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流量价格飞涨,线上广告预算去往何方?

来源:中国广告   |   作者:凤凰都市传媒   |   时间:2018-11-01
    被视为“流量洼地”的户外广告正在重塑价值,但户外广告公司也不能坐等广告主回流。毕竟,享受过线上广告优势后的广告主们有了更“刁钻”的“胃口”和要求,那些迅速自我革新并拥抱技术的户外媒体将赢得新一轮洗牌的胜利。

        流量红利期已过,“价值洼地”再起

    进入数字营销时代后,增长成为广告主们的一致诉求。借助“精准”这一亮丽的外衣包裹,线上互联网渠道被寄以厚望,但随之而来的流量成本上升却成了企业推广的不可承受之重。在金融等特殊领域,线上获客成本在一年内飞涨了10倍之多。




    线上高昂的流量价格将广告主的注意力倒逼回线下,作为 “价值洼地”的户外广告开始备受重视。


    第三方研究机构CTR发布的国内广告行业相关监测数据显示,包括电梯电视、户外LED、地铁广告等在内的户外广告的境况优于电视、报纸、杂志等传统媒体,这些适配不同场景的广告产品也逐渐成为互联网公司的新宠,成为这些嗅觉灵敏的广告主在媒介渠道上的重要选项。如今年7月初,小米选择在上市的关键节点,在北京、香港、上海、广州、杭州等地的地标性建筑投放户外广告。与此同时,小米公司的官方微博也同步刊载了这些位于不同城市的户外广告照片,成功塑造了一起营销事件。


    趋势的最新发展则是7月中下旬,阿里集团宣布战略入股分众,并且收购15.7%的股份成为其第二大股东。根据分众传媒官方的说法,促成这次合作的动能之一就在于户外广告的“数据化、精准化、智能化、互动化”,以及基于以上特征实现的对流量和受众注意力的收割。
当互联网的领军者们不约而同地发现了户外媒体蕴藏的广阔价值时,这意味着在线上广告迈过红利期之后,户外广告的价值重塑正在成为行业共识。而户外广告格局“大破大立”的关键,则在于它能否变得比以往更加“聪明”,换句话说,能否巧妙嫁接数据和技术的力量,成为户外广告业获得长足发展的核心要素。

    互联网+LED:技术如何赋能户外媒体

    广告主对于短期投资回报的高度重视,对于传统户外媒体而言显然是种严峻的挑战。


    以往,“我知道广告费浪费了一半,但不知道浪费的是哪一半”充其量只是广告人茶余饭后的笑谈。但现在,人们已经越来越在意“浪费的一半”并希望将它找回来。如果缺失相应的数据监测,要实现广告主日益严格的要求,俨然是天方夜谭。


    凤凰都市传媒市场部总经理梁志勇对这一点深有同感,他说:“客户确实希望能拿到精准的数据报告,这样可以改善它们的投放排期,也能够提升户外媒体对它们的吸引力。” 


    凤凰都市传媒是一家国内领先的户外广告公司,它主要经营城市大屏资源,在这一细分领域内属于市场领导者。目前已经在32个经济发达城市拥有73块大型户外LED显示屏,每周能够覆盖7800万的都市主流受众人群。相较于其他户外媒体,这家2007年成立的公司一直有着较强的创新基因,它在国内较早通过互联网技术连接户外媒体资源,这一创新省去了现场更换物料等繁琐环节,在降低经营成本的同时提升了效率。


    广告主需求的变化促成了凤凰都市传媒再次技术革新,为了让户外媒体的效果监测不再成为盲点,结合WiFi探针技术成为首选的解决方案。这一技术能够准确识别周边出现的移动设备,与此同时也能够确保只收集有限信息而不侵犯用户隐私。


    对于户外媒体来说,这一技术显然能够让其实现“类线上化”的效果:由于当代都市消费者基本人手一台手机,因此被监测到的周边移动设备基本近似于广告媒体触达的用户数量。在技术手段介入之后,户外广告也就实现了对数据的实时监测、统计与反馈,困扰行业多年的问题迎刃而解。


