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如何打造沉浸式真人秀?——专访《这!就是街舞》总导演陆伟

来源:中国广告   |   作者:秦先普   |   时间:2018-09-30


    年轻观众的审美标准会越来越高,想用好的作品打动他们,就必须要有文化内涵和传递一种被年轻人认可的正向价值观。



陆伟

灿星制作副总裁,《这!就是街舞》总导演,《中国好声音》《中国好歌曲》《无限挑战》《蒙面歌王》《出彩中国人》宣传总监,《娱乐梦工厂》监制。

   “小众狂欢,大众围观”的亚文化,在移动互联网时代,正在受到越来越多人的关注。嘻哈、街舞、电音、科技派、明星养成等元素相继走入大众视线,各大品牌也是豪情一搏,慷慨参与,使2018年成为中国亚文化集中爆发和崛起的元年。如何把这些原本很小众的文化基因,通过正能量的加持,迅速走入大众主流视野?灿星制作可谓是经验丰富、佳作频频。2018年,街舞类真人秀流量第一的《这!就是街舞》就出之灿星之手。


    灿星制作隶属于星空传媒,作为专业的娱乐节目制作公司,曾引进《英国达人秀》的版权制作《中国达人秀》,并制作过《中国好声音》《加油好男儿》《舞林大会》《蒙面唱将》《金星秀》《中国好舞蹈》《同一堂课》等节目。灿星制作在节目模式选择、营销环节上最有独到之处,而导演陆伟正是上述节目的制作人之一。我们专访了天生工作狂的陆伟导演,听他讲述,一档又一档火爆综艺节目是如何“炼成”的。

    灿星“制胜法宝”:给年轻人更多机会,大家共同成长
   

    随着灿星制作的第五季《中国好声音》的热播,在让大家欣赏到歌唱选手们激烈竞争的同时,也让我们看到综艺节目如何鼓励选手用实力说话,通过他们自身的激情、魅力与努力带给观众观感上的享受与冲击。四位导师也是各显神通,谢霆锋的男性荷尔蒙、周杰伦的中国风、哈林的幽默玩趣、李健的儒雅多才,每一位都个性鲜明,同时又在传递满满的正能量。


    制作出那么多优质内容的灿星,当仁不让地成为新时代中国视频内容制作团队中最璀璨的明星之一。陆伟导演和我们分享了灿星能够在娱乐营销的红海中脱颖而出的原因:


    第一,要多看。灿星所有团队会关注市面上正在播出的节目,包括四大卫视平台以及三大网络平台,成功不成功的节目都会去看和讨论,并分析原因。通过看一些成功的节目,了解到现在的年轻人审美是什么样的,喜欢什么样的选手,为什么会喜欢这样的选手。


    同时,公司每周都会有全世界各国的模式报告,有专门的战略研发部,对于韩国、英国、美国等收视率前十名的节目每周都有报告,新上档的节目也都去看,去分析。


    第二,大力培养年轻导演。一个成熟的导演,可以把控节目发展的方向,但是节目里最年轻的元素的融入,要去聆听年轻导演的想法,灿星每年会招收大量的年轻导演。比如《这!就是街舞》无论是前期的视觉包装、预告片、画面剪辑,整体风格,都是找年轻导演甚至是实习生,聆听他们的想法。通过这种方式,灿星对年轻人审美的把握一直是在线的。


    第三,兄弟氛围,让一线节目团队沟通和交流。比如《这就是街舞》是陆伟在做,但是前期《中国好声音》《蒙面唱将》等节目的团队都会坐下来一起头脑风暴,每一个人都会提建议。陆伟也是一样,会为其他节目出谋划策。

   摸索前进,网综给亚文化提供更广舞台

    互联网的发展,对卫视综艺带来巨大冲击,但这也可能是网络综艺最好的年代。2018年上半年的现象级网综,当数在优酷平台播出的《这!就是街舞》,成为全网流量第一的舞蹈类真人秀。 

   

   《这!就是街舞》是由韩庚、黄子韬、易烊千玺、罗志祥四位队长的街舞秀表演开始所有报名的舞者看完队长大秀之后根据喜好选择接受其中一位队长的考核产生第一批入围的舞者这批舞者经过几轮的筛选最终产生四支战队然后进行战队间的对决。层层对决之后最终产生一个舞者成为今年《这!就是街舞》全国总冠军。陆伟表示,这个赛制是他们摸着石头过河,原创出来的。



