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公关应该高调还是低调?

来源:中国广告   |   作者:李国威   |   时间:2018-09-19


        一家著名的房地产公司,业绩骄人,行事低调,有段时间公关突然活跃,不仅在包括人民日报、新华社等主流媒体上出现了肯定该公司的报道,公司还邀请百名记者到总部参观,跟包括创始人在内的高管团队见面交流。 


        一家去年在美国上市的互联网企业,上市后遇到很大争议,人们都说老板回应得不好,公关没有做好,后来老板检讨了自己,招知名公关人于麾下。大家都指望他们高调宣传的时候,他们却很长时间没有什么动静,公司一直平稳发展。 


        为什么低调的公司会忽然高调?高调过后又转成低调?


        经常有公司找到我,说:我们公司产品一直卖得不错,公司特别低调,从来不做公关,最近要上一个新业务,新行业的用户反映,没听说过我们公司,你说我们是不是要开始做品牌公关? 

        还有的说,我们最近总是出负面,还有自媒体搞我们,我们公司很低调,团队都是做专业市场推广的,对媒体、舆论没什么经验,能给我们介绍个又便宜又好的公关公司吗?

        什么时候,公关在企业忽然变得重要了? 


        高调和低调,既是企业的选择,也是市场对企业的主观感觉,公众对企业的议论频次高也不一定是企业高调,比如大型地产公司进入新城市,与销售有关的推广行为,包括线下和人际沟通频繁,也会导致企业知名度迅速上升。同样,议论的频次低也不一定是企业低调,有的大企业领导平时不露面,一出手就是央视新闻联播,年度经济人物,达沃斯经济论坛,为这些重要场合公关需要准备的内容极为丰富,公关部和领导都会很忙。 


        在这个时代,你要是想高调,出席几次活动,讲几个观点,或者像地产界任志强那样总抛出惊人语录,很快就会引起注意。形成低调的感觉也很容易,就是能躲则躲。大多数企业和企业老板是低调的,但不是说公关就不重要。在公关的策略选择中,没有什么高调和低调之分,我们主要看的是,公关在企业发展的不同阶段如何发挥作用。 换句话说,就是企业什么时候最需要公关,在最需要的时候能做什么? 


        美国管理学家,企业生命周期理论创立者伊查克·爱迪斯将企业的发展分为孕育期、婴儿期、学步期、青春期、壮年期,以及衰退周期的贵族期、官僚早期、官僚期和死亡。 

        你可以看出,周期越靠后,公关越发挥不了什么作用,比如对于比较靠后的贵族期,爱迪斯总结出的特点是:

        与承担风险相比,对人际关系更感兴趣;重视着装、说话和惯例是否正式;将钱花在控制系统、福利及各种设施上;更关心如何做事,而不是做什么和为什么做;公司运营的箴言是“别没事找事”,等等。 

        再往后期,公司就更加死板,公关就越是改变不了什么。公关应该在企业“学步期”正式介入企业运营,在这个阶段,创始人的想法已经付诸行动,公司有了很好的资金流,销售在增长,公司不仅活了下来,而且越来越兴旺。这个阶段的问题是,战斗力强伴随着随意性强,规章制度缺乏,公司的发展超出了创始人的能力,不能再事事一个人说了算,但是他在担心公司失去控制。 


        爱迪斯在《企业生命周期》中描述了创始人在这一阶段的典型言论。创始人把所有管理人员召集到一起,说:“公司现在太大了,已经不适合由一个人来全权管理,现在我就要开始放权,从今天开始,你们每个人都有自己的责任范围,你们有权做出决策。但是,在做出重大决策前,必须先问一下我,不要做任何我不会做出的决策。” 

        爱迪斯指出,创始人极力要搞的授权,反而搞成了分权。 这种情景我们都似曾相识,老板把你招进去,说你是公关专业人员,以后公关要听你的。然后,老板在饭桌上认识了朋友的朋友,著名财经媒体主编,他私下接受采访,掏心窝子,文章出来了又找到公关,说好多话不是我的原意,你赶快去把稿子删掉。 

        《企业生命周期》总结的学步期的其他特点还有:在还不能交付的时候销售,不能保证质量仍然销售,创始人不肯放权,领导者周围是无法依赖的人,员工会议不规范,对于要做什么没有清晰的边界,没有问责制,公司受到批评或法律诉讼。


        有的企业很大,全球500强,但还是在学步期,还是处于创始人放不下权力,在规范管理的同时又因个人意志创造混乱的阶段。“学步期公司的一个正常问题是,每件事似乎都是优先事项。” 企业要上市,重要不重要,当然重要,公关也重要,但是公关在满足上市要求的一系列业务举措中,重要性一定是靠后的,这也是为什么近两年一些创业公司刚上市迅速遇到公关危机。 


