详细

您当前位置:首页 > 话题 > 详细

为什么现在的广告都不讲故事了?

来源:   |   作者:郑卓然   |   时间:2018-11-26

     

     从观看感受来看,大众喜欢的广告一定是说故事的广告,这类情节性广告用今天通俗的说法就是能“走心”,无论是让你哭或者让你笑,无非都是在感动你。而外界对广告创意的感知,与广告人这种讲故事的手艺密不可分。

 

     按前两年畅销书《人类简史》的说法,人类的凝聚、发展都是靠故事,但不得不承认,讲故事的广告正在逐渐消失,近几年所谓的“走心”广告,其实都是行货。整体上看,广告人的讲故事手艺可能在严重退化。

 

    消失的好故事

 

    先回想一下,让你感动的“走心”广告片,你能想到几个?

 

    不说国外及香港台湾地区的广告,在内地,你也许找不到太多打动你的广告案例。近两年的,也许你能勉强想到招行的《番茄炒蛋》;再早一些,也许能想到多芬、SK-II关于女性主题的广告片……好了,发现没有,天天在说“走心”,但我们却并没有记住什么“走心”的作品。

 

    时间再往前推,好像更容易想到一些“走心”广告了,比如说央视的一系列公益广告,从《父亲藏饺子》到《妈妈洗脚》,再到更早姜文拍的《三元牛奶》,它们都能够通过优秀的故事技巧让人产生共鸣。


《父亲藏饺子》

 

    跨越数十年的时间,内地让人记忆深刻的故事性广告数量似乎在减少,不可否认,期间的媒体环境发生了巨大的变化,从媒体垄断的环境到媒体碎片的环境,但同样不得不正视的问题是,广告人说故事的能力没以前好了。

 

    为什么广告说故事的能力大不如前呢?我们看现在朋友圈中刷屏的营销信息,一方面是互动游戏类的H5,另一方面是各种裂变式的海报,而“走心”类的营销故事少之又少。相比于以前的传统广告形式(TVC、报广等),如今的社交传播信息并不强调情节型内容。也就是说,说故事的能力在推广中的重要性降低了。

 

    而另一方面,在朋友圈刷屏的故事型内容多以某个自媒体图文的形式存在,这也与广告信息跨平台规模化重复投放的思路相悖。

 

    30s广告已成为稀有动物

 

    人们注意力分散是伴随着两个变化而产生的,一个是媒介渠道本身的分散,另一个是信息的过载。总而言之,碎片化的环境让30秒的视频广告已经成为稀有动物。

 

    在这个极容易被打断注意力的时代,我们其实很难集中30秒的注意力去关注一个信息,更何况它是一支广告。事实上我们无论是在视频贴片还是电视上,都很少看到30秒(或更长)的广告了,更常见的是15秒、10秒甚至更短的广告片,而在这么短的时间内,几乎无法说清楚一个故事。

 

    用户注意力时间的缩短、广告时长的缩短是“走心”广告消失的物理限制。

 

    那么广告如何才能在极短的时间内传达品牌价值呢?靠的其实就是简单信息的大量重复,我在之前的文章里说过,品牌传播的第一性原理就是重复。

 

    极端的例子如世界杯期间的BOSS直聘、马蜂窝、知乎的争议广告,高度提炼品牌价值,然后通过在广告片中大量重复,达到一种“洗脑”的效果,虽然粗暴,但特别有效。而品牌价值点的重复并不仅仅是广告词,还有视觉元素,比如VI主色的大面积铺盖,且如今大部分品牌的主色都非常明快易于识别,一切都是为了传播效率。

 

    想要在用户每天接收的众多短平快的信息中脱颖而出,简单直接的重复成为如今广告制作的主要思路,故事性广告便慢慢没落了。广告片从戏剧变成了符号学。

 

    微信不欢迎长视频

 

    这里并不是说微信不欢迎故事性内容,而是说微信生态中“走心”的广告片其实是难以传播的。

 

    麦克卢汉(《理解媒介》)曾经说过:“媒介即讯息”,波兹曼(《娱乐至死》)曾补充道:“媒介即隐喻”。表达的大意是,媒介的形态会对媒介中的内容产生巨大影响。

 

    举个例子,口语传播的时代让知识集中于语言形态,由于口语传播的即时性,人们接收知识信息时无法进行深入思考,因此传播的知识都比较浅显和表面;而文字、印刷的发明,让知识信息传播更适合思考,因此人类进入了一个理性时代,深奥知识的传播大多都是靠书本、靠文字;而电视的发明让信息的传播陷入了一个娱乐时代,电视媒体更适合传播表演性、娱乐性内容,因此电视上播放的内容就有严重的娱乐化倾向。

 

