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新内容时代,如何打造爆款网综?——对话阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群MAD工作室总经理宋秉华

来源:中国广告   |   作者: 秦先普   |   时间:2018-09-30


宋秉华

     先后就职于山东卫视、湖南卫视、旅游卫视一线内容创作团队,拥有21年电视节目制作经验。目前为阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群MAD工作室总经理 ,其长期致力研究“互联网时代观众行为”“大数据对内容创作的作用”等课题,并将积累四年的网络视频实战经验与理论相结合,总结整理完善了《互联网爆款节目监制》的工作方法论,《这!就是街舞》《火星情报局》等一系列网综爆款均由其担任总监制。同时他是国内极少数见证电视、互联网双平台内容潮起潮落的制作人。

   中国的综艺市场近几年有了巨大的发展,阿里文娱大优酷事业群MAD工作室总经理宋秉华用几个数字,形象地描绘了中国综艺市场的快速变化:2018年优酷投资超过3亿的网综就有近10个,总投资超过5亿的项目也有1到3个。这在几年之前看,都是天文数字。


   争夺优质剧集的硝烟尚未散去,以优酷为代表的视频网站又把目光聚焦到网络综艺领域。当线上视频用户高达5.65亿,VIP剧集养成了用户的付费习惯,综艺成为视频网站要攻克的又一个内容高地。数亿量级投资所到之处,顶级明星、热门选手、资深制作团队汇集。综艺,从影视剧的红海中冲杀出来,全民追综艺时代到来。


   不同于传统综艺,从网综产业化概念诞生以来,包括宋秉华在内的互联网内容制作玩家,借由一档综艺,聚焦一个细分产业,带动圈层人群的娱乐和消费。人群的时间越是碎片化,能够黏住圈层用户的文娱节目商业价值就越大,这从上半年火爆的《这!就是街舞》《偶像练习生》《创造101》就可见一斑。大投入、大制作、大视野结合大数据,网络综艺大片接踵而来,让我们伴随宋秉华的讲述,一起感受超级网综,呼啸而来的气势。




  《中国广告》:品牌与综艺IP的捆绑充满着魔力,通过整合营销的立体传播,把品牌和产品带给消费者。在新时代,您觉得品牌主对综艺内容要有哪些新的认识?


    宋秉华:品牌对观众的影响力=受到影响的总人数X受到影响的深度。这意味着品牌方和一个IP合作时,要同时考虑这个综艺IP的流量与调性两个方面。作为平台上的内容生产者,在与品牌主进行对话的时候,通常我们会首先达成这个共识。


    当我们与品牌进行合作的时候,会鼓励品牌方信任制作团队,并放低身段。这两点要求看起来很奇怪,但这恰恰意味着我们的目标是:影响更多的人和将受众影响得更深这两个核心点。互联网视频对于传媒行业最大的改变,不是多了几个内容平台,而是让当下的观众在同一时间拥有史无前例的最多选择(这同时也是网络点播对比电视播出的特点)。所以品牌主必须与内容人一起,形成对观众、对内容要求的史无前例的尊重。


    在产业规模不断扩大的背景下,整个产业链路的分工也在不断细化。就如同优酷率先将平台里的内容人定义为“监制”,而非直接称作“制作人”一样,品牌主在当今时代,必须空前地信任内容制作者,放手给内容制作团队进行创意。原理很简单:只有内容创作者更知道如何用视频表现方法“讨好”观众。

   《中国广告》:“最强的植入,是基因的植入”这句话您认同吗?结合场景和内容,综艺可以为品牌营销创造哪些新玩法?


    宋秉华:我不认为最强的植入是基因的植入,也不认为综艺可以为品牌营销提供所谓“创新”的玩法。植入就是植入,就是观众在观看内容的时候向平台支付的一种费用,只是这种费用是以“注意力”为计量单位的。


    综艺的植入方法和过去也并没有本质的不同,都是将内容与商业信息融合在一起。虽然我们看到有花式口播、表演秀的广告植入方式等等,但本质上没有变化。


    在网络综艺时代,唯一的差别其实是我们做广告植入的态度。在过去的传统电视时代,广告植入的方式总是力求“软植”。意思是,我是个广告,我很自然,又自然又显眼。这其实是自欺欺人。太阳红了就不亮,亮了就不红。植入明显了就不软,软了就不明显。


    当下的网综,在植入方面真正实现突破的态度是:是的,我是一个广告,但我保证它很好看。从《奇葩说》的花式口播,到《火星情报局》的表演秀的中插广告,再到《这!就是街舞》的精品化的创意中插广告(如年度盛典那期多个品牌加入的超级创意中插广告),都是基于这一态度而产生的。

   《中国广告》:做娱乐营销,最怕只有人气没有销量,只有粉丝没有转化率。和那么多品牌合作,是如何帮助它们实现品牌知名度和销量转化的?


