详细

您当前位置:首页 > 话题 > 详细

新全域整合营销,新在哪里?

来源:中国广告   |   作者:林莹   |   时间:2018-09-04

    830日的杭州全域营销论坛上,三人行广告首席品牌战略官、伟大品牌研究院院长沈华表达了对新零售之下全域营销的趋势前瞻和独家解读,耐人寻味。

 



数字转型:提高深度服务客户的能力

 

在广告业加速转型的当下,融合变化成为一种趋势,看清未来发展的风向标,对中国本土广告公司来说,更加至关重要。如果还停留在过去那种单纯的广告投放和媒介代理思维方式,很难看到希望。成立21年来,三人行广告也经历了几个阶段,形成了几条自己的思路:以央视代理为主,选择一些重要的真正的“伟大品牌”合作,共同成长。伟大品牌的意义在于,这些品牌是围绕用户、持续为用户创造价值的,有着正向的价值观。而这样的中国品牌目前不算多。有了这个前提,三人行广告的服务品牌大多是合作十几二十年的老客户,并逐渐形成深度服务客户的能力,在这些多年合作的老客户中,阿里也占一席。从公司内部效果评估方面,三人行也跟其他数字公司不太一样,从着眼于将品牌满意度和续约作为衡量标准,而非强调销售盈利数额。在央视40余家“国家品牌计划”品牌中,三人行的客户就占了11家。


新媒介、新工具、新技术层出不穷,让品牌困惑不前,产生战略思维迷失。沈华认为,不论时局环境如何变化,品牌的运营始终是企业发展的根本。只有更具备整合性思维和前瞻性思维,才有能力做好品牌运营,通过调动企业整体资源结合外部生态资源来进行品牌布局。唯此,才能提升品牌的核心价值和竞争力。

 

内容布局:挖掘生活背后的乐趣和意义

 

消费者首先是人,是偏情感化的族群,数字时代令消费者与品牌之间的信息不对称日渐消弭,品牌的存在以消费者的认知、行为和二者的互动连接为基础,没有体验就没有口碑,没有故事就没有品牌。品牌的故事,并非是那些来自杜撰或想象的部分,而是提醒品牌要善于以情感化的方式进行人格化的用户沟通,生动地消解用户的困惑与疑问,而不是自顾自站在自我的立场,忙于进行一场场曲高和寡的高冷表演。


全域营销是数字时代下一种新型的整合营销,其首要解决的,就是为品牌定制符合其调性及全域环境的质感内容。在内容方面,三人行的兄弟公司闻视频无疑显露了自身的优势——五年前,公司便布局内容领域,2016年,CCTV2套的节目内容团队整体加入众成就,开始了内容营销上的艰苦探索。汽车屏中屏,黄金线路……等等相继推出,随着企业对定制化内容的需求度直线上升,内容营销的开拓愈发凸显独有的价值。目前,闻视频的内容团队已经超过100人,超过了广告策划人员数量,可以说,发现生活背后的知识、趣味,帮助消费者挖掘生活背后的知识、趣味和价值,除了节目内容制作,营销策划也是服务的延伸,每个节目后面可能就代表一个产业,这些潜能都促使闻视频在未来背负着更长远的发展使命奋力前行。

 

新全域整合营销,新在哪里?

 

全域营销的概念最早由阿里提出,沈华表示,三人行广告刚刚成立的全域营销事业部,虽然发力点也是全域营销,但已经是与本原全然不同的概念,是一种真正的全域整合营销。不是过去传统媒体平台的整合,而是数字环境下、基于网络媒介数据的统一,对用户同一身份下的行为洞察和数据分析策略。简言之,就是从品牌出发,将品牌用户的所经之地全面地数字化,从而生成数据资料和策略瞻望。另一方面,过去的整合营销主要基于媒介传播的整合,在不同媒体上发出同一声音,而新整合营销则强调在传播之外调动品牌各种能力的新整合,比如门店运营,会员和用户管理,导购和销售的整合,前中后台的整合……以用户关系为目标,整合企业内外部所有资源来维护品牌关系,这是新旧之间的根本区别。


随着年轻用户成为品牌的兵家必争之地,全渠道体验的交互感愈发影响其消费动力。沈华表示,用户体验的全方位管理系统有待更好的设计和优化,这类服务占据了埃森哲这类公司相当的业务比例,也代表一种未来的趋势。因而,与阿里系公司和新零售解决方案提供商企加云等数据技术公司一道发力,改善用户体验,是三人行参与并赋能新零售行业进程中极为重要的一环。特别是后者企加云公司,已迅速成长为中国最前沿的新零售一体化解决方案服务商(也是阿里系投资支持并认证的新零售重点服务企业),尤擅为企业搭建新零售的中台系统和一体化解决方案和信息化升级服务,以极具效率的“大中台、小前端”系统实现对数字化用户进行有效的会员管理,帮助品牌高效获取和掌握自己的珍贵用户资产。三人行与行业高手的强强联合,令人无比期待。

周阅读排行

详细页的广告

本周推荐

第二排广告