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互联网品牌集体“下线”

来源:公众号 杨不坏    |   作者:杨不坏   |   时间:2018-09-04

    十多年前,登陆QQ叫上线,关掉QQ叫下线,一般会说,某某的QQ下线了,联系不上了。而在移动互联网时代,所有互联网用户24小时在线,已经不再有上线与下线之分,转而成为线上与线下的区别。文字的前后反转间,中国互联网发生了巨大的改变。


    大多互联网品牌只存在于互联网的虚拟世界,存在于小小APP图标中,现实场景对于互联网品牌意味着什么?最近几年,我们频繁看到互联网品牌走出屏幕,在线下与虚拟中的用户沟通,试图给他们更真实的感知。


    而对于品牌传播来说,线下已经成为重要阵地,扮演着与线上配合的重要角色,成为营销规划中的重要板块。今天我们要聊的是:在全民移动互联网时代,线下营销的意义与价值是什么?线下与线上如何配合协作,各自应该承担怎样的角色。

 

    所有传播都是互联网传播

 

    去年底我写一个品牌经理的年度总结时,其中有一条写social将被证伪,其实有些含蓄了,social本身就是伪命题。就像论坛营销、博客营销、微博营销、微信营销等一样是伪命题,之所以成为伪命题是因为今天所有人都是互联网人,互联网是基础设施,今天所有的传播都是互联网传播,也就不存在什么网络营销了。


    那我们应该思考的是,如何把社交网络更好地融入大营销体系中?如何进行协作?社交网络应该扮演怎样的角色?真正地让社交网络成为大营销体系中重要的一环,而不是找KOL发发小广告。


    如今绝大部分的社交网络营销还停留在蛮荒粗暴的阶段,我所看到的是4A以及传统广告公司产出了内容,然后交给social公司进行传播,由于social公司并没有参与前期策划,由于4A广告人并不把网络传播作为重点,内容就会很硬,于是social公司只好买更多流量大的KOL进行投放。注意:不是传播,是投放。把KOL当做媒介资源进行投放是极大的浪费,是极其粗暴而没有营养的行为。

 

    传播网络化

 

    首先要明确的一点是,在线上,在社交网络做的传播,是有别于投放展示的传播的。同时也要理解社交网络的本质是网络,而非媒体,KOL是这个网络中的重要节点。在描述传播的话中,我最喜欢的一句是你放飞了一只蝴蝶,然后等一场海啸的到来,网络传播的本质就是蝴蝶效应式的传播,KOL虽然很重要,但更重要的是互联网的每一位用户,如何将他们连接起来。


    社交网络传播中有两点很重要,需要非常注意,一是新闻源,也就是那只蝴蝶,如何策划创造出那只能够引发海啸的蝴蝶,是传播的关键与根本。二是传播路径,也就是传播逻辑,一只蝴蝶如何引发海啸,是有内在逻辑的。传播逻辑被很多人否认,认为社交网络是没有逻辑的,媒体事件是没有逻辑的,热点事件是没有逻辑的,但我认为每一件事情背后都有逻辑,区别在于主动策划的逻辑,还是被动巧合的逻辑。

 

    品效合一

 

    很多人喜欢把事情对立起来,比如我说LOGO要大就一定被认为是中国土审美,比如说广告要实效就一定是粗暴而不聪明的,比如广告公关谁第一等等,当代人喜欢站队,喜欢黑白分明非此即彼,这是不对的。


    传统广告时代要求品效合一有点强人所难,但是互联网时代品牌广告转化成实际销售的路径极大地缩短了,互联网传播品效合一是顺其自然的事情,可以做到在保持品牌审美的前提下进行销售转化,但在这一点上,中国品牌被国际4A教育了多年之后,反而自己把品牌和转化分开了。


    比如互联网公司大多会有个渠道部门,渠道部门负责利用各种渠道拉新用户,你会在各种信息流广告中,各种大流量的APP中看到一些小广告,甚至是损害品牌形象的小广告。拿社交软件举例,有时候会发生神奇的事情是,市场部在努力提升品牌调性,渠道部门在努力拉低品牌调性,而用户不会分清楚谁是品牌谁是渠道,这都是这家企业的广告。


