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宝洁之后,雷诺也将重构广告代理模式

来源:   |   作者:   |   时间:2018-10-09


“我们离不开广告代理商,所以只有构建全新的广告代理模式。”


继今年4月宝洁在北美市场先行推进广告代理模式大变革开始,不少广告主也开始考虑改变以往传统的广告代理模式,来寻求人才效能和效率的最优化。


现在,法国汽车制造商雷诺汽车(Renault)正开始构建新的广告代理模式,打算让现在的媒介代理商浩腾媒体(OMD)和创意代理商阳狮广告(Publicis WW)合二为一。两家代理公司的服务团队将由雷诺指定的首席运营官来统一领导,并适用于同一套绩效考核体系(KPIs)。


雷诺汽车全球品牌策略与营销副总裁Bastien Schupp表示:其对广告代理模式变革的初衷,是希望可以将广告营销事务变成“In-House”。他一度希望广告营销可以成为公司内部的职能部门,而不再仰赖外部的广告代理。但是,想要执行这一想法,必须要解决人的问题。

因为,如果没有人才,打造广告营销的执行部门也就无从谈起。



Bastien Schupp进一步解释,“其实,我们确实可以自己来做。我们可以自己产出创意内容,更可以操作媒介策划与媒介购买,可以组建自己的程序化购买团队。”


“但是,我个人不觉得这样做是合理的。我们是一家汽车制造公司,我们公司的核心价值在于如何制造汽车而非营销。即使我们去聘请专业的广告人才,我们也未必留得住他们。试想一个整日只服务同一品牌的广告人,势必难以提升自己的营销专业技能。”


所以,最终为了能够达到目标,雷诺汽车选择了更为可行的方案——对现有广告代理模式的适度改革。


从本月开始,雷诺汽车的这场大型实验便会启动。浩腾媒体与阳狮广告(的服务团队)将合并为统一的业务单元,当然,如何来命名或者来清晰的定位这个专门服务团队还需进一步斟酌。所有团队成员将服务于统一的工作简报,受到统一标准来对工作评判;不过,双方依旧将单独核算自己的P&L。


除此之外,雷诺汽车还会抽调市场营销部们的人来组建一支十人规模的团队,来确保两家代理商的合作,以及工作流程的顺利推进和工作成果的递交。所有日常的运营,将会由雷诺汽车所任命的一位“首席运营官”来领导。


Bastien Schupp解释说,“我不想再像以前那样,将创意和媒介分开来谈工作。营销本就是一件完整的事,我希望由统一的团队,将内容、媒介、数据和消费者洞察全部整合后,再来跟我谈如何进行最后的营销推广。”


“我们全新广告代理模式的重点是效力和透明度。当以同一标准进行考核创意与媒介的时候,双方也会朝着相同的市场营销目标进行努力。”


这种全新的广告代理模式所带来的直观结果无非两个。一是,这必然将更省钱,效率提升所带来的最显著结果是竞争的加剧和支出上的节约;尽管他不愿具体提及数字,但已经在新的合同里向两家代理商提出就广告制作和媒介花费的节省要求。二是,营销推广事务全由一个来自客户方(雷诺汽车)的首席运营官来领导,大家都坐在一起,也会帮助透明度的提升。


当然,如果是为了达到“一统”的效果,更有效率的工作、更有效的媒介花费、更加整合的创意/媒介代理机构,那为何雷诺不是将整个广告业务交由一家广告控股集团来进行打理呢?大家难免会有疑问。


阳狮广告自1963年以来便负责雷诺汽车的创意业务。其母公司阳狮集团全球首席执行官Arthur Sadoun 所强力推行的“Power of One”策略在这两年里也颇具成效。若能为阳狮集团新增价值6.5亿欧元的媒介大单,必然能让这位年轻的CEO欣喜若狂。


不过,Bastien Schupp直接否定这会成为雷诺汽车的一个潜在选择。雷诺汽车同样也已经和浩腾媒体合作超过十年。加上雷诺-日产-三菱联盟下的特定约定,雷诺汽车的CMO并无权就单品牌的媒介业务,来打破既定的集团层面的协议。这是历史遗留下来的现实,显然也无法轻易改变。


加之广告集团也在纷纷寻求变革,开发新的技术,只是现在还无从看出成效,所以对于雷诺汽车(的营销负责人Bastien Schupp)来说,将浩腾媒体与阳狮广告先行“集合在一起”是一种适宜当下的选择。


他也声称,对于这项变革的实施,浩腾媒体和阳狮广告的反应也都是积极的(其实也是没得选)。


这项全新的广告代理模式将会先在法国总部开始实施。如果成功,将会逐步推广到南美和亚太市场。


品牌主变得越来越精明,广告代理商也只有适时而变这一条路可走了。


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