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双11增长背后,是焦虑的品牌主

来源:界面   |   作者:马越   |   时间:2018-11-15

    


    2018年的双11,最终以2135亿的成交额落幕。


    这是天猫双11第一次超过2000亿元。看起来又是一年销售暴涨,但事实上参与其中的人多少都心照不宣——想要这场消费狂欢,想要实现增长,他们需要比过去投入更多。


   “从整体上来说,客户在今年双11的营销投入比去年同期要高。”品友互动效果营销产品及商业化事业部副总裁赵晨说,“有的客户往年的双11营销预算占全年预算的10-15%,但今年可能会占到20-25%。”这是一家提供程序化购买的数字广告平台,它今年双11的客户包括苏宁、飞利浦、美素佳儿等等。


    专门为品牌提供电商营销服务的代理机构也有同样的观察,它们的工作往往提前2个月就开始了。媒介代理公司凯络的电商团队发现,在今年双11,客户投放预算平均比去年增长了20%-60%不等。


    李凯瑞是一名KOL经纪,他手上运营着有一批母婴类的KOL资源,负责承接他们对外的商务合作——说得简单一些,就是为这群KOL接广告。进入10月以来,这些KOL的微信公众号档期都被一抢而光,整体业务比往常要增加了至少50%。


    如果从广告营销的角度来说,双11不过是在这一天把所有的流量都集中到天猫平台上,然后以价格优势促使购物欲望蓬发。所以某种程度上,双11也是一场是一场众多商家、平台间的双11流量争夺大战。


    但今年的情况则更让广告主们焦虑。


 

2018年10月22月,双11的广告已在街头亮相。(图片来源:视觉中国)

 

    流量变贵了

 

    经过了10年的高速发展,电商平台的流量增长的红利期已经过去。就像有不少人渐渐没了往年“剁手”的热情,转而在朋友圈发出“双11到底有什么值得买”的疑问。eMarketer的数据显示,中国消费者电子商务支出正在放缓,预计2018年消费者平均网购支出额将下降5%。


    事实上,“流量去哪儿了”的感叹在今年618——另一个类似于双11的购物节——就引来热议。根据电商行业媒体亿邦动力网的报道,有快消品品牌的电商负责人称,相比去年同期,店铺流量下跌了50%。一位眼镜品牌的电商负责人则表示,该花的钱都花了,该上的位置也上了,但在今年618的流量还是不及预期。


    流量下滑让不少商家感受到难得的寒潮,与之相对应的,是流量变得越来越贵。


    赵晨透露,在整个双11最为关键的11月10号到11号,CPM(平均每一千人分别听到或者看到某广告一次的成本)至少翻1倍到3倍。


    “流量成本变高是因为每一个品类的竞争商家都在增加,”数字营销公司时趣广州区总经理陈迎告诉记者,他的团队今年双11服务的客户包括宝洁、京东、京东母婴、京东全球购、美赞臣等等。“举例来说,前几年奶粉就只有2、3个品牌在双11竞争,而现在有几十个,流量只有那么多,大家都在争取,所以投入广告就更多。”

 

    转化的焦虑

 

    但哪怕支付了更高的成本,最终实现的效果却不一定如最初计划。


    当电商营销在中国发展愈发成熟时,投放广告的品牌主们看中的已经不再是传播触及度,而是这些流量究竟给自己带来了多少生意?


   “一切还没有到转化的流量,从电商角度来看,都叫‘假流量’。”陈迎说。


    事实上,和一般的数字广告造假(加入虚假流量的链接、刷点击率下载量)不同,对于以实际转化为最核心指标的电商营销来说,人为刷量的造假意义不大。“电商终究看的还是转化率,比如到店停留时间,是否购买。只要用户到了站内,就在可监测的范围。电商最终是以转化为效果,以实效为基本准则。”他补充说。

 

2018年11月11日,广州一家商场外人们拿手机AR扫码抢双11红包。(图片来源:视觉中国)

 

    从效果上来说,最为直接拉动销量增长的是电商站内广告,理想状态下,用户点进去就可以直接购买。


    这也是为什么品牌把大部分的营销预算花在电商渠道。


    眼下的电商站内广告也不再是首页焦点图那么简单。手机淘宝上出现了根据用户浏览数据而精准投放的“有好货”“爱逛街”“必买清单”“淘宝直播”和“猜你喜欢”等版块,京东的“发现”频道,也有“发现好货”“视频购”与“会买专辑”等不同栏目。


    根据公开数据显示,手机淘宝实现了60%-70%的内容化。也就是说,阿里希望通过短视频、直播、图文等一系列内容化的方式,让你像逛街一样在淘宝上“闲逛”——通常你在一个平台上逗留的时间越久,那么花钱的可能性就更高。


    其中,不少商家对直播这种边看边买的营销方式充满热情。淘宝曾经在2017年3月公布数据称,之前的一年65万场淘宝直播,转化率在50%以上。


   “我们今年一个客户在双11淘宝直播上的预算是去年的4倍,去年投了100万,今年是400万。”陈迎说。

 

    流量的“南水北调”

 

    不过电商站内的位置终究是有限的,价格也变得昂贵。


    从投资回报率的角度来说,一味在站内渠道增加投入并不划算,更多的品牌开始通过站外广告引流。由此,从传播到电商的路径逐步被打通,通过优酷、爱奇艺、微博、微信、UC、今日头条等各类媒体渠道,直接就可以跳转到天猫、淘宝、京东等电商平台。


   “为了应对越来越贵的流量,我们侧重了内容投入。”