    所以,互联网传播,单纯追求品牌是极大的浪费,单纯追求效果而不顾品牌形象,则是伤害品牌,希望不管大公司小公司,多去融合各种形式与渠道,而非将各种形式非此即彼的对立起来。

 

    在线下创造内容

 

    最近几年我观察到互联网品牌集体来到线下,攻占消费者的现实场景,攻占生活中的各种广告牌,以及创造各种广告牌,阿里则重金投资分众150亿,互联网品牌们正在以各种各样的形式攻占线下,以各种形式把互联网品牌实体化,与消费者真实接触。


    这趋势怎么看都不像传统广告已死,反而像传统广告越来越火,这是怎么回事?仔细看,互联网做的线下传统广告,真的是传统广告吗?或许并不是。互联网品牌正在以线下的形式,做全新的内容,重塑传统广告


    还是以案例复盘的形式来厘清互联网品牌是如何重塑线下广告的,9月开学季,腾讯视频跨界北京电影学院,为第一批00后新生准备了隆重的全方位的欢迎仪式,试图在第一时间与走出家门的00后建立连接,传达品牌善意,继续保持腾讯视频的年轻化。

 

    品牌广告内容化

 

    我曾多次提过一句话:把广告内容化,品牌广告升级为品牌内容,哪怕是传统广告。腾讯视频承包了重庆人流密集的公交站牌和北京主流地铁线,以线下硬广的方式欢迎00后新生。但并不止是欢迎,而是以00后特有的接头暗号欢迎。


    现在看剧,屏幕上出现的高亮弹幕经常看不懂,如xswlzqsg这样的字母,腾讯视频市场部的朋友们经过卧底探索,发现这是00后的特有黑话,类似接头暗号。于是腾讯的品牌经理很愉快地决定用00后黑话欢迎00后。

 



    以致闪光的你为主题,联合各种青年KOL创作了一组传统平面广告,而内容则是KOL00后少年的懵逼对话。这是一组传统平面吗?或许仅仅是形式上是,而内容上完全不再是传统广告,而是更具社会化思维的品牌内容。


    黑话广告牌内容,算是对00后的欢迎语。

 

    创造内容ICON

 

    互联网虽然崇尚内容营销,或者崇尚内容化的传播,但不得不承认的是,互联网不够重,不够仪式化,不够真实,这也是互联网品牌集体跑到线下来的原因之一。线下可以更真实的接触到用户,用更具仪式感的方式与用户接触,可以在线下创造ICON化的内容,再到社交网络进行传播。

 

 

    腾讯视频在线下的第二个动作是,承包了北京电影学院周边10家商家,包装成00后热追的大IP主题店铺,比如将学院路的银作屋拉面装扮成《深夜食堂》主题,将雕刻时光咖啡馆植入《天使爱美丽》、《小王子》、《重返二十岁》的元素。腾讯视频把自己站内的热剧和大IP,以实体彩蛋的形式,埋伏到了北影00后新生们的打卡地点中。


    北京电影学院周边的10IP店,合在一起就成为一个内容ICON,就可以在社交网络展示这个ICON,以传播站内有各种大IP热剧,线上线下一起打通次元壁。

 

    创造跨界产品

 

    从上面两种形式,我们发现,互联网品牌喜欢传统的,喜欢实体的,这让虚拟的互联网产品得以真实化,但不管传统广告还是主题店,毕竟还是很偏向营销属性,互联网品牌最热爱做的,是与传统品牌跨界实体产品,把虚拟的互联网产品实体化,这会产生新奇有趣的化学反应。


    在欢迎北京电影学院00后这件事上,腾讯视频从不吝啬,召集多家品牌玩在一起,包装出品了一系列实体礼物,作为00后的开学礼。比如定制瓶身的百事可乐,与匡威一起送出帆布鞋与运动服,与资生堂推出娃娃机,定制款OFO小黄车。做这些都是为了让自家的IP剧占领00后的心智,而这些能喝,能穿上身,能骑在路上的礼物,比那些走过路过不要错过的推销要有趣而有效的多。

 

 

