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自媒体创业告别丛林时代

来源:界面   |   作者:饶文怡 陈天琪   |   时间:2018-11-27



    内容产业的变化让行业中的每一个人都感到措手不及。

    11月14日下午,国家网信办又集体约谈百度、腾讯、新浪、今日头条、搜狐、网易、UC头条、一点资讯、凤凰、知乎等10家客户端自媒体平台,就各平台存在的自媒体乱象,责成平台企业切实履行主体责任,按照全网一个标准,全面自查自纠。

    更早之前,11月12日晚,国家网信办官方公众号“网信中国”发布消息,针对自媒体乱象展开新一轮整治行动。超过9800个自媒体账号在这一轮行动中被关闭。

    之后,微信公众号和微博两大自媒体平台都发出了整改公告,当中均提到,关注平台内“政治有害信息、色情低俗、谣言、标题党、抄袭侵权、刷量刷粉”等问题,并将持续积极整改,严格管理。

    这是针对自媒体行业乱象的一次整改行动,力度前所未有。

    有自媒体人还没有完全意识到这次行动的力度。被封禁之后,他们很快开设了小号。这是他们最常用的一种蛰伏手段:小号受到的关注没那么强,他们可以借此避过打击,等风头过去之后再回到自己的大号上重出江湖。

    然而这些自媒体人低估了这次整治行动的力度。他们发现,即便是小号,也在不到一天的时间内遭到查封。被封禁的一些自媒体账号中,不乏粉丝数已经达到了十万甚至百万级别的。

    平台们也在配合这次整改行动,推出相应的规范措施。11月16日,微信团队发布公众号注册数量调整通知,即日起,个人主体注册公众号数量上限由2个调整为1个。这也打消了部分自媒体人希望“多开小号”的想法。

    今年以来,针对自媒体行业的监管已经成为了常态。经历了之前几年的野蛮发展之后,自媒体行业的草莽时代已经走到了尾声。依靠抄袭、低俗、谣言等等制造爆款赚取利润的乱象,无疑不可持续。行业下一步要如何发展,是从业者们更需要关注的。

 

    往日重现

 

    更早的时候,一些垂直行业的自媒体曾经遭遇过一次类似的整顿。

    汤璇(化名)还记得2017年6月9日晚上有关那次整顿的细节。她是一家娱乐自媒体的撰稿人,她所供职的娱乐自媒体在微信公众平台上有接近80万粉丝,头条文章平均每篇阅读量达到20万以上。在公众号打开率平均不到3%的时代,做到了打开率超过30%,在业内小有名气。

    6月7日,拥有上千万粉丝的自媒体大号“咪蒙”被禁言,在其被禁言前最后发布的文章页面中,显示着“因涉及低俗、性暗示或色情信息”被用户举报,无法查看。

    当晚,微博、今日头条、腾讯、一点资讯、百度百家号等自媒体平台相继关闭了大批娱乐八卦账号,其中包括“中国第一狗仔卓伟”等百万粉丝级别的娱乐自媒体账号。

    6月8日晚,整顿延伸至微信公众平台,包括“南都娱乐周刊”、“毒舌电影”在内的多家微信公众号被封禁。在此之前,“毒舌电影”公众号所属公司已在2016年完成A轮融资,估值达到3亿元。

    汤璇所在的这一家也牵涉其中。她回忆道,8号晚上,在发布当天的微信推送前,整个编辑部的人员都被集结到一起分析当天的发布内容。但发布的时候就已发现账号已经被关停了。

    汤璇的老板秦晓(化名)曾经是业内有名的娱乐记者。在纸媒式微、同事纷纷离职转型做自媒体的2015年,秦晓也开始涉水微信公众号。凭借着自己丰富的经验和在业内积攒的人脉,秦晓的公众号粉丝涨的很快,随之增长的当然还有他的财富。

    但风波发生后,公众号关停,与品牌的软文合作也随之中断。此前发布的推广软文在宣传期内被悉数删除,为此秦晓不得不向部分广告主作出赔偿。之后,秦晓用一趟长达一个月的自驾游来反思这一次事业上的“转折”。

    被关停的这段时间里,秦晓的编辑团队一直没有解散。旅行归来后,秦晓申请了新的公众号,再度整合团队,准备重新开始。

    和秦晓处境相同的自媒体似乎都并不打算偃旗息鼓。实际上在去年6月初被封禁的大部分娱乐公众号,几乎都在事发的一个月以内开了新号,并在尚且“安全”的微博账号中置顶宣传。

    风波后,汤璇和她的同事们在新号上的选题更加谨慎了。以前那些偏狗血题材的八卦阅读反响很好,但现在选题上都会尽量避开。“不伦”“小三”之类的敏感词汇不能用在标题上,内容方面也会尽量找积极的角度,弘扬一些正能量的东西。

    不过,由于封号时流失了大批粉丝,再加上受到公众号改版影响,汤璇明显感觉到新号没有去年那么好做了。目前,新号的粉丝数量大概是被封禁帐号的三分之一,头条的阅读量也大多停留在12、13万左右,难以追赶上曾经的辉煌。

 

    监管将成为常态

 

    相比于之前的行动,这次的整改力度明显更大。就连“开小号”都不奏效,这意味着被关停的公众号们基本要淡出公众视野了。

    一些自媒体人看到了整治的必要性和迫切性。他们认为,一些不合规账号的存在,实际上是对自媒体生态的破坏。

    王伟(化名)是深圳一家创业企业的员工,他的另一重身份是微博上一个有着10万粉丝的财经博主。今年上半年,他给自己的微博文章开设了“付费阅读”的权限。每篇文章要打赏接近100元才能获得全部的阅读权限。