   “最大的优势在于解决了千人成本的估算问题。我们也会和更多第三方数据研究机构合作,共同挖掘更具有价值的数字户外广告解决方案”,梁志勇表示。


    对于目前重视量化指标的广告主来说,户外广告的千人成本估算一旦精准化,便能够为客户在进行投放方案制定时提供帮助,并根据相关数据实现客户投放频次和周期的动态优化。与此同时,收集到的相关数据在保证用户隐私的前提下还能够反馈给客户,帮助客户进行更好的商业策略制定,这也将成为户外媒体价值提升的重要部分。


    及时引入技术手段,让户外媒体变得比以往更加“聪明”。在这样的背景下,广告主的回流也就成为了不可逆转的趋势。


    LED+互联网:跨屏联动提升投放效率

    凤凰都市传媒将 WiFi 探针技术的引入视为“互联网+LED”战略的重要一环,而“LED+互联网”则是户外都市大屏媒体升级闭环的另一半。如果说前者解决的千人成本估算问题,让广告主的投放不再粗放,那么后者需要解决的提升用户投放等问题,则是精细化的重要步骤。


    事实上,线上渠道相较传统媒体的优势原本还包括能够有效减少重复投放。在线上环境中,广告投放的“颗粒度”精准到了以人为单位,这样的特征使得投放变得“有的放矢”——广告主不用担心反复给某一消费者投放过多广告引起反感,也不再担心无意中漏掉了某一目标客户群体。


    户外广告显然也需要融入这样的广告生态。在包括引入WiFi探针等互联网技术后,线下户外场景便能够实现与线上渠道的打通,这种广告营销领域内的O2O模式能极大地提升投放效率。


    不同的广告媒体担负着不同的宣传职能,户外这样的传统媒体能够借助覆盖较广的优势进行品牌形象和知名度的提升,而线上媒体则担负了更多触发效果的职能。伴随营销O2O闭环的达成,广告主就能够自如地统筹安排不同媒体的排期——例如首先通过户外媒体打出品牌知名度,再将线上广告投放给已经被WiFi探针识别过的用户,从而增强变现概率,这种策略性的投放安排便能让投出的每一分钱获得最大化收益。


    另外,前几年数字营销界大热的程序化购买概念也正被沿用进户外广告领域。


    梁志勇认为:如果说以往线上的程序化购买更多是基于人的“千人千面”式的投放,户外广告的程序化购买则是在此基础上加入了场景因素,即通过设定下雨、温度、雾霾等天然或其他场景条件,让广告信息与周边环境或热点融为一体,甚至还能够实现更具个性化的投放。


    譬如在今年世界杯期间,曾有广告主向凤凰都市传媒提出这样的需求:当某一位代言球星进球后,户外媒体实时播放他代言的广告。这个看似严苛的条件在以往显然难以达到,但在程序化购买的技术条件下,品牌广告的实时刊载也就不再是一个难题。


    实际上,场景对于广告效果的达成有着重要的影响。伴随广告营销行业节奏的骤然加速,在不同的天气、节庆、热点等时效节点推送匹配的商业信息成为广告主们的基本需求,因而程序化购买的推出让户外媒体变得更加灵活和智能。


   “传统商业模式的品牌、营销、渠道、设计、研发、市场、公关和连接方式正被场景重新塑造”,吴声在他的《场景革命》中如是说。当场景时代到来时,那些提前思考并能满足场景需求的户外媒体显然将行驶在更快的车道上。

总而言之,户外媒体既面对着庞大的机遇,但也不得不面对新媒体时代来势汹汹的挑战。“互联网+LED”和“LED+互联网” 将成为未来户外行业有效发展的趋势和探索方向。


    无论是O2O抑或跨屏,热词和概念只是表象,它们背后所潜藏的更多玩法才是真正的吸引力来源。在传统认知中,户外媒体行业从来都是抢占资源为先的“草莽”性格,资源位置是最为核心且唯一的竞争力。但一切都在变化,借助技术力量为广告主提供多重赋能正在成为重要趋势,它正在撕掉身上的“草莽”标签,变身成为一种新兴科技的代表。


    被视为“流量洼地”的户外广告正在重塑价值,这成为难得的宝贵机会,但户外广告公司也不能坐等广告主回流。毕竟,享受过线上广告优势后的广告主们有了更“刁钻”的“胃口” 和要求。由它们发起,一场户外广告行业的盘整正在悄然开始,那些迅速自我革新并拥抱技术的户外媒体将赢得新一轮洗牌的胜利。

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