《这!就是街舞》四位队长左起:韩庚、黄子韬、易烊千玺、罗志祥


    作为原创节目最大的痛苦在于随时随地要调整而每轮赛制出来之前节目组还会邀请街舞圈比较资深的舞者来看是不是符合街舞比赛的习惯和氛围。在节目一开始,缺少花字使用,曾造成不少观众理解困难,但在第二期,这一辅助理解“道具”便出现了。谈到新增花字这一措施,陆伟表示,当时节目组面临两个选择,一个是片尾加入队长的点评;另一个则是加入花字进行专业的名词解释。在进行完两个版本的测评之后,最终选择了新增花字这一形式,用一些专业的翻译和专业的名词解释来帮助观众理解。


   《这!就是街舞》由优酷牵手灿星打造,也是灿星团队首次参与制作网络综艺。对于节目以明星队长为主的呈现方式,在赛制、剪辑逻辑上给观众的感受是逐渐往前推进的。前期更多展现明星队长的个性和面貌。因为街舞相对小众,需要通过明星队长的影响力让热爱街舞的人来看节目,然后带动更多人接受队员和各种各样的街舞门类。“怎么样让观众能够沉浸到这个节目所要营造的那种热情、激动、昂扬的气氛当中去,是我们重点研究的对象。”


   其实,灿星具有丰富的舞蹈类节目的制作经验,包括在东方卫视做的《舞林争霸》和在浙江卫视做的《中国好舞蹈》收视率在中国舞蹈类节目里都是遥遥领先。但是舞蹈类节目在电视上播出的时候,广告细分能力有限,做了两季舞蹈类节目之后,只是收支平衡,处于不盈利状态。《这!就是街舞》在互联网平台上的成功,使灿星发现,相对于电视台综艺来说,网络综艺给偏垂直和小众的节目提供了更多的机会:


    第一,互联网本身资源是无限的,传统卫视一星期最多上两个黄金档的节目;第二,互联网节目明星流量转化率更高,明星给电视节目收视率带来的转化没有网络平台明显;第三,互联网属性更偏年轻化,所以做年轻人喜欢的文化,就能很自然地吸引住这部分人群。


    之前有媒体曾经研究过,中国分众化的媒体时代什么时候会到来?陆伟认为,这个时代已经到来了。在互联网平台上,我们可以制作只给某一部分人看的节目,只要这个节目本身让某一部分人非常地认可,并且具备大众传播的属性,它可以从小众变成大众。因为舞蹈本身不是每个观众都能够去理解的,街舞更难。但是街舞也是在讲述一个个人的故事,如果能够让所有的观众接收到,它就会从小众变成大众。

   “和平、尊重与爱”,传递年轻人最喜欢的主流精神

   《这!就是街舞》作为一档全新的原创模式节目,也是陆伟第一次做超级网综总导演。陆伟表示,它不仅仅是一档有高流量的节目,更是一档能击穿圈层,让年轻人真正喜欢的节目。当时,节目组进行模式研发的首要考量就是:目前年轻人真正喜欢的文化内核是什么。


   导演组邀请了元老级的舞者开研讨会,发现捕捉年轻人文化,一种方向是做轻,另外一种方向是做重。做轻是把街舞文化时尚性、潮流感、娱乐性做得非常轻盈,这样可能呈现出非常好的视觉效果和潮流文化影响力;另一个方向是做重,意味着不但要让别人看到街舞本身视觉性的冲击力,同时让人们感受到街舞和舞者本身内心的魅力。




   最终陆伟选择做重。在和所有街舞圈舞者接触的过程中,他发现,他们非常不希望这档节目是单纯的秀,他们希望能够通过这档节目更好地传播他们心目中认可的街舞文化。舞者强调街舞文化的核心,也是节目中重点展示的——和平、尊重与爱。


   对于《这!就是街舞》在优酷平台上的成功原因,陆伟特别强调,一方面因为这些参赛的舞者都很有实力,他们传递出来的美感是年轻人非常喜欢的。另一方面,节目在情感上强调“和平、尊重与爱”这样一种主流的价值观,是当下年轻人比较认可的。


