题和解决方案本身的高度,是非常圆满的。






    世界越乱,HumanKind越稳

    创意的价值无法量化,但李奥贝纳全球作品委员会(Global Product Committee,简称GPC)相信,通过以人为本的HumanKind创意哲学,从1分到10分,能公正地评价一支广告作品。Carol 认为,HumanKind说到底是对人性的了解。科技再炫酷,人性不变。人永远喜欢那些有犒赏性、娱乐性、趣味性的尝试和探索,对气质趣味相投的事物保持好奇,广告中提及的人性更丰富、包容。世界越乱,HumanKind越稳。


    很多广告人跟Carol 一样,敏锐地感觉到挑战已经从单纯的广告圈延伸到娱乐领域——热剧、电影、综艺节目、受欢迎的 App 小程序……创意正在以前所未有的艰难姿态突围,找到自身价值。在 GPC 期待、发现满分作品的路途上,其掌门人依然受到了李奥贝纳创始人“伸手摘星”式哲学的影响。 “10 分(满分)的作品我认为(在有生之年)是不存在也无法企及的,就像天空的星辰,但不可否认它为我们设立了一个继续努力的高度和标准。”

    先改变自己,不必急于拯救世界……

    2004年起就担任各类广告奖项评审的Carol,坦言在今天,不同背景文化的评委对同一件作品的视角差异已经极大地缩小——当大家都在成为地球村的“世界公民”,下班后每个人都把“看手机”作为习惯动作,普世价值和人性的共同点让很多gap 都在渐渐消失。而对李奥贝纳的创意人来说,面对重重困难,最最重要的还是做好自己,改变自己,而不必急于拯救世界!


    200余件作品中,有6-7件来自大中华区,平均分在6分左右。当中有一支来自中国台湾的作品得到7.53分,Carol 非常推荐:文案以“说好的……呢?”排比了一组campaign,把那些被消费者暂时忽略或尚未兑现的梦想和计划重提,幽默而不廉价,洞察非常走心。

    后记

    访问Carol 的时候,碰到记忆模糊之处,她会翻阅前几天评审时的记录册,把一些难忘的moment重新拎起,梳理分享。更会眉飞色舞地介绍带来“惊喜”的作品。


    对这些参赛的作品来说,更大的意义不是被摆在 19 位创意人的案头,也不是获得孰优孰劣的争论和分数本身,而是经由大家讨论和相互启发之后重新反馈于斯的思考和建议。


    经过上海的熔炉历练,他们都得到了同一项大奖:以更好的视角审度自己,继续升级完善,重新上路再出发。





    HumanKind Scale
      10分:Changes the world. (改变世界)
      9分:Changes the way people live.(改变人们生活的方式)
     8分:Changes the way people think and feel.(改变人们思考与感受的方式)
     7分:An inspiring idea, beautifully crafted. (HumanKind Act)(一个有启发性并完美执行的创意) 6分:An intelligent idea. 
     5分:I understand the brand’s purpose. 
     4分:I don’t know what the brand stands for. 
     3分:Invisible. 
     2分:No idea.
     1分:Destructive. 

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