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AMP上线:Unique Product,Smart Result

来源:林莹   |   作者:   |   时间:2018-11-09



    最近,IPG集团旗下的全球媒介管理集团IPG盟博(IPG Mediabrands)正式宣布推出目标受众管理平台AMP(Audience Measurement Platform)。AMP是一个以人为基础核心的数据解决方案,整合线上和线下多方数据,为媒介营销的目标受众发现、计划和测量评估提供动力。


    在看过以AMP为核心的奢侈品品牌TOUS圣诞案例以及为澳大利亚旅游局案例后,我们能够更清晰地理解看似抽象的解决方案,尤其是AMP在寻找潜在用户和发现高价值受众方面的强大功能。IPG盟博亚太区CEO Leigh Terry在与记者的对话中明确表示,AMP将成为公司数据决策的重要依据,这会对公司带来长远的益处,为代理公司帮助客户提升消费者洞察和媒介效率提供强劲动能。“为客户着想,把钱用在刀刃上,比媒体购买的投入更重要的是如何把钱花得更有效。作为一家新兴的全球代理机构,盟博在全球有近400亿美元的媒介投放承揽额,我们必须慎重而聪明地用好客户的预算。”
然而,这只是冰山一角。

    今年七月,IPG埃培智集团收购了Acxiom安客诚,重要的决策因素之一是后者拥有的2100名数据和分析领域的紧俏人才,及其数据道德规范在业内首屈一指的声望。这一交易将IPG的媒介、创意、营销服务及分析能力,全球规模及消费者洞察,和安客诚营销解决方案(AMS)部门在数据管理上无可比拟的专业实力相结合。而AMP正是以Acxiom(安客诚)的数据作为主干数据,其所有数据都符合GDPR标准,并且经过严格的法律评估。


    目前,AMP向IPG盟博集团旗下各公司开放。其拥有独一无二的数据配置,架构可扩展,同时可承载私有化人群数据的管理平台,为整个广告营销活动提供实用的人群洞察以及执行方案。与其他4A集团中的媒介公司所拥有的数据平台相比,AMP的优势在于它可提供全面的数据策略解决方案,真正结合商业目标,辅以人为核心基础的数据加强跨渠道的媒介组合策略与规划、高价值受众转化、全链路的测量和评估。


    无疑,AMP的推出代表了IPG集团对数据和技术领域的持续投资。IPG愿意拿出极大投入来支持该计划,足见其对于数据潜能和技术的远景规划。据了解,AMP的可扩展技术融合了数千个不同源的受众行为和态度数据点,从而创建针对消费者个体的全链路画像,使消费者与品牌之间距离更近、传播效率更优,同时增强客户数据的实用性,助力品牌实现真正基于人的营销。Leigh Terry特别提到,与其他4A媒介代理公司的数据平台基于Cookie的纯线上数据源不同,AMP集合了线上线下两方数据,更完整地还原出一个“真实的消费者世界”。这一点与客户日益增长的透明诉求和定制需求也不谋而合。


    除了分享与AMP有关的内容,我们还与IPG盟博的几位当家人聊了聊更广泛的数据话题。

    助力发掘高价值受众 

 

    HVA(高价值受众)的准则有三:以人为核心基础;可实战的洞察;可根据商业目标进行评估。访谈中,IPG盟博亚太区CEO Leigh Terry强调,一直以来,HVA的概念比起25年前做媒介计划时并无变化,而利用AMP更高效地帮品牌主找到这些消费升级的人群,在整合线上线下数据集后进行精准的人群抓取和人群包的锁定和定制,正在让数据拥有更富有意义的想象空间。目前,盟博旗下的优盟和极致传媒都有致力于结合客户的商业目标为其寻找相应HVA的项目。


    反数据欺诈:真实线索 & 反作弊机制


    IPG盟博Cadreon凯骏中国负责人Jonathan Beh表示,数据欺诈是长期存在的问题。作为全球普遍关心的问题,数据道德从来不曾离开人们的视野。而盟博拥有自己的采购和商谈团队以及完善的认证和反作弊机制,为了真实线索不惜一切去追本溯源。另一方面,比起数据技术和平台,相关的数据运营人员更加重要。这可以从两个维度来理解:在代理商内部,策略人员与数据程序技术人员的相互理解和联动在不断增强,同时,一些围绕媒体新排期和策略的新职位也在涌现。


    数据变现:无关买卖,关乎理解和运用


    AMP以Acxiom(安客诚)的数据作为主干数据,其所有数据都符合GDPR标准,并且经过严格的法律评估。同步融合多数据集的能力不仅能极大地提升效率,还可增强客户数据的匹配率,并使拥有丰富数据的公司能够以新的方式实现数据变现。关于数据变现,Cadreon凯骏亚太区负责人Yean Cheong表示,对盟博来说,本身并不以“卖”数据来获取产出,一切只关乎基于数据的洞察理解和由此生发的策略运用。以数据为基石,为客户创造不同的深远价值。而这些价值的衡量也因人而异,不同的指标往往对应不同的ROI,对品牌主产生不同程度的影响力。

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