详细

您当前位置:首页 > 专题 > 2018戛纳大奖透视 > 详细

中国下一座戛纳金狮在哪里?

来源:   |   作者:F5创始人兼首席创意官 范耀威   |   时间:2018-09-05

    十多年前,当被问到“中国广告离戛纳到底有多远” 时,著名创意人劳双恩打趣说“搭飞机要13小时”。在我花13个小时飞到戛纳,看完今年创意节后,我认为中国离戛纳更远了。内地总共获得1银11铜,数量大大低于预期,不少还零散分布在冷门类别。在主流的商业创意上,中国军团几乎被隔离在欧美之外。到底我们跟欧美的差距在哪里?中国广告的出路又在何方?我从今年的狮子是如何被列强瓜分完毕说起。


    1·科技导向胜算大


    利用技术来做品牌沟通,这是多数获奖作品的中心思想。当下,体验营销比内容营销更受广告主青睐,技术,尤其是人工智能的应用,创造了神乎其技的用户体验,达到令人无法忘怀的效果。因此,国外各大品牌纷纷借助技术各显神通。创新类Innovation Lions的全场大奖My Line Powered By Google,帮助哥伦比亚偏远地区不能享受互联网的老百姓。利用普通电话拨打6000913,通过连接谷歌智能对话语音助手,就可以实现上网查询。囊括社交与影响者Social & Influencer Lions类,以及创意数据类Creative Data Lions两项全场大奖的JFKunsilenced,利用语音合成技术,重构美国前总统肯尼迪的声音库,合成他当年前往达拉斯打算发表的演讲——他在路上遇刺身亡。


巧用谷歌AI的myline获创新类全场大奖


基于语音合成的JFKunsilenced获2项全场大奖


    渴望在戛纳捞得一金半银的不仅是广告公司。近年来,谷歌、苹果、英特尔等巨头不甘心坐在看台上,直接下场跟广告公司肉搏——不少作品以Google Mountain View、Apple INC、Intel的名义投送。它们很清楚,在戛纳拿到狮子,相当于在全球范围宣传自己的创新水平。在项目执行上,科技公司有天然的优势,直接拿自家资源来做文章,不像广告公司,自己没有技术,只好四处求人。


亲自下场玩的苹果,喜摘品牌体验类全场大奖


    戛纳俨然成为科技公司秀肌肉的国际舞台。今年,影节宫旁的沙滩,驻扎着谷歌和Facebook,夜夜笙歌。会场外围的两个最大的广告位,被爱森哲互动和IBM沃森广告承包。会场内,阿里有自己的专属场馆,展示Uni-marketing全域营销的最新进展,召开相关的发布会。腾讯社交广告也赞助一个区域,给与会者提供休息交流场所。讲座环节,谷歌、苹果、阿里、华为、腾讯、百度等轮流登场。它们有花不完的赞助费。


阿里包下主会场馆中的显要位置


    2·大制作成就大赢家


    除了影视类、户外类和印刷类,其他类别大都要求提供参赛视频Case Video,用来帮助评委理解创意。虽然戛纳的参赛指引标注,参赛板Presentation Board是“必须”的物料,而参赛视频Case Video则是“建议”物料,但这个指引有很强的欺骗性,实际上参赛视频决定胜负。今年作为创意电商类评委的王志立(180北京)坦言,“评审过程中,大家基本上都是先浏览参赛视频”。而另外一个评委Carol Ong也认为,“参赛视频制作水平决定作品是否有机会入围”。基本上每一支获金奖的案例视频,在制作上都十分出色,拍摄、剪辑、配音、特效方面都颇具心思。证据就是,许多参赛视频背后都有专业的影视制作公司的身影,有一些甚至是洛杉矶的好莱坞制作公司。在颁奖晚会上,制作公司的名字都会被投影到大屏幕上。时至今日,还有很多广告公司拿个佳能5D3,找两个自己人随便拍拍就剪条参赛视频出来,那种做法,基本上属于送钱给戛纳。


拿下钛狮、可持续发展狮、直效狮三座全场大奖的Palau Pledge参赛片制作精良


    精良的制作意味着大量资金投入。这也导致许多作品,要不就是由苹果、谷歌等财大气粗的广告主自己制作投送,要不就是出自拥有庞大网络的4A公司,今年已经出现4A内部多家公司联手制作的情况。当戛纳成为一个销金窟,会不会最后变成大机构自己玩的游戏,而不再是一个平等展示创意的舞台?这也给了大家一个启示,如果制作费用少,基本上就不要考虑参加戛纳。


    3·全球品牌得分高


    刨去公益性质的获奖作品,绝大部分的商业创意背后都有一个全球品牌。苹果、Diesel、宜家、家乐福、汰渍、宝洁、联合利华、Nike、尼桑、奥迪、汉堡王、英特尔、 Lacoste、微软、沃尔沃、可口可乐、Spotify等等。这些品牌的高管趋之若鹜,讲述大创意如何诞生和实现,为自家的参赛作品打Call。我碰到的大咖就有苹果资深副总裁Angela Ahrendts、谷歌创新实验室副总监Robert Wong、汉堡王全球CMO Fernando Machado,以及宜家全球CMO Claudia Willvonseder。


谷歌、苹果、汉堡王、宜家等粉墨登场


    全球品牌能获得评委更多的感情分。同样的一件作品,出自苹果跟出自国内某手机厂商,结果有很大的不同,距离大到可能是金奖和入围的区别。这就意味着,如果你服务的不是全球品牌,而且你的作品是商业创意,那么在投奖之前你需要三思。



