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中国创意,正向国际市场的C位迈进 ——专访汉威士集团上海总经理兼中国区首席创意官孙二黑

来源:中国广告   |   作者:秦先普   |   时间:2018-11-26

    我们是一个比较内敛的民族,十分重感情,所以我们选择的创意形式可能没有欧美那么奔放,但是触动内心的力量也是很伟大的。 


  

孙二黑
汉威士上海总经理兼汉威士中国区首席创意官


    孙二黑是中国最年轻的国际4A公司首席创意官及总经理,他也是首位入选国际4A全球创意理事会( Havas Global Creative Council 2016)和亚太创意理事会( Havas APAC Creative Council 2017)的中国本土创意人。


    他为汉威士赢得其中国史上第一座戛纳金狮,显著提升了汉威士在中国区的创意声誉。在他担任首席创意官期间,汉威士的创意排名始终稳定在中国区前六(2016第六,2017第三,2018第五,排名榜单来自行业国际权威媒体Campaign Asia)。


    他在汉威士已超过13年,带领公司成为中国本土化及年轻化进程最领先的国际4A公司,同时聚焦于中国本土品牌的国际化战略及传播,助力多个中国本土品牌开展国际化品牌建设。2018年,在他的领导下,汉威士中国赢得了华为Mate的全球上市业务,这也是极少数的来自中国的广告代理商赢下全球比稿的成功案例。


    中国如何更好地通过创意连接世界?中国创意,如何让国际市场温柔以待?带着这些问题,我们在上海国际广告节启动发布会上采访了首届评审代表、汉威士集团上海总经理兼中国区首席创意官孙二黑先生,这位土生土长的上海创意人,为我们带来了他的解读。


   《中国广告》:您参与过很多国内外广告创意类活动,最吸引您参与这些活动的因素有哪些?


    孙二黑:我更多是以评审的角度去参与行业类的活动,吸引我参与的因素有两个:一方面在和其他评委、品牌主、学界领袖的交流中,可以获得一些启发,使我看问题更全面,可以收获一些新的创意的灵感和见解。


    另一方面,可以从参赛作品里面获得启发。很多参赛作品的质量是很高的,可以激发评委的学习状态,去汲取更多的养分。广告是一个永远在进步的行业,我们只有不断地去学习,才能跟得上潮流,才能站立在时代的浪尖。


   《中国广告》:您觉得中国创意优势是什么?哪有地方有待成长和向西方学习?


    孙二黑:首先,我们要积极学习国际创意先进的地方。坦白来说,西方的广告创意比我们起步早很多年,我们要正视差距。


    其次,我们也不要妄自菲薄,我们有自己的优势。有一个段子说,“英国人做创意是从脑袋到脑袋,美国人做创意是从脑袋到钱包”,那我觉得中国人做创意就是从脑袋到内心。我们是一个比较内敛的民族,十分重感情,所以我们选择的创意形式可能没有欧美那么奔放,但是触动内心的力量也是很伟大的。


    我觉得中国创意的优势就是有太多的可能性和想象力,特别是在上海这座城市,海纳百川兼容并蓄,什么都有可能在这里发生。我一直认为,创意不应该只有一个标准答案、一个套路,虽然我们起步晚,但是我们有很多的可能性,很大程度上可以实现弯道超车。


    无数的例子证明了我们是可以实现弯道超车的,比如说移动互联网营销、移动支付,可以毫不谦虚地说,我们做到了全球第一,这也让世界看到了我们有很多的可能性。


    中国人有个最大的优势,就是我们能吃苦,我们很拼,我们努力学习。民族的特点和优势就在这里,我们的创意是和民族的优势连在一起的。


   《中国广告》:中国创意目前在世界上的总体水平如何?未来可能有哪些变化?


    孙二黑:中国创意,正向国际市场的C位迈进。在国外,大家其实是很关注中国的,现在我们是世界第二大广告市场,将来会是第一,最大的增量和机会在这里,所有的4A公司以及跨国品牌的中国区都是有独立话语权的。世界给我们更多的关注和尊重,我们也会相应地呈现出更多更好的创意。


    当然,我们的创意产业也存在很多问题。在国外,创意人产生一个idea之后,在制作、媒体策略等每一个环节都在加分。而在中国,各种各样的因素导致创意在每一个环节减分,最后出来的东西和之前设想的可能天差地别。

 

    出发的时候,大家可能是1比1,但是到终点的时候,可能就变成了0.5比1,甚至是0.5比3、4、5……所以,我们整个行业需要更加成熟。


    在广告业很发达的国家,不仅创意很厉害,媒体公司、后期制作等都很厉害,每一个岗位上都有专业的人在做专业的事情。


    虽然创意没有标准答案,但是对于中国整体创意环境来说,缺少一种能够引起大家共鸣的风格。泰国、日本、英国、美国都有很强的风格,民族的才是世界的,而我们现在连民族的还没有找到,还在摸索,需要我们共同努力,需要真正的中国军团持续的高质量输出。让世界人民一看,哇,这是来自中国的创意,这样就很厉害了。


    我入行的时候,年轻人以去4A广告公司、各大会计师事务所、律师事务所为荣,现在大家以去BAT、硅谷为荣,当然这也是时代的变迁所致。我还是对创意很有信心的,创意、广告行业还是很有发展的必要性和潜力的。


   《中国广告》:在国内开始出现各种大型国际创意节事活动,你认为这些国际创意节活动可以为中国的广告和创意带来哪些机遇?


    孙二黑:当我们真真切切看到“狼来了”的时候,会有压力和急迫感,广告人、创意人都是不认输的,更多的国外优秀创意进来之后,我们看到了目标和标准,就会激发我们的创意热情和求生、求胜的心态,我们要用更开放的心态去拥抱世界。


   《中国广告》:作为各大奖项的评审,您最希望看到什么样的中国创意?


    孙二黑:一方面,我希望看到能够真正帮助中国品牌成长为国际品牌的中国创意作品。这就要求我们的创意有国际水准,创意、制作、执行都要达到国际水平,才能助力一批本土品牌升级为国际品牌。


    另外,大家都在说创意和技术相爱相杀,我个人十分希望也相信可以看到二者完美融合的作品。回顾我们人类的历史,任何一个巨大进步的起点和节点,都是“技术+想象力”合力的结果,比如地心说、日心说、互联网等。


    科技不只是手段,某种程度上它也是创意灵感的源头所在。创意不应只是广告公司的事情,它可以运用到各行各业,是整个大众传播领域,乃至我们所有创意人该做的事情。想象力和技术的完美融合,才能促成时代的巨大进步。

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