详细

您当前位置:首页 > 专题 > 2018戛纳大奖透视 > 详细

“瘦身”与“整容”后的戛纳,真的变美了吗?

来源:中国广告   |   作者:整编:秦先普   |   时间:2018-09-05

    曾经,每年的6月,戛纳的习习海风,都像拥有魔力一般,把全球的广告人吸引而至。戛纳国际创意节,是全球创意人的朝圣地。


    这里有蔚蓝的海水,有美味的海鲜,有可以忘记自己职位而平等交流、欣赏创意的氛围,更重要的是,这里有过去一年全世界最优秀的创意作品、有来自各领域的最杰出人士的无私分享、更有作为广告人的自豪感和荣誉感。


    但是,越来越“肥胖”的戛纳,因为时间长、花费高、奖项混乱等诸多因素,令很多国际传媒巨头望而却步。有些创意人感叹,戛纳国际创意节的“姿色”,没有原来那么迷人了,尤其是和世界杯撞车的2018年,风光更是被抢走不少。


    它似乎正在经历一场“身份危机”,它想弄清楚自己究竟是一个优秀创意的庆祝活动,还是一个让媒体和广告主简单聚在一起的大市场。“失宠”后的戛纳,勇敢地做出了一些改变。


    “瘦身”:褪去浮华,回归纯粹


    一、时间缩短。缺席了几家大型国际传媒集团的2018戛纳国际创意节,时间由原来的8天缩短为5天(6月18日-22日),这也使得活动内容更加集中紧凑。对绝大多数广告人来说,离开家和公司8天,真的有点为时过长,浓缩后的5天日程能让更多的人选择参加全程活动。


    二、申报更严格。以前广告代理公司和品牌可以用同一件作品尽可能多地申报不同的奖项。从2018年开始,每件作品最多只能参与6类奖项的角逐。不过,如果一件作品能够赢得6座全场大奖,依然是一个了不起的成就。最好的作品一定会在每个类别的竞争中大放异彩。


    三、更少的奖项子类别。减少了20%各类奖项的子类别,120多个子类别没有出现在2018年的创意节上,因为有些子类别非常类似,有些已经过时。减少子类别的数量能保证获奖作品的数量以及获奖难度。


    四、更便宜的入场券。全程活动入场券(Complete Pass)价格降到3249欧元(约合3788美元),比2017年的价格降低了900欧元(约合1045美元)。免费发放了650多份幼狮入场券(Young Lions Pass),鼓励年轻人参加这个活动。


    五、更低的日常消费。和戛纳达成合作后,所有酒店将锁定通过官方渠道预订的房间价格。从戛纳去往尼斯机场的打车费用将固定为80欧元(约合93美元),全城50多家餐馆将为参会代表提供价格分别为20欧元、30欧元和50欧元不等(约合23美元、35美元、58美元)的固定菜单。


    “瘦身”之后的戛纳国际创意节,更美丽动人了。虽然曾被戏称为“戛纳国际科技节”,今年热点依然是虚拟现实和人工智能等技术,但戛纳正在试图打破“技术崇拜”,从 “以技术为中心”的创意回归到“以人为中心”的创意,整个行业正在重新思考技术在创意和营销中的角色和作用。


    “整容”:新陈代谢,创意为王


    一、奖项类别有减有增。取消了网络、整合和促销类奖项,新增品牌体验(Brand Experience)、创意电子商务(Creative E-commerce)、社交影响者(Social & Influencer)、行业制作(Industry Craft)以及可持续发展目标(Sustainable Development Goals)五个奖项。


    二、创新奖项结构。引入了一个能对各项作品进行分类的框架,其中包括到达(Reach)、传播(Communication)、制作(Craft)、体验(Experience)、创新(Innovation)、影响(Impact)以及良好效果(Good)。比如说,申报公关、媒介、直销、社交影响者以及创意数据类别的作品可被归为到达这一组。


    三、奖项的评分机制变化。入围作品和铜奖作品得分依旧分别为1分和3分,银奖作品得分改为7分(以前为5分),金奖作品得分改为15分(以前为7分),全场大奖作品得分改为30分(以前为10分),创意实效和钛狮类全场大奖作品得分改为35分(以前为12分)。


    “我真的变了”,Change For Good
    ——让创意拥有直达人心和推动社会向前的力量


    2018年,戛纳国际创意节主题是“Change For Good”,它似乎想向全世界宣布:我正在改变,而且是越来越好了。瘦身整容后的戛纳,让我们看到了改变的努力和诚意,今年的主题也让我们看到了创意在新时代的变化。


    一方面,随着科技和互联网的发展,创意的表现形式变得愈加丰富和多元,品牌希望通过好的创意,能够对商业结果产生推动作用;另一方面,营销科学越发展,创意越要回归人心,把创意与创新植入到日常实践当中,倾注更多的人文关怀,这让广告拥有直摄人心和推动社会向前的力量。


    2018戛纳关键词


    把技术、创意与人心极致融合。


    沟通:重新发掘BIG IDEA的力量,讲述更动人的故事,共情共鸣。
    制作:把工匠精神发挥到极致,在艺术呈现中注入更高审美以及灵魂。
    娱乐:真正把娱乐精神注入品牌内涵,感动人心。
    体验:当下最具力量的品牌营销方式,让用户在每个触点中感受体验。
    善因:在品牌营销中注入善因价值观,积极推动社会向前。
    健康:创意赋能行动力,用创意去改变人类的生命质量。
    效果:用创意推动效果升级、ROI增长以及更强商业回报。
    创新:大数据、人工智能等新技术对营销的颠覆性革新。
    触达:探索更具策略性的媒介计划,去触达规模化用户。戛纳国际创意节,作为全球创意的风向标,其作用仍是毋庸置疑的,尤其是它对创意改变世界的人文关怀和努力,值得全球广告人学习和致敬,期待变化中的戛纳,能够为我们汇聚更多震撼人心、带来改变的新的力量。

周阅读排行

详细页的广告

本周推荐

第二排广告