详细

您当前位置:首页 > 专题 > 综艺IP打造与营销 > 详细

怎么让综艺节目带动品牌热度? ——2018年娱乐营销生存之道

来源:   |   作者:王宇申 康迪   |   时间:2018-09-30

    娱乐营销的“成”与“败”,上升成为决定一个广告主——甚至是行业顶尖广告主的品牌传播与产品销售成败的重要因素。



王宇申



康迪


    娱乐产业已经成为重要的产业。普华永道发布的报告显示,2016年,全球娱乐及媒体市场规模达到1.79万亿美元,美国、中国、日本成为全球前三大娱乐媒体市场。德勤发布的《中国文化娱乐产业前瞻》报告中显示文化娱乐产业在2020年更有望达到1万亿元。


    与此同时,娱乐成为品牌与消费者进行娱乐化沟通的重要手段和方法,2012-2017年,中国品牌化娱乐营销支出年复合增长率达到了25.6%。无论是立白在《我是歌手》中的口播植入,三个月便积累了40万活跃粉丝;还是OPPO与VIVO的娱乐营销IP遍地撒网的赞助带来销量的翻倍,都证明了娱乐营销的魅力与效果。


    但是,金地即是险地。作为必争之地,娱乐营销的“成”与“败”,上升成为决定一个广告主——甚至是行业顶尖广告主的品牌传播与产品销售成败的重要因素。


    从现在的娱乐营销的规模和热度来看,似乎已经相当成熟。但是,真的是这样吗?在战术之间,我们是否能找到让赞助与植入精益化的机会?

    娱乐营销四大问题

    先让我们看看,目前的娱乐营销存在什么问题。

    问题一:都在赌IP,但没有科学的方法

    IP成为娱乐营销的重头戏。一方面,是基于互联网等多个领域产生的一种以打造明星IP为主的粉丝经济营销;另一方面,是可以借助IP本身的话题性,使品牌能够长久露出。


   “这次我们选哪个IP?”面对这一绕不开的问题,行业内提供服务的娱乐营销服务公司在大多情况下,会列举几个IP,并将这些IP的背景、覆盖人群、优势等全部叙述一遍。还有另外一种方法,即基于播出平台的个数、历史播放量、节目热度、明星阵容等做出综合评分。


    但并没有可以支撑“这个IP一定适合该品牌进行营销”的依据——最终的结果,也就是“赌IP”。


    换句话说,这是一种保险的做法。却只能让娱乐营销服务公司,为广告主提供处于头部的、基本雷同的IP——这是在成熟的、保险的、低风险的指标下所作出的判断。但是,这个IP是否适合品牌主本身的品牌?是否能够提前预判IP植入的方式与品牌主的契合度?


    没有肯定的答案,这也造成了下面这个问题。

    问题二:盲目疯抢头部IP

    这一现状可以说是上一问题的延续,除了疯狂搜集资料做提案来“赌IP”,盲目疯抢头部也是很常见的一个问题。比如《快乐大本营》《我是歌手4》《奔跑吧兄弟5》……


    IP经济大热下,许多人都说泛娱乐营销的核心是IP。和过去房企抢地一样,大家都以为抢到好IP就能风生水起。得好IP者得天下?其实未必,互联网快速崛起的时代,营销方式层出不穷的同时,内容质量问题会快速消耗IP价值。


    并非优质的IP就有成功的效果。空有一个好IP,如果没有合适的内容,将适得其反。中国版《深夜食堂》便是一个例子,将日版中的茶泡饭三姐妹强行改为泡面三姐妹,以此植入某酸菜泡面的广告,遭到大范围的吐槽。


    另一方面,比如汽车品牌在《快乐大本营》能够呈现的机会有多少?电脑品牌和诸如《爸爸去哪儿》的节目调性也不是很搭……另外,如果同一个节目连续开展几季,节目和嘉宾的话题性也会越来越低,品牌就会缺失发酵传播的机会。


    所以,头部虽好,当大家目标一致时,就变成了哄抬物价。而哄抬物价,又带来新的风险。

    问题三:竞价机制,导致性价比不合理

    如何通过合理的创意和故事把用户情感导向营销领域?如何让消费者产生共鸣?做到这两点就能创造更大的价值。因此人人都不惜把极高的资本砸进去,但有时换得的回报与产出相差甚远。


    据不完全统计,OPPO除了与《快乐大本营》合作多年,还以约5亿元赞助了1-4季的《奔跑吧兄弟》,累计9亿元拿下《我们来了》两季的独家冠名,2亿元赞助《极限挑战2》,5亿元冠名第二季《中国新歌声》。营销投入虽高,但也收获了线下出货占到总出货量90%以上的成绩。




    OPPO在娱乐营销领域的成功或许是源于“赢在了起跑线”,但不适用于任何品牌效仿并疯狂竞价。金立它在去年冠名了某卫视跨年演唱会,并一举签下不同风格的多位产品代言人。这种源于竞价机制才产生了高投入,最终效果并不好,以至于60亿营销费用打了水漂。


    以上两个品牌在娱乐营销领域的对比,正验证了业内知名的数字营销公司——时趣Social Touch的调研结果:现阶段对头部资源的非理性争抢,加上竞价机制,使合作费往往过度溢价,是常规资源的2-5倍。


    如果营销没有找到特别的品牌与娱乐IP的结合点,极可能使投入产出不成正比。


    问题四:娱乐植入与品牌诉求不搭

    过去的营销都是单向的传播,像是从一个高地,向四下倾泻而出,让每一个人去接受品牌理念、价值观。可是现在不同了,现在的品牌及其价值观,必须和受众互动,交流,沟通。所以,娱乐内容和品牌诉求还必须有点儿“夫妻相”。


    但在争夺IP时,大多数品牌或服务商都忘记了这一点,甚至导致营销略显尴尬。比如在《鬼吹灯之精绝古城》中,当“萨帝鹏”登月后突然摘掉防护服,玩起了某消消乐游戏;又比如《择天记》里神仙们在某平台上买卖二手货,令人大跌眼镜。剧情设计突兀,完全是为了植入而植入。


    出现这些问题的本质原因,是现在无论是营销时的品牌受众、环境,还是进行营销前的媒介、节目明星选择等,都发生了很大的迭代和变化。在这种变化下,大部分传统链条上的公司并没有随之做出调整。实际上造成了大量娱乐营销产能的浪费。


   如何解决?