   《这!就是街舞》的文化浓度和日本的动漫《灌篮高手》很像,后者就是一群年轻人代表自己的学校,为捍卫学校荣誉出战,和其他学校一起打篮球。对战双方都是特别优秀的年轻人,有团队英雄,有队员情感,战胜竞争对手的同时,和对手也惺惺相惜。陆伟表示,做一档有年轻文化属性的、让年轻人有非常好的价值观体验的节目,是团队的核心目标。


    现在的年轻人出生在充满竞争的年代,站在一个从起跑线开始就必须竞争的环境中。他们最厌恶的是不公平,崇尚的是用实力说话,而且他们认为,尊重对手就要拿出120分的力气竞争。这样的文化气质是年轻人喜欢的,也是和街舞文化契合的。



    

   “沉浸式真人秀”——出于手机端和平板端流量更大的考虑,节目组首次启用了一种名为“如影”的摄影设备。带来的效果是,观众的视角不再停留在舞台前方,而是深入舞台中央,被舞者环绕。距离的消减,带来的是舞蹈选秀里史无前例的代入感。


    综艺大片时代即将来临,原创节目有巨大空间

    中国的原创综艺节目才刚刚起步,最近两年有很多引进的节目,但是存在复制他国的现象,因为人性是共通的,也取得了很多的成功。每一个国家的原创电视节目的发展是需要一定的时间的,中国的综艺从过去几年以引进模式为主,到最近两年开始走原创之路,再到原创模式完全兴起,支撑整个电视综艺市场,以目前的速度来看,至少也需要四五年。


    陆伟建议,在这期间市场和观众要给原创模式以奖励和激励,才会吸引更多的中国制作人去做原创。无论是传统的电视台还是互联网平台,对原创综艺都是有需求的,只有一个又一个原创综艺节目取得成功,大家才会更有信心,不然很容易陷入路径依赖,认为原创不容易火、不容易成功,就可能会继续引进和借鉴海外的模式,那么就会压榨原创模式的生存空间。可喜的是,我们现在看到很多平台都出了很多优秀的原创节目,像《朗读者》《中国诗词大会》《演员的诞生》《声临其境》等。


    以前网络综艺大体量的制作很少,以中小投入为主,未来会出现很多制作精良的大投入节目,但是还没有到颠覆电视综艺的时候。从目前的数据来看,最成功的综艺节目是那些在电视上播放收视率很高,网络上播放量也很高的节目,这两个方面是相辅相成,相互叠加的。


    阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁杨伟东说:网络综艺将进行第二次升级,2018年将进入综艺大片时代。对此陆伟表示认同,他认为综艺大片时代在网络自制综艺上会体现得更为明显。自制的纯网络平台播出的节目,将有非常高的制作成本、邀请到非常好的明星,而且有客户愿意买单,这和整个市场上资本环境有关,越来越多的客户拿出更多的预算,加大在互联网领域的投资,因为这些投资可以直接看到市场上的回报。所以会吸引到更大级别的从内容到投入的升级,并且可以实现很好的盈利。

    品牌和选手一起成长,调性一致才能舞出更美
 

    品牌与IP的捆绑充满着魔力,糅合了创意、胆识、经验的整合营销,通过立体传播借势把品牌和产品带给消费者。从节目类型上,《这!就是街舞》是一个由普通素人支撑的真人秀节目,这个节目传递的文化和品牌是共同成长的,节目主题是鼓励年轻人用实力来说话,相互团结、竞争,用和平竞争与爱的精神进行每一次的战斗。


    在节目中出现的选手,以及和选手相挂钩的产品,选手的气质和节目的气质都会赋予品牌额外的情感加分,这是其他传统广告形式所不能加持的,因为它是和人物命运、人物情感、人物文化息息相关的。陆伟透露,客户现在不仅仅要求有品牌的露出,而且要求在节目中有效地实现品牌文化的输出,希望能够巧妙地露出,不让观众讨厌。


   《这!就是街舞》最后总决赛的时候,导演组邀请了所有的人气学员拍了一支MV,有一叶子、麦当劳等6个客户参与,可以说是专门为节目定制的客户广告,有舞者参加、有编舞师编舞、有专业的广告团队设计广告镜头。对于观众来说,是看到了一段精彩的舞蹈,对客户来讲,品牌信息都能有效地露出。在节目中,也邀请黄景行为一叶子客户跳了一段舞蹈,因为是街舞节目,所以很多广告的制作和露出都是以舞蹈为载体,这样和节目调性也很合。


