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戛纳银狮:拼在创意,更拼在执行——专访麦利博文创意群总监侯宗昆Recky Hou

来源:中国广告   |   作者:秦先普   |   时间:2018-09-05

        最近几年,在中国独立创意热店如雨后春笋般相继崛起的时候,有4A背景的创意机构麦利博文(电通安吉斯集团旗下),也频频出现在广告营销人的视野,案例走心,佳作不断,倍受品牌主和消费者称赞,在国内外各大广告奖项上,也是捷报频传。


        2018年戛纳国际创意节于6月18日开幕,在首日颁奖夜,麦利博文携手汉仪字库,凭借《The Fading Font》斩获了Health & Wellness健康类别的银狮,这是中国军团在2018年戛纳创意节上收获的第一只狮子,也是中国大陆地区在本届戛纳创意节所获的最高荣誉。


        随着移动互联网的快速崛起,传播方式和创意方式发生了很大改变,催生了很多新的创意热店,国际4A也在快速转型。作为创意集聚地的戛纳,也在不断地变化和创新。百舸争流时代,应当如何看待本土创意的崛起和戛纳的改变呢?我们专访了《The Fading Font》的主创、麦利博文创意群总监侯宗昆先生。



侯宗昆Recky Hou和他的团队


        用爱和创意,将世界点亮


        快速成长的麦利博文,用一系列高质、有爱的作品,证明了自己的实力。比如2017年底,和英特尔一起完成的《超感律动衣》项目,帮助听障舞者通过衣服上芯片不同频率的振动来感知音乐的节奏和音阶的变化;今年母亲节,还与美素佳儿推出了《爱妈三字经》的2.0版本,关注妈妈产后抑郁问题;帮助WABC在腾讯99公益日推广自闭症儿童绘画等等。侯宗昆开玩笑说,因为做了很多充满爱心的公益作品,有时候被误认为是一家做公益推广的机构。


《超感律动衣》


《爱妈三字经》2·0版


WABC在腾讯99公益日推广自闭症儿童绘画


        谈到今年获得戛纳健康类银狮奖的《The Fading Font》,侯宗昆和我们分享了案例背后的故事,从中我们看到广告人要想把头脑中的创意执行出来,过程中要付出的艰辛和努力是巨大的。正如侯宗昆说的,作为广告人,一定要满怀激情和对创意的至高信仰,才能够坚持下来。


        目前,中国阿尔茨海默病患者人数已高达1000万人,跃居世界第一位,该疾病目前尚无根治的方法,因此早期干预极为重要。《The Fading Font》即阿尔茨海默病字体,是麦利博文提出创意,并与汉仪字库联手打造的公益性质字体—— “汉仪阿尔茨海默病体”,将碎片化的创意融入字体风格,直观地体现了阿尔茨海默病患者认知能力减退和记忆缺失的症状。


        侯宗昆表示,在中国,大家对阿尔茨海默病依然缺乏足够的关注和认知,常规的推广很难产生作用。于是团队想摆脱传统方式,利用每个人从小到大在日常生活、沟通中都会接触的基本载体——字体,把它变成信息传递的工具,以此创作出一套缺失笔画的独特设计字体库,将阿尔茨海默病患者认知能力减退和记忆缺失的症状直观体现出来。


        这套庞大的字体库,是和北京汉仪字体联手制作开发,以GB2312-80为标准的字体库,不但覆盖中国常用汉字,还包括数字、标点、拉丁文等,共计近7000个文字。这不只是一个普通的字体设计,相较于单纯将字体应用于海报设计或者传统推广方式,字体库的可延展性,开放了人们自创内容的可能,形成了一个能真正延续并自我传播的创意。“或许我们无法直接改变这个疾病,但能改变推广和沟通的手段,让创意能自己走路,去影响更多的人。让更多的人看到字体,感受到信息,了解疾病,及早筛查或者提供帮助。”


        2017年9月21日世界阿尔茨海默病日,麦利博文联合汉仪字库、新浪微公益、中国人口福利基金会以及中国阿尔茨海默病协会共同发起“不再遗忘”世界阿尔茨海默病日公益倡导,在公司领导和同事的支持下,整个电通安吉斯姐妹公司也提供帮助,同时有150家知名企业响应,36位包括谢霆锋、大张伟、陶 等在内的重量级明星共同发声,使用阿尔茨海默病字体号召大家一起及早干预,不再遗忘。截至目前, “不再遗忘”话题阅读量已达3970万,160余家品牌主动加入传播,有效触达人群2.34亿,阿尔茨海默病体被下载使用13万次。


