详细

您当前位置:首页 > 数据 > 详细

2018中国短视频行业白皮书

来源:恒大研究院   |   作者:沈明辉 孙婉莹   |   时间:2018-08-28



    1.短视频爆发式增长,下沉流量加油助推


    2016年以来,秒拍、快手、美拍等短视频平台加速发展,2018年春节更成为快手、抖音等头部平台收割流量,吸引客户的黄金时期。至今,短视频行业格局初成,短视频产品以势不可挡的姿态闯入消费者的娱乐生活,各平台也在曲折中摸索前行,不断完善内容,构建内容生态。

    1.1 短视频:时长短、内容多,瞄准下沉人群


    1.1.1 短视频产品特征:多样场景+低门槛创作


    短视频表达形式与音乐MV类似,内容之丰富却远超音乐MV。音乐MV主要是以歌曲为核心,以人物表演配合,作为歌曲发布的视觉辅助。但时下的短视频,内容多样、功能多样,已经成为了与长视频、文图、音频等内容表达形式并列的新形式。


    短视频的产品特征:


    1)总体时长短,不同类别短视频长度灵活。短视频长度一般在5分钟以内,但不同内容平台、内容类型视频长度差异较大,竖屏短视频时长多在1分钟以内,横屏短视频长度多在2-10分钟。
    2)横屏/竖屏适应不同浏览习惯。短视频按照浏览方式可分为横屏和竖屏两种,适应不同的视频观赏习惯和内容。竖屏如快手、抖音,更适应快速切换浏览和音乐短视频内容;横屏如西瓜视频、秒拍,更适应相对长时间观看、长视频剪辑成的短视频内容。
    3)观看场景多样化。4G时代用户上网速度越来越快而资费却同步下降,地铁、公交、商场都可以成为用户随时打开短视频放松一下的场景。
    4)创作门槛低,内容多样化。智能手机时代,短视频的创作门槛进一步降低,任何人有一台智能手机,就可以成为短视频创作者。且短视频消费观赏免费,娱乐性强,内容丰富,是老少咸宜的互联网内容产品。

    


    短视频并非长视频的碎片版,也不是微博的视频版,它是一个全新的产品。因而短视频平台在一些特性上与长视频平台、网络游戏、微博等社交平台都有共通之处,却也有其独特的特点。



    短视频的核心不同之处在于:


    1)版权作品比例低,平台内容类型趋于同质化


    短视频与长视频相比:短视频形式上最类似于长视频,但长视频平台通常高价外购版权剧集或内部原创剧集吸引用户并促进用户付费。如果消费者想看《创造101》这款综艺,腾讯视频是消费者毋庸置疑的选择。但短视频领域,平台间内容差异化程度不高,版权作品比例低,如果消费者想看美食短视频,快手、抖音、火山小视频等都能成为消费者的选择,平台并无绝对内容优势。


    2)全民创作,内容免费


    短视频与网络游戏相比:短视频内容娱乐性强,内容潮流更新换代快,这与网络游戏有相似之处,但短视频是一款纯免费型产品,几乎没有消费门槛。此外,网络游戏是由平台先建立规则和内容,用户再来探索和消费;但短视频则是提供分发和交流平台,由用户来创作,因而短视频用户自主权更高,内容更贴近生活。


    3)粉丝粘性弱,中心化分发形成“强平台,弱用户”


    短视频与微博信息流相比:短视频与微博均为碎片化时间定制,内容精简直接,用户均可以“关注机制”成为粉丝。但微博采取“关注分发制”,用户关注的网红微博将最优先展示;而短视频平台采取中心化分发,首页视频流内容、主题均由平台决定。故短视频“网红”的粉丝粘性相对弱,而短视频平台对用户观赏内容的掌控能力强。


    1.1.2 爆款短视频:直击要点,引起共鸣


    短视频内涵丰富,具体内容包罗万象。短视频作为一种内容记录和表达的方式,与140个字的微博相似,其表达内涵无边界,具体内容千变万化,从情感表达来看,既有搞笑型、轻松型,也有严肃型;从视频主体来看,既可以是人物才艺、美式风景,也可是文字记录。