    4·人文关怀新高度


    有一个玩笑:中国每年在戛纳走失几百万个小孩。公益广告向来是我们的获奖强项,卖惨这招屡试不爽。但在今年戛纳,我们的惨有点儿滞销。为什么?国外同行比我们更能卖惨,还卖出全球新高度。为帮助全世界无法说话的病患 “发声”,TBWA孟买发明了一种通过眨眼来说话的沟通方法,赢得医药类Pharma Lions金奖。为让国际社会关注到海洋垃圾问题的严重性,AMVBBDO伦敦创立了一个位于太平洋的垃圾岛国Trash Isles,还向联合国申请成为国家,找好莱坞影坛传奇之一茱蒂丹契出任第一任领导人,曾获得诺贝尔和平奖的美国前副总统戈尔是首位公民。该项目赢得设计类Design Lions的全场大奖。只关心国内的弱势群体是不够的,要放眼世界,还要善用全球的人脉和资源。


垃圾岛国获得设计类Design Lions的全场大奖

    路在何方?


    中国的下一座金狮在哪里?如何根据以上几个趋势重构中国广告的创新优势?如何才能让世界见识中国的创造力?下面的想法也许是一条捷径:跟科技公司联手共创,如阿里、腾讯、百度、华为等。 


    它们有技术


    2017年华为的研发支出就达到了惊人的897亿元,在2017年欧洲专利局(EPO)的专利申请数量排名世界第一。在本届戛纳创意节,阿里巴巴和凯度(Kantar)共同发布全球第一个从全量消费者角度出发、全链路实时优化的品牌建设KPI体系。“重新定义品牌衡量自身营销活动以及成长的标准, Uni-Marketing是此举的核心动力”。据说过去一年,通过和8大创意集团,40多家媒体平台合作,“成功赋能超过2000家品牌”。阿里CMO董本洪直言,“创意人通常并不喜欢数据,但数据是能帮助创意的,Uni-Marketing能够代替创意人更深入精准地了解目标消费者,从而让创意人知道如何更好地打动他们,最终产出更出色的内容。”


董本洪宣布与凯度Kantar开启战略合作伙伴关系


    6月20日的戛纳中国日论坛上,百度副总裁郑子斌也围绕人工智能落地应用,从商业、出行和沟通等三个场景,特别以百度为卡车司机开发的疲劳监测系统为例,分享人工智能如何赋能品牌营销及改变人类生活。此外,腾讯高级副总裁刘胜义也在戛纳宣布,他们推出“全球数字文博开放计划”,向全球博物馆等文博机构发出邀请。利用这些公司的技术结合人性洞察,讲述一个打动人心的品牌故事,这无疑是在戛纳夺狮的捷径。



百度推广其Apollo无人驾驶技术


    它们出得起制作费


    财大气粗的阿里占据戛纳主会场一个位置显要的场地。在里面,我们看到一支制作精良的平昌冬奥会短片《相信小的伟大》,这是2017年阿里参与奥林匹克全球合作伙伴赞助计划的一部分。视频的故事以小人物的视角出发,捕捉一系列赛场内外的场景和元素,展示每一个细小个体的不凡和伟大。虽然影片的内容是在讲小,但制作预算手笔相当大。 “找到以色列国宝级导演Eli Sverdlov执导,在南非和斯洛伐克取景。”


    华为的全球推广也毫不手软。2017年,华为与好莱坞影视制作公司Wondros打造《Dream it possible》,以一个心怀音乐梦的女孩成长历程为主题,在祖父和家人的陪伴支持下,最终成长为钢琴才女,获得成功,而祖父也安详离去。
目前,阿里市值5143亿美元,腾讯市值4818亿美元,作为大金主,它们有能力制作高质量的作品进军戛纳。不过,如何说动它们掏钱,这又是另外一门艺术。


    它们算是全球品牌


    近年来,中国品牌进军国际的步伐越迈越大。欧洲街头随处可以见到华为手机的巨幅海报,多数外国人终于学会Huawei的读法,不再念成Hawaii(夏威夷)。腾讯甚至重新设计自己的logo,助力微信和游戏走出国门。阿里通过赞助奥运会,在全世界范围得到大量曝光。按照马云的规划,阿里巴巴的目标是服务全球20亿消费者,1000万中小企业,并实现全球72小时内的商品送达。随着国际影响力越来越大,在戛纳舞台上,它们能够为作品提供更有力的背书。

    它们也想表达人文关怀


    据我所知,阿里、腾讯和百度都有自己的公益计划,也愿意投入大量资金解决弱势群体的问题。



   


    可以预见,下一年的戛纳竞争会更激烈。更多新技术的应用,更精良的大制作,更多全球大品牌参与。戛纳的成绩是国家软实力的体现,当中国的硬件实力越来越强,创新软实力如何迎头赶上?中国广告要得到世界的认可和尊重,一方面要深挖人性,找到打动人心的大创意,另一方面,也需要学会跟有技术,有财力和有国际名声的品牌合作共赢。好消息就是,前述科技品牌也渴望与优秀创意机构深入合作,如董本洪所说:“市场和商业正经历颠覆性的变革和重构,阿里巴巴将与生态伙伴一起推动开放、共建、共赢的全域营销生态体系。”戛纳获奖是一件水到渠成的事情。顺势而为,做足功夫,好事自然来。

周阅读排行

详细页的广告

本周推荐

第二排广告
>