   “洗稿的人太多了。”他这么解释自己开设付费阅读的原因,“经常会发现,自己的文章发出来之后没多久,其他营销号就抄过去了。”他多次维权,但最终都是不了了之。

    在王伟看来,自媒体行业的生态主要可以分为两类,一种是能够独立创作内容的,比如最近火热的“兽楼处”、“六神磊磊读金庸”;另一种就是营销号,没有内容输出能力,唯一的办法就是通过洗稿刷量,把后台数据做起来,所有的行为都是为营销和商业化服务。

    这两种自媒体形态共同构成了内容生态的绝大部分,然而两者之间又存在着一种近乎寄生的关系——营销号整合的内容,基本来自现成的创作内容,当然也包括这些独立创作文章的自媒体人们。

    自媒体的世界中,版权是一个飘忽不定的概念。“只要稍稍在洗稿的过程中投入一些精力,就可以避过平台的核查,像我们这些写文字的基本没有什么应对方法。”王伟说。

    这也成为了他对整改行动持有支持态度的主要原因。他认为,这类营销号主要就是靠复制粘贴而活着,而且还占据了行业中大量的营销资源,稀释了原创内容的价值,把它们封掉,对于原创作者而言是好事。

    微博官方在近日接连发出的几条社区公告,公布了一批被封禁账号的名录,其中不乏“电影资源攻略”、“幽默搞笑君”这样的微博账号,它们无一例外都是王伟口中的“营销号”。

    如果说“洗稿”、“抄袭”等还属于商业行为的话,一些自媒体为了吸引点击率而寻求通过造谣等方式来发布内容,就已经引发了社会问题,进一步提高了事态的严重程度。

    今年5月11日,有微信公众号发表了一篇《托你们的福,那个杀害空姐的司机,正躺在家数钱》,对河南空姐被滴滴司机杀害一案进行了与事实相违背的描述,从而在网上引发了强烈的反响。有网友就认为,这个公众号“拿悲剧做营销,吃相太难看”。

    尽管这个公众号最终被永久封禁,但自媒体造谣成本之低从这个例子中也可以看出。除了账号被封禁之外,背后的操盘手几乎没有受到任何损失。这也被认为是整改行动力度不断加强的一个主要原因。

    高樟资本创始合伙人范卫锋认为,监管的逐步完善对于行业来说肯定是好事。“优质内容的提供者本来就很自律,自媒体乱象反而会造成劣币驱逐良币,所以监管是有必要的。行业不可能再没有监管的情况下继续成长。”

    在他看来,监管是一个持续的、永久的过程,在这个过程中,内容创业者如果想要规避风险,首先要注意和政策、监管主动保持一致,而不是被动适应。

   “不要通过高危动作来哗众取宠、吸引眼球。”这是范卫锋为内容创作者们给出的一条建议。

 

    商业变现再生变

 

    内容平台遭到管控,除了内容创作者被影响外,连接在同一根产业链条上的广告代理们也需要找到和前者合作的新节奏。

    和自媒体人一样,这些广告代理们同样对于整治行动有着复杂的感受:它们担心自己的投入覆水难收,但也希望监管能够纠正行业内的不正风气,从而避免资源的浪费。

    供职于北京一家传媒公司的张慧(化名),近年来已经越来越不愿意和一些微信公众号大V合作了。

    这种情绪最早出现在2016年10月。当时,由于微信在一次技术调整中屏蔽了刷单工具的操作,导致一大批大号阅读量直线下降。许多单篇文章阅读量动辄“10万+”的公众号,一夜之间跌至数千。

   “那时候的感觉就是特别糟心,好像给他们的钱都喂鱼了。”这些自媒体人开价并不低,张慧记得,部分大V的头条文章广告费用往往在10万元以上。

    令她更为无奈的是,即便那次“事故”扯下了很多自媒体人的遮羞布,但这并没有影响部分广告主的投放热情。很大程度上,这是由于在一层隔一层之后,广告主往往不会完全了解刷量背后的真实情况,它们更愿意相信自己熟悉的这些自媒体账号。

   “现在还能看到,一些自媒体文章的阅读和点赞的比例严重不匹配,有的阅读还是‘10万+’,但是点赞才刚刚过百,评论点赞可能更少,这种数据一看就还是有问题的。”张慧说。

    不过,在刷量阴影的影响下,已经有越来越多的广告主选择放弃公众号这个平台。以张慧所在的公司为例,从去年开始,它们接到的公众号投放广告单子就在减少。

   “因为现在广告客户可投放的平台太多了,一定程度上就缩减了广告主在公众号平台的投放预算。听很多大V说,今年的阅读量一直在下滑,微信公众号的读者都被分流去其他平台了。”张慧说。

    至于整治行动的出现,则是进一步打消了很多广告主对于微信公众号的投放热情。

    另一位位于北京的广告代理丁云(化名)说,整改事件后这几天,他在和客户沟通具体业务执行的时候,都会再三和对方强调,公众号投放存在着文章被删除的风险。

   “假如说花了10万元买了个头条位置,结果转眼就被删了,这笔钱不就等于打了水漂了吗?”他已经和好几家客户说过类似的话了。

    丁云说,现在的态度就是“小心、小心,再小心”。“9800个自媒体账号不是小规模,我们都会对此有一些顾虑,毕竟广告主都想自己的推广能在网上保持长期传播,突然被删了就会影响传播效果。”