品效相对论

来源：中国广告 | 作者：丁俊杰 | 时间：2018-10-03

过去不久的世界杯，不仅是各国足球豪强的绿茵争霸，更是弥漫着硝烟的营销大战。甭管是不是世界杯的官方赞助商，很多企业都在努力蹭这个热点。没办法，谁让世界杯火呢。说到世界杯的火爆，有数据可以说明，从6月14日开赛到7月15日闭幕的32天时间里，相较于日常平均值，电视开机率、日均使用时长、日均开机频次与开机天数等均有较大幅度提升。根据相关机构的统计，开机率接近52%，日均使用时长达到309分钟，日均开机频次达到2.4次，较2018年日常平均值增长14%，直播到达率与时长相比日常有5%的上升。这些数字折射出的是受众注意力的变化与转移，面对这样的一个用户注意力高度集中的时段和事件，任何企业都不可能坐视不理，白白浪费这天赐的营销良机。尽管世界杯期间的营销费用是一笔天文数字，但仍旧有很多的企业投身这场营销大战之中，为何？就是希望通过对世界杯期间快速聚拢起来的受众注意力进行截胡，而这种拦截的最终目标在于要么扩大自身企业的品牌知名度，要么就是趁此机会多卖些自己的产品，或者是想两者兼得。一个是品牌形象，一个是广告效果（销售与市场表现），这两个不仅是参与世界杯期间营销大战的企业所关注的重点，也是很多企业在进行营销活动时所关心的重要因素。到底是品牌形象重要？还是广告效果重要？这两个因素彼此之间地位与角色此消彼长的背后又有哪些幕后的影响变量？本期专栏就来摆一摆品（品牌）与效（效果）的龙门阵。

一、乱象背后的本质

尽管在世界杯期间，各路玩家各显神通，甚至出现了华帝这种引发刷屏与争议的做法，但我们要透过现象看本质。企业在世界杯期间的各种玩法，从本质上讲即对用户注意力的争夺，甚至可以说是搭世界杯的便车，在前者已经聚拢起海量用户注意力的前提下所进行的一种分成。世界杯历经几十年的发展，已经不只是球迷群体四年一次的盛宴了，而是成为了一个全民的流量话题，从专业赛事本身到相关话题都已经成为社会公众的注意力焦点。面对这样一个用户注意力的既成事实，企业要做的是决定采用哪种方式去争夺用户注意力。从营销的视角看，对于用户注意力的争夺可以分为两种方式，一种是长期，一种是短期。长期就是我们常见的品牌形象途径，通过持久的广告投入与传播，在用户心智中形成强大的品牌认知与联想，品牌形象这种途径，时间周期长，前期投入大，销售转化过程复杂且不易量化评估，以前这种玩法比较适合于财大气粗的大企业。短期就是比较重视广告的效果，这个效果主要是指销售效果与市场表现，比如销售额、市场占有率等比较直观的指标。如果结合世界杯期间企业的营销动作来看，这其中既有长期赞助商主打品牌形象的做法，也有外围企业的热点促销活动，不论哪一种，都是为了借助世界杯聚拢起的用户注意力进行市场变现。

究竟选择打品牌还是做效果，每个企业有不同的看法，自然也有不同的实践。围绕长期效果还是短期效果，也就是广告业常说的品与效，产生过很多争论。

二、过往的说法

1、品牌为重：持这种观点的认为长期效果重于短期效果，具体表现就是强调对品牌形象的建设，保持对市场长期而稳定的品牌形象广告投放，以期形成对消费者认知的长久的、潜移默化的影响。从企业体量上看，这种玩法一般适合于财大气粗的大型企业；从媒介环境看，传统媒体尤其是一线电视台广告的高昂价格与资源稀缺性也决定了品牌形象广告大比例存在的现实，反而是在二三线电视台则沉淀了相当数量偏重短期效果的广告。

2、重视效果：企业经营活动的根本目标是获取盈利，因此重视销售与市场表现方面的效果数据也无可厚非。这种类型的广告在中国有大量的存在，甚至有些极端的广告会把相关的促销信息比如打折力度、价格等反复提及，形成了有碍大众观瞻的社会噪声。虽然这种广告从层次上看并不高，但由于企业在销售与市场表现上出于本能的重视与关注，效果类型的广告将会在很长的时期内长期存在，随着移动互联网的发展，此类广告的数量还有继续增长和加强的趋势。考虑到互联网流量价格的日益上升以及投放的精准性，企业也更加重视互联网广告的销售转化率并将其作为关键的KPI。