    宋秉华:关于“广告到底有没有销量转化率”这一个问题,整个广告行业与传媒行业几乎已经争论了几十年了。


    营销做了几十年,真正能在数学上证明“营销对销量有直接的作用”,还是在2012年的超级碗上面,经济学家赛斯和团队通过比对新英格兰爱国者队和巴尔的摩乌鸦队之间的比赛结果与超级碗广告之间的关系,才最终证明了广告对销量有着直接的作用。


    但是,关于如何预判营销,以及怎样的营销,将在多大程度上对销售量产生影响这个问题,迄今为止没有任何一项研究可以得出科学的结论。我跟一个著名品牌的市场总监聊天时曾经聊到这个问题,他跟我说过一个观点:“每年,我投放出去的一半,都是浪费的。只是我不知道哪一半浪费了。”


    我也很想给您这个问题的标准答案,告诉您我们是如何帮助我们的广告主进行了售卖转化。但是作为一个负责任的从业者,我只想说:我们唯一能做的,只有尽可能地通过节目的可看性吸引更多的观众关注我们,并通过我们的专业化手法帮助品牌主强化观众对品牌的好感度。

   《中国广告》:在这个泛娱乐化、全民社交的时代,成功的综艺营销和社交媒体是有着紧密关联的。在社交媒体造势和宣传方面有哪些经验和创新?


    宋秉华:好的内容通过其自身的可看性、可讨论性以及内容的深度,带动观众自发性的社交讨论,也就是通常我们所说的自来水,将会占到这个内容的讨论度60%以上甚至更高。





    比如,在《这!就是街舞》的节目制作过程中,我们会尽可能地留出一些可供观众讨论的点,比如选手的背景故事,选手之间的人际关系,某一段Battle所代表的意义等等。


    简言之,在与社交媒体的结合方面,我们着力于通过内容本身的设置去引发自来水。引导方法有三个点:1、尊重观众的真实感受,永远不要试图引导他们;2、提供一个话题,并且不要自作主张地给这个话题一个答案;3、把节目做到足够好看,自然会有UGC愿意去分享。

   《中国广告》:作为火爆全网的综艺节目《火星情报局》的总监制,您还打造过《小手牵小狗》等好口碑作品,结合您的经验请分享,如何打造一部爆款或者超级网综?您眼中的超级网综是什么样的?


    宋秉华:对于爆款产生的条件,我在其他场合也提到过,即“白雪公主和七个小矮人”。白雪公主代表运气,七个小矮人分别是宣推、研发、规模、平台、广告、团队和数据。运气是当下所有可确定的变量的总和。生产一部手机可以很清楚地知道能卖多少台,但制作节目,所需要的数据维度达几十万,所以这就是为什么以前的内容制作靠的是内容人的直觉。但未来,这些变量都是会被一个个抽丝剥茧地释放出来。


    若要成为超级网综,团队是第一要素。只有团队的创意是唯一的变量。只有团队,可以让几千万的投资变成几十亿的买卖,或者让一亿两亿的投资片甲不留。没有一个足够优秀的团队是无法做成爆款的。


    其次是制作。出品方、平台方要给制作团队更多的时间。钱不是最稀缺的资源,时间才是最稀缺的资源。能否给制作团队充分的时间,让他们去研发,去创意,是最核心的要素。我相信未来的竞争,无论是平台方,还是内容方,都主要集中在研发的竞争上。


    宣推也很重要。过去做节目只要观众觉得好看就可以了,现在除了要观众觉得好看外,还要思考如何驱动观众对节目进行口碑传播。这是节目能够被不断放大、并成为爆款的重要外部条件。


    此外,超级网综还需要有其他一些附属价值:首先,是社会责任感或正能量的表达方式。以前很多人对网综的认知是比较污,但一个优秀的节目,尤其是语言类,在很大程度上只是把线下大家坐在一起聊天的场景感、氛围、语境带回到了综艺里面。传统综艺一直保持着一种端着的状态。网络综艺一定要用年轻人所熟悉的语境和语态,先把他们吸引过来,再掏心挖肺地诚恳对话,这样再推广一些价值观才是真正有效的。


   “七个小矮人”少一个都成不了超级网综,尤其是“数据”。跟收视率的概念不同,视频平台拥有数以亿计的用户,可以把用户行为精确到每一秒,这样的数据能力是可以反哺指导内容创作的。接下来的3-5年,大数据对内容的反哺会被整个行业清晰地认知到。


    当然,数据不是一切,数据就像黑暗森林里透出的一点微光,虽然不能抓住这一点光就看到全貌,但它能够指引我们去探索。在制作流程中,还会有“数据导演”来帮助团队分辨哪些数据是可参考的,有指导价值的,在尊重观众所想的基础上进一步走近观众。

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