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从广告行业的120年看回归用户需求

来源:   |   作者:   |   时间:2018-09-29

[导语]  1898年,美国第一任广告协会主席埃尔默·刘易斯提出购买行为法则(AIDA法则)。该法则迅速在推销员和广告人中得以应用。成为有史以来第一个理论性质的营销学方法论,距今已120年。


9月27日,第25届中国国际广告节在冰城哈尔滨拉开帷幕,一点资讯副总裁付继仁在广告节首日的国际创意与高峰论坛上,从过去120年来中国广告行业发展的趋势入手,分享了今天关于科技、创意和广告的诸多趋势和问题,并提出了一点资讯在面临这些问题时候的一些解决方案。


 
一点资讯副总裁付继仁在现场分享

广告行业走过的120年

演讲之初,付继仁分享了一本由《纽约客》撰稿人 Ken Auletta所著的《亦敌亦友:广告生意史诗般的颠覆》,该书中详细介绍了广告行业正在如何适应当下的变化:新的机构形式、赞助模式的复兴、基于个性化推荐的数据营销等等趋势变化。付继仁提到,正如Ken Auletta所描述的那样,今天我们所面临的互联网、媒体与广告行业都正在经历着关键时期。

科技公司凭借强大的资本投入正逐渐走强。市场研究机构Crunchbase 和 Mind the Bridge 联手发布的最新报告显示,谷歌、Facebook等美国科技公司仍然是世界上最活跃的收购方。尽管美国企业今年的活跃度不及去年,但它们收购的创业公司数量仍然是欧洲企业的 2倍左右。

科技巨头的逐渐强势,也必然导致了寡头的诞生。有数据显示,2018年谷歌和Facebook将占美国网络广告市场支出总额的56.8%。这在营销人群体中同样引发了不小的震动,一份关于2018年全国广告人的调查显示,在讲行业趋势与挑战对其商业影响当中,广告人认为所有从业者当中第一大挑战就是谷歌和Facebook正在主导市场。反观国内,一个两极分化的市场在逐步形成,e-Marketer 2018年的一份报告显示,2018年阿里巴巴将占据中国网络广告三分之一的市场,并且已超过了中国电视广告收入的总和。

市场对于广告效果和转化的追求越发凸显,创意正式微。作为世界广告殿堂的戛纳广告节,从参与人数到案例数量都在逐渐减少。付继仁提到,关于戛纳创意节的变化也正体现了这个行业的变化:“最早只有创意广告人,接着是媒介公司加入,后来控制投放渠道和用户注意力的科技公司大举入侵数字广告,也同时占领了戛纳海滩。现在,咨询公司也加入进来,而越来越希望加强控制权的品牌们正在削减广告预算,并重申它们的增长诉求。”

 

广告行业正处于一个关键时期

付继仁提到,在诸多综合因素的影响下,今天的广告行业正处于一个关键时期,遇到了很多问题与挑战。

虚假和无效流量正成为人们不得不重视的问题。2018年AdMaster《中国市场数字广告无效流量白皮书》中支出,上半年中国数字广告投放中无效流量的占比高达26.8%,大量的数字广告费被浪费。不久前,联合利华的CMO宣布不再与付费购买粉丝的KOL合作,这也在一定程度上代表了当前阶段的广告主心声。

数据痴迷正在成为过去时间。对于用户数据管控的日益严格正让我们失去很多此前随手可用的用户数据,欧莱雅首席数字官发现,他们在法国用户数据库当中有50%用户信息消失了。但他们认为这对于品牌未必是一件坏事,这倒逼着创意人回归到用户逻辑,认真思考用户真正需要什么。

数字广告正导致品牌碎片化。随着数字技术的发展,媒介创新的速度不断加快,往往一个新的媒介出现,品牌会蜂拥而至,热度过去之后再寻找下一个新的刺激,这也就导致广告内容进入极度碎片化的媒介环境,品牌塑造常常被被分散于跟风和博眼球的碎片化营销中。


来自一点资讯的智能化解决方案

随后,针对广告行业所面临的问题,付继仁认为只有回归到用户需求本身,知道用户真正需要和关注什么,而不是利用广告强迫影响他。以此为基础,在虚假和无效流量监测上做一些工夫,让精准可见化,真正的提升营销效率。

同时,不断推进数据的优化,突破全链路营销透明度,不仅仅是在数据上做广告,而是将数据应用从广告提升到服务。同时,面对碎片化的营销环境,选择合适的媒介形式和有价值的内容沟通,不局限于线上或者线下,与目标用户实现一些他们真正感兴趣的互动。



最后,付继仁说到,对于广告行业从业者而言,无论作为我还是我们都是沧海一粟,微不足道的一点。但是我们都能回归到以用户需求为出发点,回归到为用户创造更大的体验更大可能性上,我们这个行业才能更加有价值,更加有意思。

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