3、品效并举：相较于前两者，这个说法有点类似于和稀泥，说得好听，其实执行起来颇有难度。毕竟在以往的媒介技术与商业模式等条件制约下，既叫好又叫座是一件很奢侈的事情，对于中小企业来讲，只能将优先的资源集中在有限的选择项上。而对于大企业来讲，也只能两条腿走路，一方面维持长期的品牌形象广告，另一方面根据行业竞争与消费变化来适时推出有关具体产品的效果类广告。需要注意的是，这两个广告之间的关系是撕裂的，没有办法去弄清楚两者之间的关联，这个时候的品效并举只是在媒介投放层面简单的并存，离品效合一还有相当大的距离。

三、品效合一的可行性

从近年的市场格局与行业实践看，品效合一已经具备可行性。

1、消费心理与行为变化：改革开放至今已有四十年的历程，中国经济蓬勃向上，百姓的财富增长，大家的钱袋逐渐鼓起来了，自然有信心、有能力买东西，这个时候品牌对于消费者来说就是一种标签，代表着过去的穷日子一去不复返，所以抛开中国人对奢侈品的痴迷，普通老百姓买上一个有牌子的产品不仅自己脸上有面子，更是向外界传递一个信号——那就是我现在比以前有钱了，所以品牌形象广告有着雄厚的存在土壤。

但这一情况在最近几年正悄然发生变化，消费者的心智日趋理性和成熟，更加在意和追求产品本身的品质，从这个角度看中国游客在日本疯扫各类商品并非偶然，是国内供给侧与需求侧错位在消费领域的必然结果。面对更加注重产品品质、追求产品功能的理性消费者，空洞无物的品牌形象广告的价值已经不如以往，更加无法实现对具体产品的销售拉动与转化。

2、技术的现实：前文我们谈到品牌形象广告与销售类广告两者之间只是各自孤立的存在，这种情况在移动互联网时代得到了彻底改变。移动互联网广告可以通过大数据实现对用户的精准画像，进行高效的广告信息推送，这种新型广告内容信息既不是以往单一的品牌形象广告，也不是直接的销售产品广告，而是可以通过将两者进行融合，通过对用户构建社交关系，实现品牌形象在用户心智中的内植以及具体产品的销售转化。而且，这个过程可以不断重复与测试，从而得到不间断的反馈，进行再调整和执行，并通过对后台数据的挖掘与分析最终弄清品牌形象广告与销售类广告之间的变量关系，这是以往两条腿走路的做法不能完成和达到的。

3、互联网公司的新玩法：近几年在互联网公司的市场营销实践中，出现了一种新的玩法，就是以效促品，也可以说是寓品于效。它在本质上是对品效合一的落地实现，但在具体应用形式上却表现出很强烈的效果导向与色彩。在某一个单点上的破局和崛起，能够实现在销售效果与市场表现的基础上推动品牌形象在用户心智中的建立与占位。最近几年各种垂直类电商的崛起基本遵循了这一规律，先是从产品层面实现用户增长，进而推动平台成交额不断创下新高，再由此搅动媒体与社会的关注。如果大家注意最近刚刚上市的某多多，它的打法就是在各类媒体上大量投放广告，在广告内容信息方面虽然主打的是其企业名称，但在宣传诉求上却呈现出很明显的功能性倾向——“拼得多，省得多”，消费者在看到此类信息后很容易记住其功能性诉求的语言，再配合长期稳定的投放覆盖所形成的外部刺激，最终会形成对该企业的品牌形象认知，达到一石二鸟之功效。

四、结语

对品与效的探讨，是营销与广告领域的老话题，话题虽老，但答案却年年不同，这些不同的答案中折射出的正是市场与消费变化的滚滚大潮。对于品效合一的追求，是广告主想鱼和熊掌兼得的欲望冲动，也是企业既想叫好又要叫座的双重目标追求。在过往的广告与营销发展历程中，由于受到媒介渠道的成本以及技术实现的天花板等现实因素限制，品效合一更多地体现为拉郎配式的品效并举，这种做法对于大企业来说尚可接受，而对于羸弱的广大中小企业来说无疑是镜花水月。随着媒介格局的颠覆与分化以及技术的可行性，品效合一更多地成为互联网公司攻城略地的一件利器。不管如何变化，有一点是非常清楚的，这就是企业追求品效合一的本质在于其自身对成本（广告投入）与收益（销售）之间平衡性的把握。至于从互联网公司手中接过品效合一这杆大旗的下一任玩家是谁，我们拭目以待。