    我们可以用这个思路套用到现在的微信生态,之前在其他文章中也说过,微信公众号图文消息是以一种杂志设计思路去设计的,因此我们在公众号中观看视频会非常别扭,拥有诸多体验上的问题。也正因为微信公众号的杂志化思路,导致微信生态中的(短)视频板块也一直没有什么起色。

 

    微信图文/朋友圈是如今广告传播最重要的媒介渠道,但在微信图文化思路下,视频广告并不容易传播起来。我们接触视频广告的两个主要途径(视频贴片和电视),但它们都缺少社交化分享环境。

 

   “走心”多了依旧会被厌倦

 

    前面说了,品牌传播的第一要素就是信息的重复,我们都知道人的记忆曲线,信息重复对记忆的重要性毋庸置疑,但剧情类广告并不能使信息的重复变得更愉悦。

 

    且不说时长太长、主题元素过于复杂分散,故事类的广告就算做的再吸引人,用户看完一次后新鲜感也会丢失,难以有动力重复观看。就如同看电影一样,拍得质量再好也很少有人会去二刷三刷。

 

    印象中几年前农夫山泉曾做过一个大胆的视频贴片尝试,投放了一些长达几分钟的广告片,但可以由用户选择观看五秒后关闭。现在这种“5秒后可关闭”的贴片形式已经在国内视频网站上偶尔能见到。

 

农夫山泉2016年广告之西藏篇:最后一公里

 

     虽然当时农夫山泉的广告片质量很好,但毕竟有2分多钟的时长,相信不少人跟我一样,只完整地看过一次广告片,后来就直接等5秒后点击跳过。连好看的电影都难以让人二刷三刷,广告更是难上加难。

 

     用户主动重复观看故事类广告是个伪命题,那么,强制重复依旧无法解决用户心理抗拒问题,毕竟再好看的故事大量重复也会让用户产生厌倦。

 

     而在如今一个粗暴型的广告中,10秒的时间能够重复十多次品牌口号,信息传达效率是故事型广告难以匹敌的。广告从线性变成了鬼畜。

 

    记住了内容却忘了品牌

 

    广告内容要做到有传播性已经非常难,但故事型广告还存在一个问题,用户容易忘了品牌。

 

    因为在故事型广告中,品牌方希望通过故事去打动用户,传达品牌精神及价值观,但重心依旧是故事本身,品牌曝光退居其次。如同电影一样,重点一定是故事本身,而非故事背后的理念。

 

   “心中有海,哪里都是马尔代夫”因为内容刷屏过,但少有人知道这是一次途牛的推广,再推到更早,“钻石恒久远,一颗永流传”的品牌主是谁更是个经典问题。故事性内容的话题影响力不用怀疑,但品牌效益却总是受争议。

 

 

    对于故事类广告而言,就算形成了影响力,也依旧存在有话题热度、没品牌流量的问题,故事与品牌在表面上是弱相关的,整个品牌传播模型是一个巨大的用户漏斗。而那些又有内容影响力,又与品牌强关联的故事类广告少之又少,几年可能都出不来一个。

 

    小结一下

 

    故事性广告的消失让广告更加“技术化”,内容深度变薄,从说故事到简单直接的符号重复,总结一下有以下四点原因:

 

    1、注意力的碎片化导致广告时长的缩短,难以展开一个故事;

    2、主要的传播媒介(微信传播环境)与长视频形式不合拍,难以传播;

    3、故事类内容容易失去新鲜感,大量重复无法消解用户心理抗拒;

    4、故事类广告重在情节内容,大多与品牌弱关联,信息传达效率不高;

 

    PS:推荐本书,罗伯特麦基的《故事》。

周阅读排行

  • 2018,品牌新年营销的N种新姿势

    2018新年,品牌有几种玩法?这个数字尚不能确定,不过可以笃定的是,除了团圆贺岁,我们听到了更多的声音和韵律。

  • 中国互联网品牌的下半场打法变了

    我待过2家中大型互联网公司,年度市场预算保底都是过亿的,服务过很多家互联网公司,操盘过很多品牌传播战役。发现一个问题(或者现象)是,当市场人员在策划品牌战役时,首先想到的传播平台是微博微信,做事件,刷屏,成为热点,找广告公司拍广告,投放媒介,做娱乐植入等等。

  • 为什么现在的广告都不讲故事了?

    从观看感受来看,大众喜欢的广告一定是说故事的广告,这类情节性广告用今天通俗的说法就是能“走心”,无论是让你哭或者让你笑,无非都是在感动你。

  • “饭圈文化”成为品牌营销必修课?

    偶像经济风口已经出现,但粉丝真的会无条件买单吗? 粉丝,到底是什么样的存在,早已升级了的“粉丝经济”和“饭圈文化”,你又真正了解吗?

详细页的广告

本周推荐

第二排广告