    爆款短视频特征:直击要点,引起用户共鸣。短视频时长有限,尤其是抖音、快手型超短视频,1分钟以内创作者表达的内容有限,因此无论视频主题是搞笑故事、美食烹饪、化妆护肤还是才艺展示,短视频创作需重点突出,让用户能迅速明白视频主题。此外,引起用户共鸣是获得用户认可和转发的重要基础,尤其是文字、演讲、诗歌类以涵义取胜型的短视频。



    品牌短视频要成为爆款需要信息点突出、低理解成本和易用户参与。抖音发布的企业蓝V白皮书中将蓝V企业发布的品牌宣传(广告)短视频成功之处总结为:信息点突出、低理解成本和易用户参与。在普通用户创作的短视频之上,品牌短视频更增加了对转发、二次创作的需求,从而增加品牌曝光,故普通用户短视频可以拍摄独一无二,他人无法模仿的内容,但品牌短视频需面向大众,激发用户创作。


    1.1.3 两种屏幕浏览方式,多样产品矩阵初成


    短视频平台众多,内容主题千变万化,但从平台角度看,短视频的内容呈现方式、时间长短、短视频布局可以分为几种类别,头部平台如快手、抖音、秒拍等均属于主流类型的代表。



    典型短视频产品介绍:


    1)快手:竖屏浏览,UGC内容为主,点击播放


    快手短视频以用户原创内容(UGC)为主,竖屏浏览,无需旋转手机,通常视频时长在1分钟以内,属于“超短型”短视频。屏幕上通常展示多个短视频,每个视频的封面可为静态图片或动图,无文字解说或标题,点击后可播放。同时平台将根据用户点击、播放、点赞等数据优化展现视频的顺序与类别。


    同属“竖屏+点击播放”浏览模式的短视频产品包括美图旗下的美拍,以美妆美颜主题著称;头条旗下的火山小视频;百度旗下全民小视频等。



    2)抖音:竖屏浏览,UGC内容为主,自动播放


    抖音与快手同属“超短型”视频,内容以UGC为主,通常为15秒音乐短视频,达到一定粉丝门槛的创作者可发布长达1分钟的短视频。抖音首创“单屏浏览模式”,又可称之为懒人模式,同样以竖屏浏览为主,但首页直接进入“全屏模式”并自动播放,用户可通过向上滑动切换短视频。在观赏快手短视频时,用户可浏览感兴趣的主题点击进入播放,而在观赏抖音视频时,用户需按平台推送顺序观看视频,而平台将根据用户停留时间、点赞与评论为用户优化推荐。
与抖音短视频内容展现模式相同的平台有腾讯旗下的微视和百度旗下的Nani视频,以UGC为主,平台间内容相似度较高。
 


    3)秒拍:横屏浏览,PGC内容为主,点击播放


    秒拍是典型的横屏浏览模式,按不同主题内容板块展现分类短视频。每个主题内容区以“视频流”的方式呈现,视频封面展现标题、点赞和创作团队标识,用户点击后播放。秒拍视频以专业团队创作视频(PGC)为主,且故事型内容占比更高,尤其是由长视频剪辑而成的短视频比例较高。视频时长相对抖音、快手更长,5-10分钟最为常见。


    秒拍短视频与抖音、快手相比资讯、信息性更强,娱乐性较弱。而同类横屏短视频产品丰富,腾讯推出了下饭视频、速看视频(影视解读),360推出了快视频,阿里旗下土豆视频也转型为短视频平台。



    4)西瓜视频:横屏+竖屏,UGC+PGC视频,包含不同视频分区


    西瓜视频结合了两种不同视频浏览类型,适应不同用户需求,内容呈现“UGC+PUGC”结构。首页以“横屏+点击播放”视频流展现,而另设“小视频”板块,板块内视频以“竖屏+点击播放”展示。因此用户可在同一APP内享受两种不同的内容与展现形式。