    我们发现,作为互联网原住民的00后,对商业产品或者商业广告的排斥没那么大了。80后对商业的态度是,你是广告你傻逼,你挣钱了你是奸商,广告做得再好我也不看,我要跳过,所以大师会说没人喜欢看广告。


    但到了00后这一代,对待商业的态度完全变了,是不是商业不再重要,重要的是你是否有趣。我们发现很多广告都因为被年轻人鬼畜化后广为传播,如果是80后,可能的观点是,你赚钱了,但没分给我,我凭什么帮你传播。但00后态度已经完全不同了,所以在面对00后时,只要足够有趣,有价值,有意义,就可以光明正大地做硬广,他们都可以是自来水。


    而腾讯集团自有产品,此次加入闪光开学季,和腾讯视频一起欢迎00新生,比如兴趣部落、王者荣耀、腾讯动漫、QQ浏览器、QQ输入法,腾讯这些年轻化产品,各自在站内以闪光为主题送出各自福利和腾讯视频福利。


    你会发现腾讯这家公司多年来并没有长大,80后年轻的时候用QQ80后长大了或许不太用QQ了,00后长大了继续用QQ。包括腾讯视频,游戏等等产品线,多年来始终保持年轻用户占多数的用户分布,它并不随着用户的长大而长大,而是永远在欢迎更年轻的用户。从00后开学季就可以看得出来,腾讯这家公司,在与新一代年轻人沟通上,到底有多努力。

 

    创新投放

 

    最后再普及一种线下内容形式,类似快闪或者艺术现场,我们叫这种行为创新投放,就是自己创造一个媒介进行内容化投放。比如前段时间在三元里菜市场开的新书发布会,比如知乎的不知道诊所,比如丧茶,比如经常会在三里屯,国贸等地标性地点看到一些品牌的线下创意现场,这些都可以算创新投放,更大的如淘宝造物节,今年承包了整个西湖,这是淘宝品牌巨大的实体广告,也变相成为杭州西湖巨大的广告了,很棒。

 

 

    腾讯视频最后放了一招,与北京电影学院深度合作,在校园内制作了一个艺术装置六幕青春,选择了5位北影校友投射在5张巨幕上,比如张艺谋,徐静蕾,王俊凯等。北影是个造梦的地方,每个人奋力的来到这里,追随前辈的光芒,最终发出自己的光芒。所以第六幕青春,留给了今年刚刚入学的00后,他们未来可期。

 

    在任何地点发生,在互联网传播

 

    综上,我们总结一下。经过互联网的改造,线下不再是纯粹的线下,传统广告也不再传统,他们都被互联网重塑。传统广告已死吗?是的,互联网之前的那种传统广告已死。传统广告重生吗?是的,当互联网介入传统广告时。


    “广告的内容广度,被互联网拓宽了。从前的广告是有标准的,是如何写标题,如何做内文,如何做TVC宣言,如何落版等等,我们在腾讯这次的战役中做的所有传统形式的广告中,没有看到任何套路与标准,一切都被打破,一切也被重塑,广告的内容可以是任何形式,甚至可以自己创造广告位,只要是有效的,只要年轻人喜欢。


    “广告的覆盖面,也被互联网放大了。从前广告是单向输出,影响广告现场的人,基本不会二次传播。而现在的广告,尤其是互联网品牌的广告,主要是为了二次传播。如腾讯在以上做的所有创意投放,都将进行二次传播,在线下影响的是北京电影学院的00后,但腾讯跨界北影这个内容放到线上,就是面向全网的00后。


    线下广告的重新定义。至少一部分线下广告,是被品牌用来创造传播内容而做的,是在线下场景中创造那只蝴蝶,然后放飞到互联网的海洋中,等待它掀起一场海啸。


    最后如果我们总结成方法论的话,那只蝴蝶的创造场景可以不再局限于线上或者线下,它在任何地点发生,在都市,在乡村,在海洋,在沙漠,在埃菲尔铁塔下或者中国长城上,它将以任何形式被创造,是书籍,是电影,是艺术,是演讲,是音乐,是不被主义束缚的新事物,但最终它将在互联网生长,疯传,被流传。

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