        只有坚持到底,方能不留遗憾


        做《The Fading Font》,最难的一部分在执行上,做汉字和英文字库在数量差别上可以说是跨过了几个维度。从最开始有创意想法,到通过邮件后缀的方式联系到汉仪字体COO马忆原女士,并得到她的大力支持,工作才得以继续进展。案例出街之前,在执行的过程中经历了各种困难和挑战,包括如何把“阿尔茨海默病字体”和错别字区分开,如何得到公益机构的认可、如何找到品牌的支持等等,每一环节都是步履维艰,有很多故事可讲。


        激情,是侯宗昆最看重的东西,它是吸引一个人步入广告行业并坚持走下去,做出能够打动人的案例的最重要的因素。创意和一个人的职位、级别没有关系,如果有激情,就一定能把它做出来,不会找任何借口。广告人最大的遗憾是,创意想到了,却因为种种原因没有坚持到底,没有完美地执行出来。


        从接触到阿尔茨海默病,到做大量调研,再到创意的真正落地执行,并得到大家认可,侯宗昆觉得所有的努力都是值得的,所以即使作品获得了很多国内外的大奖,他也表现得很冷静。包括今年在戛纳获奖,他也是早上醒来才发现手机被刷屏了,无数条信息,很多人给他打电话庆祝,但是他却表现得冷静又低调:“感觉像处在消息风暴的漩涡中间,我反而是最安静的一个。又不是买彩票,真正好作品是能获得属于它实至名归的称号的。”


        每一次传播,都是对公益能量的一次放大,包括这次戛纳获奖。“这次在戛纳能获奖,并且还是中国第一狮,最让我激动的一件事情是每一次的登场和每一次的新闻,都能够让这个疾病再去被别人关注,会让我觉得更加有价值。”

        “野蛮人”抢滩戛纳,恰恰是因为对创意的尊重


        随着广告集团的势弱,越来越多的科技公司、品牌巨头公司参与戛纳国际创意节,令很多人质疑创意的力量是否减弱了,品牌主是否不再需要广告公司了,对此侯宗昆并不认同。那些所有说戛纳创意节没落,或者说创意没落的人,真的应该好好反想一下,为什么Google、Facebook、BAT,这些全球排名领先的大公司要挤进去?“不要以为这些巨头们在抢滩戛纳,反而是因为它们看到了创意的力量,它们的参与可能会让广告公司显得没落了,但绝对不是创意的没落,或者广告行业没落了,反而是这些巨头们都在抢创意,它们急迫地需要创意,它们懂得创意领域产出的内容,才是它们推广的最好立足点。”


        巨头们抢滩戛纳的时候,广告人更应该骄傲和自豪,要去表现出在这个领域自身的角色和定位。比如说,腾讯和淘宝虽然有能力成立自己的广告创意部门,但是它们也表示无法取代外部专业创意公司,因为创意需要纯粹一点,激情需要纯粹一点,当广告人总是以KPI或者数据来“计算出”创意的时候,创意会失去它最具有价值的一面。这也是很多甲方虽然有自己的创意部门,但还是在外面寻求和广告公司合作的原因,有些创意是AI永远做不出来的,是数据永远算不出来的。


        越是有新的力量参与戛纳,我们越应该看到创意是不可取代的,广告人要勇敢地站出来说,我们的创意力量在哪里?中国的创意力量在哪里?我们的客户都已经全球接轨了,我们干嘛还要在这里闭门造车?不代表说所有的中国企业都要去戛纳,总需要有一群人用一份坚持和努力,用创意把中国介绍给世界,把世界新的创意理念引入中国。


        数字化是一把双刃剑,创意人最忌创意懒惰


        中国每年参与戛纳的报奖数量不在少数,但是能够摘金拿银的屈指可数。是因为我们的创意力量不行吗?侯宗昆表示,中国人和西方人在创意和洞察的能力上,其实是旗鼓相当的,但是在执行上面有很大的差别,从电影工业上就能看得出来。虽然我们在奋起直追,但仍有很大差距,表现在我们把同样的创意,用同样的表现手法执行出来的时候,结果却大相径庭。


        中国作为世界数字领域的引领者,在给我们带来更多机遇的同时,有时也让我们对执行上的把控下降,因为做项目的时候不像之前那么精雕细琢,客户在创意人执行的时候,给的时间越来越少、任务越来越重,它们不断地追求用更低的成本做出更大影响力的东西。互联网传播环境下,一些客户用较少的投入取得了很大的效益,做出了一些“叫好又叫座”的案例,但是这种成功总是有独特性,不能盲目复制和追求的,它拼上了广告从业者的“命”。

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