   问题解决:需要精众化环境下、精益化方法论

   娱乐受众的精分、精众化,已经是大趋势所在。在这个趋势下,暴露出来的,是娱乐营销服务公司的传统链条与娱乐营销新趋势、新受众的矛盾。

   解决方案一:传统娱乐服务商链条过长、角色过多,一站式整合营销服务商崛起





    在一场娱乐营销的战役中,资源筛选是第一步。但是,传统的娱乐营销服务商,有细分化的角色分工。一个娱乐营销项目,通常需要通过制片、商务、销售,再到代理、宣发等多个流程。加上资源不全等原因,在沟通过程就耗费了大量时间,导致信息时常出现偏差、滞后的情况。


   因此经常会听到这样的反馈:“第三期的嘉宾临时换了,媒体刚通知”“这期综艺已经录制完成啦,来不及了”……


   而问题的根本改变,是需要一个整合的娱乐营销服务提供商。它能够整合宣发、制片、商务、销售等各个环节,通过广阔的资源库进行早期对接而不是IP出现才去联络,针对多渠道进行汇总,从层层递进到一站式收集,减少中间环节,保证信息时效性。


   现在,这样的公司已经兴起,例如时趣的娱乐营销整合解决方案。拥有像宝洁、联想、华为、滴滴、腾讯这样大客户的时趣,一直聚焦在快消、母婴、消费电子、服装、旅游、金融服务等领域的数字整合营销服务。现在,时趣携多年在数字营销领域的洞察,与优酷、爱奇艺、搜狐视频进行自制剧营销方面的合作,进一步拓展自己娱乐营销整合解决方案的内涵与外延。


   负责时趣娱乐营销整合解决方案的丁宁、张硕表示,他们已经突破传统娱乐营销产业链条模式,采用一站整合方式,从根本上解决信息沟通过慢、各个环节不连接等问题。


   解决方案二:避免盲选,结合大数据等工具,让感性+经验变成理性+工具





    随着越来越多垂直化、精众化内容的崛起品牌的营销手段和途径也将更加丰富。对于目标受众的精准触达将成为细分娱乐内容的最直观竞争力。


    那么,IP评估、IP推荐只能靠主观意识来判断吗?其实,即使操盘者经验丰富,这种做法也是相当不专业的。前文曾经提到过目前娱乐营销行业存在的问题及盲点,其中“赌IP”和“疯抢头部”都直接造成了“内容与品牌不搭”的结果。


   其实想要避免盲选并不难,专业的营销工具能够解决这个问题。例如在时趣娱乐营销整合解决方案中,负责人丁宁、张硕提出的“数据库+大数据算法”。针对娱乐营销行业进行评估的15个维度,只要对大IP做全覆盖的多维度信息统计,再将整合信息及各维度数据录入系统,通过信息接入数据。就可以告别以往的“凭经验赌IP”。





    在技术成熟的情况下,不排除会形成一个娱乐营销界百度的可能:例如选择“3C数码”“90后”“中高端”等品牌自身的标签,就可从有大数据支撑的系统中检索出符合要求的IP。


    企业也可以选择各种标签,例如从关注度、年龄、性别、区域分布、关注的热点出发,结合自身品牌的消费群体进行分析,找到借助娱乐事件进行组合曝光的方式。

    解决方案三:通过IP合作项目各项数据的实时反馈,解决“盲投”、“无法撤回”的问题


    当选择了合适的IP进行娱乐营销后,当每期节目结束,你的第一反应是什么?“节目结束啦,坐等看效果吧!”是这样么?答案是NO!


    节目产生了什么热搜话题?大家都对什么感兴趣?这时借助新媒体及时来一波“蹭热点”,将很好地带动品牌话题性。所以不容错过。


    在时趣娱乐营销整合解决方案里,可以做出一个星期左右的各项数据的实时反馈,更重要的是一旦效果不好,还可以给出调整方案,让广告主及时做出优化。时趣互动提出的检测系统一旦落地实行,可以针对非正常效果做出未来两到三周的营销策略调整。


    一个比较典型的例子,就是蒙牛冠名的《超级女声》,当节目首次出现时,毋庸置疑效果非常好。“酸酸甜甜就是我”的广告词也深入人心,但毕竟那是十年前的IP了,现在品牌和IP是否还契合?或者二者是否还能互相带动?





    2016年《超级女声》再次出现时,第一个月结束后才出现的数据显示,整体效果不尽如人意。尽管芒果和服务商都想办法去补救,但节目播出时间已经过去了长达一个月,再做出调整又需要大量的准备和执行时间,结果时隔两个月才出现整体好转。如果有一个完善的监测系统呢?或许第二周就能有所改善,又或许在前期实时监测中就可以避免事件的发生。


    在品牌宣传上,记忆点和传播度俱佳的广告语是两大关键,但一切的前提是:用科学的方式找对与品牌相符的IP并做出及时调整,才能真正达到娱乐营销的精益化。

周阅读排行

详细页的广告

本周推荐

第二排广告