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想象新空间:数据如何赋能营销未来?

来源:中国广告   |   作者:林莹   |   时间:2018-09-04

    意略明,这家成立于2007年的营销战略咨询公司在完成最近的海外并购之后,在中国和澳大利亚两地拥有约一百六十多名全职咨询师,年营业额也已达到了1.6亿。未来十年,意略明将初具新一代全球性市场营销集团的雏形,用数字时代的理念走好每一步。创始人周波描绘的这幅未来蓝图,令人分外期待。

 

    双驱动:基于未来营销趋势的转型和扩张

 

    对意略明集团CEO周波而言,海外扩张只是手段而非目的,他一直相信,未来的市场营销会在数据驱动之下发生巨变。为此,意略明开启了“双驱动”战略:一方面,公司内部进行重组,大数据部门应运而生,其他部门逐渐转型,夯实中国的数据驱动基础;另一方面,数据驱动导致竞争日趋激烈,基于主观经验的传统市场营销,势必会在基于算法和智能技术的新浪潮下渐渐退去。与此同时,算法的进步和发展也非常容易突破国界的限制,拓展、寻求海外新机遇成为必然。


意略明集团CEO周波

 

    “有趣之处在于,澳洲公司的数据资产能否在中国复制?如果可以,又是否能助力公司进入其他的品类领域(比如健康医疗),目前来看,复制的可能性非常大,当然基于不同的国情和消费属性,我们不会百分百照单全收,而是做出一些相应调整改良,这将成为我们新的挑战和想象空间。”周波如是分析。

 

    大数据也并非万能

 

    没有哪家公司能用大数据解决所有问题。周波认为,潜藏在大数据背后的,是一个问号(Why)——比起分析现有的数据,关键是要前瞻未来可能发生的行为改变。对意略明来说,最拿手的恰恰是这一点。


    统:数据影响决策,决策影响沟通策略与创意设计,沟通策略与创意设计在投放测试中得到实时的反馈,改进之后再继续投放,再得到反馈,进而优化投放方案……去年意略明为麦提莎巧克力制定的天猫上市策略,从策略调整到策略迭代、优化,到消费人群的锁定与更新,都在这一闭环系统中完成,前后不超过两个月,一气呵成,使其成为玛氏年度最耀眼的上市新品。数据以“硬通货”的角色流通,完全主导一切。这是以前的传统广告投放模式不可想象的。这是一个极具说服力的案例。

 

把巧克力球送上天,意略明助力玛氏打造网红零食


天空之城:会飞的巧克力

 

    新的时代起始点,迎接新的风口

 

    当下一些4A广告公司和媒介代理集团所遇到的困境,除了因为他们不能提供“一站式”的解决方案外,更因为他们不能带给客户持续增长的驱动力,而这种驱动力要以消费者为中心才得以实现。数据驱动的本质是如何塑造和改变消费者的行为以及如何更好满足消费者的需求和体验。这是一种根本上的理念和视角的转变。


    因此,面对市场时,最大挑战并非来自某个竞争对手,而是如何忠实、彻底地推行自身的理念;其次,是客户接受新思考方式的速度和意愿。品牌不能再为了创意而创意、为了媒体计划而计划,而是要将消费者放在营销的核心,专注于如何影响消费者。相信巨大的变化会在五年内发生。


    当中国的经济增长放慢脚步,大家突然发现传统的广告创意并不能吸引足够多的用户,传统的媒体投放浪费的预算不止50%,传统的市场咨询公司给到的建议和洞察也不再有效,甚至有可能从来都未曾发挥作用,只是托涨潮的福而已。当大潮退去,数据驱动一切的时代已经来临。

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