    与西瓜视频同属“横屏+竖屏”平台的有网易旗下的波波视频和百度旗下的好看视频、爱奇艺纳逗等。
 


    1.1.4 用户画像:年轻人引领时尚,中小城市为主舞台


    年轻人引领短视频风潮。从性别上看,短视频用户与移动全网用户男女比例相近。从用户年龄上看,短视频用户24岁以下年轻人占比高于全网比例,属于最爱短视频的人群;24-30岁与36-40岁两个年龄阶层占比明显低于全网用户比例,相对不偏爱短视频。由此可猜测短视频在大学生群体中较受欢迎,而在处于事业繁忙期的职场人士对短视频消费相对较少。



    三四线城市是短视频爆发的前线,中高消费人群对短视频消费较少。从消费水平上看,中等至高等消费水平人群对短视频的消费相对较少;从城市级别上看,一线和超一线城市人群消费较少。由此,所处城市越发达,消费水平越高的人群对短视频的偏好程度较低。



    家庭主妇和小镇青年为典型短视频用户。三四线及以下城市正处于移动互联网流量井喷期,不论是“下沉人群”还是“小镇青年、家庭主妇”都代表着正在崛起的互联网消费力量,是此前移动互联网兴起初期未能登上舞台的人群。而从数量比例上来看,这将代表着中国更大多数人口加入移动互联网消费热潮。



    1.2 市场规模快速增长,下沉流量加油助推


    1.2.1 短视频发展历程:伴随移动互联网而生,后期乘风而上


    2011年快手GIF的诞生是国内短视频最早的雏形。2011年初,快手推出短视频前身——GIF快手,类似于“无声版”短视频,同年11月秒拍发布,而快手不久后也正式转型为短视频社区。2013年,微博引入秒拍、腾讯推出微视,这都是互联网巨头们最初在短视频领域的布局。


    2014年之前,移动互联网尚在建设,短视频成长缓慢。短视频并未在第一时间“一炮而红”,而是在初步调整和酝酿当中,微博秒拍、腾讯微视曾取得一定成果,但距离成为现象级产品还有很远。而2014年4G网络开始在国内推广,短视频领域也吹来了东风。美图借此机会凭借自身在摄影平台的资源与技术推出美拍,获得登顶免费榜的成绩。


    2016年,短视频进入井喷时期。抖音、火山小视频、好看视频、梨视频纷纷上线,2017年土豆视频正式入局短视频,今日头条再加码西瓜视频,短视频竞争进入白热化阶段,而2018年初,短视频格局已经初步形成,抖音、快手领跑在前,美拍、秒拍等跟随在后,但互联网巨头再度重金布局短视频,短视频行业竞争格局或将生变。



    1.2.2 短视频总月活跃用户达5亿,用户每日使用时间达1小时


    短视频平台正在积极探索商业变现,市场规模潜力可观。自2016年起,短视频平台开始初步探索广告、导流电商、品牌活动等多元变现模式。 随着短视频流量井喷、营销效应显著,预计未来一两年内将在商业化发展上取得重大突破,2020年市场规模有望突破400亿元。



    月活跃用户数持续增长,近半数网民加入短视频社区。截止2018年6月短视频行业活跃用户数突破5亿,相比2017年同比增长104%。2017年下半年是短视频月活跃用户增长井喷时期,季度复合增长率约为46%,而2018年上半年短视频月活增速明显放缓,季度复合增长率降至10%。截至2018年6月,短视频应用渗透率达46%,即近半数网民成为短视频用户。



    寒暑假为短视频使用高峰。移动端视频日均使用时长通常保持在每日50-60分钟,其中5-8月、12-2月为短视频用户日均使用时长高峰季节。若以每日启动8次计算,则用户每次使用6-8分钟,符合用户碎片化时间和多样场景消费需求。



    短视频主要占据碎片化时间,阅读、长视频仍为用户最爱消费品类。跨类别对比不同的互联网内容产品,则用户在短视频的每日使用时长位于非游戏类应用中等水平,不及最为热门的阅读(资讯及电子书)和长视频应用。