    除了一叶子,北京现代、苏菲、淘宝、美图等品牌都参与赞助了《这!就是街舞》,品牌的诉求对于内容的创作有没有影响呢?陆伟表示,这是一个不断磨合的过程,品牌赞助的量是很大的,比如一叶子在第一季有21个深度植入,他反复和客户沟通,让他们理解导演怎么样既能实现产品曝光诉求,并且还不让观众觉得厌烦。“我们需要向客户传达的是,当观众认可了人的美感以后,才会认可节目,当广告信息超过了人的时候,对观众审美体验来说是不合适的,这会转化成对节目的厌烦,这样是双输的。”

    成熟的导演,会让节目呈现善的一面

    现在有很多面向年轻人的节目和游戏,它们的共同诉求,是希望年轻人花更多的时间在产品上,但是这样会把很多年轻人变成宅男。《这!就是街舞》引导和教育年轻人走出家门、走向阳光、走进小伙伴中,起到了很好的示范作用。看完这个节目,更多的年轻人选择站起来、走出去,去获得更健康的生活,也获得了更美好的情感、生活体验。


    节目的舞者练舞大多数都超过8年,有的甚至长达10年。一个人坚持一个爱好那么多年,身上一定是有着与众不同的魅力,隐藏在每个舞者身上。现在的年轻人,面临的生存压力很大,没有人希望生活在一个身边都是敌人的氛围里面,比如宫斗、办公室政治,大家都在吐槽,不会喜欢待在这样的环境里。






    节目之所以这么强调和平、尊重与爱,因为它是现在年轻人需要的,如果我们身边的朋友、同事都是用实力说话,并且过程中都是相互尊重友爱的,这种情况下,强者为王、实力为王,就会被大家接受和尊重,这是年轻人喜欢的环境,这是良性的竞争心态。


    所以从节目一开始,就把这种精神或者核心价值传递给年轻观众,陆伟表示,全世界最好的节目模式,能够在几十个国家畅销,最核心的东西一定是主流价值观。做任何节目,争议一定会存在,因为每个人的审美观不一样,但是成熟的导演组会用合理的方式去让节目呈现善的一面,而不是有争议的一面。


   《这!就是街舞》每一集的赛制,都是直到录像当天才告诉队长和舞者,让他们永远不知道后面会发生什么。陆伟透露,第二季,在大框架不变的情况下,里面的小细节会重新进行构思,不能让参与过第一季的舞者知道节目的“套路”而做出准备。必须对所有人来讲都是一个全新的东西,只有在非常突然的情况下,才能看出舞者的真实水平和实力。


    在舞者方面,也会吸引更多的世界顶级华裔舞者来参加,对他们来说能在自己的故乡获得知名度和认可是他们非常期待的。整个节目的舞美和视效上会有很大升级,明年会有更高的广告收益,制作成本会更宽裕一些,在包装上也会更强化当下年轻人喜欢的视觉元素。



    后记


    年轻观众的审美标准会越来越高,想用好的作品打动他们,就必须要有文化内涵和传递一种被年轻人认可的正向价值观。喜欢看电影、读书的陆伟,集导演、编剧、监制、宣传总监等于一身,并且将各种身份都做到自由切换,不仅了解市场和消费者的需求,更能够通过自己的把关和指导,创作出深受大家喜欢的、反映时代需求的作品。


    复旦新闻学专业出身,在进入综艺娱乐领域之前做过7年记者的陆伟,表示无论是选择节目类型,还是日常工作、生活、学习,始终没有改变的宗旨就是“真实性”:“我在用当年学习新闻的理念在指导我所有的事业,我的工作,包括宣传,宣传一定是和新闻相关的。”


    学新闻出身的人,有一个天然的本能冲动就是,真实地记录,而不是去制造。真实记录,在真人秀节目里是非常重要的,真实地呈现人物和场景,真实地反映舞台上的每一件事情,才能用真情实感打动观众。做传媒的出发点是记录这个时代,但是记录这个时代的目的是为了让这个时代变得更好。期待灿星和陆伟导演的更多优秀作品。

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