        也许,公关在这个时期的价值特别重要。

        在企业学步期,公关能够发挥的作用是:1.与创始人一起梳理和坚定企业的核心主张;2.传播与核心主张一致的产品主张;3.建立企业内外沟通机制和资源,预判企业风险。

        核心主张是企业的初心,可能反映在企业Slogan上,也可能散落在创始人的言谈之中。今年5月,雷军发出《小米是谁,小米为什么而奋斗》,总结出小米成长的八个字:感动人心,价格厚道。接着一大波企业创始人也发表《XX是谁,XX为什么而奋斗》。这个核心主张与Slogan有关,但是会演进,Nike的Just Do It是1987年推出的,用到现在,它代表的是反叛、不服、释放你最大的潜力。 碧桂园“给你一个五星级的家”当年曾火爆一时,感人多年,但是现在碧桂园要做农业和机器人,地产业因 “高周转”引发质量争议,这是企业重新梳理核心主张的时机。 至于产品主张,或者说产品的卖点,如果与核心主张相关,

        传播会更有效,这种想法、文字和创意制作需要公关专业团队。 建立沟通机制,包括创始人/CEO与员工的沟通,比如硅谷一些著名企业做的每周五下午员工与老板对话,以及建立媒体关系网络,让重要媒体了解企业,消除误解,为潜在危机做好资源准备,这些都是在企业学步期公关的价值。 当然,公关在企业整个生命周期都需要,哪怕是孕育期,创始人想清楚我为什么要做这个,让你的用户了解并支持你的初心,这就是公关,只是创始人在万千头绪中,没必要花钱在早期请一个公关总监。 

        回到前面的话题,学步期最适合公关介入,是不是学步期企业公关就要高调,要造出更多动静? 


        是不是公关在企业孕育期、婴儿期需要低调? 


        真的说到公关的选择,我们宁肯不用高调低调这样的维度,而使用:积极主动的公关,消极被动的公关。积极主动的公关不一定是做频繁的媒体专访,领导频繁参加各种行业论坛,办公室贴满企业愿景的标语。 积极主动的公关,是在充分掌握资源的前提下把握沟通的频次和力度。 


        一位互联网公司公关副总裁这样向我描述他的工作状态:

        公司上市后引起一些争议,创始人做了不成功的沟通和有效的补救,后续的公关集中在产品上市的节点,与重要财经媒体和行业媒体的非正式沟通,让它们知道我们在做什么。企业获客的核心部门是运营,公关更多跟运营团队一起,在适当的时候配合作战。这就是积极主动的公关,虽然没有体现在大规模的媒体曝光,但是企业公关根据业务需要,把握着沟通的频次和力度。 


        最近去杭州与网易团队交流,我问杭州的几个自媒体朋友怎么看网易,他们异口同声说,网易是好公司,闷声发大财。后半句的意思是,网易是那种不追求频繁曝光,但是该出手时就出手。想到这一年来网易严选与指责其侵权的“毛巾哥”之争,网易考拉全球购与消协就假货的争议对峙,其实挺高调的。网易对用户的日常感觉是低调,但是网易的公关做着积极主动的公关。 


        所以,积极主动的公关,是公关的正确姿势,它形成的感觉可能是高调,也可能是低调。 


        实现积极主动的公关,要求创始人/CEO与公关团队达到战略共识和执行默契,老板该出场则出场,该雪藏则雪藏,与媒体沟通的频率随业务发展的需求不断调整。消极被动的公关基本不可取,只在特别的场合应用,比如外界针对企业的质量争议,道德争议,属于危机管理,企业的沟通可以采取被动,就是仅在被问起的时候才回答,不主动应对,以免造成新的炒作。 
消极被动的公关在管理上很容易导致公关不作为,在企业顺风顺水时过得去,一旦企业遇到强劲的竞争,市场环境的重大变化,产品战略难以短期完成迭代,或者企业遇到危机,消极被动的沟通所产生的惰性节奏,很难一下子将资源最有效动员起来。 


        出了事情想起公关,如同得病做手术前想起锻炼身体,公关在技术上可以满足很多一时之需,比如媒体沟通会,但是声誉不是一两天建立的。优秀的公关,就像热带雨林中的蜥蜴,颜色与环境融为一体,随时探知周围猎物和可能的敌人,一直低调前行。 


        看来我真正佩服的,是积极主动又低调的公关。

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