    用户增长潜力可观,跨类别竞争带来挑战。根据Questmobile《中国移动互联网2018半年大报告》数据,移动视频APP行业月活跃用户规模达10.55亿,占全网用户比例为95.3%;短视频行业APP月活为5.05亿,渗透率45.6%。故短视频行业用户增长仍有一定空间。但在越来越多应用内置短视频应用的趋势下,独立短视频平台用户增长难度将提高。


    1.2.3 爆发原因:4G普及铺垫道路,下沉流量提供发展动力


    短视频社区是一个短视频创作与消费相互促进的闭环生态,“玩”短视频既包含“拍”短视频也包含“看”短视频,两类玩法原因既有共通之处,也有差异性。



    移动通信技术的发展,尤其是4G/WiFi普及和流量资费下降给短视频行业吹来了东风。2014年是中国4G移动网络元年,此时网络覆盖率低,资费昂贵,短视频平台如快手、秒拍、美拍虽已入局,但受技术条件限制,尚未真正普及。2016年以来4G用户迅速增长,流量资费逐步下降,WiFi逐渐普及,银发一族、农村流量的涌入推动了“娱乐全龄化”趋势,短视频行业发展进入快车道。预计2019年国内5G网络全面商用,届时在网速更快、延迟更小、资费更低的背景下,短视频将迎来新的爆发机遇。



    移动用户时间碎片化,短视频符合用户体验。超短型视频的推出解决了长视频在碎片时间内无法完整观赏的难题,短视频形态适应移动用户习惯。移动端旅游、视频等APP活跃用户数不断增长,培养了用户在移动端消费互联网内容的习惯。短视频作为后入局者,一方面可通过微博、微信等移动APP导入流量,另一方面可促进短视频二次传播,扩大短视频影响力。


    短视频逆“内容付费”趋势而上,提供免费娱乐方式。在长视频、在线阅读、在线漫画付费普及的大趋势下,短视频作为逆势而上的免费型娱乐产品,适宜所有收入和年龄阶层的人群。


    短视频内容丰富,用户低门槛创作展现自我。短视频作为一款新兴娱乐产品,是年轻人进行非熟人社交、放松自我的平台,折射了时下空巢群体比例上升、年轻人社交孤立的社会现状。相比直播、知识付费,短视频进一步降低互联网内容创作门槛,用户展现自我的同时将有机会获得广泛关注,从而将流量转化为实际经济收益。

    1.3 短视频产业链:内容创作专业化,多平台抢夺用户时间


    1.3.1 短视频产业链图谱


    创作环节:有一台智能手机,就能成为短视频创作者。短视频的创作环节主要参与者是创作者,包括专业团队(PGC)、普通用户(UGC)、网红/明星等(PUGC);以及创作设备提供方,主要是智能手机、短视频拍摄工具、短视频编辑、美化软件等提供方。




    分发环节:直接上传平台或由MCN机构一键分发。短视频作品按不同的短视频类型(根据视频长度、主题、目标人群等)由创作者或MCN机构分发上传至内容分发平台,如专业的长短视频平台、社交媒体和新闻资讯平台等。MCN机构(Multi-channel Network),又被称为短视频经纪公司,是联合众多网红、专业团队保持长期稳定且高质量短视频输出的中介机构,后文将对MCN进行更详尽的分析。


    分发平台:短视频平台为主,新闻资讯、浏览器等多样平台提供丰富选择。用户可选择将短视频上传至多个专业短视频平台,如抖音、快手等,而平台合作机构将转载部分短视频以实现二次分发。此外,今日头条、腾讯新闻、搜狐新闻等资讯平台已开通短视频频道,QQ浏览器、UC浏览器等工具型应用也成为短视频分发选择之一。


    第三方服务:大数据、人工智能,互联网科技、支付等全程在线。贯穿于短视频创作、分发的包括各类在线金融服务、营销宣传、云服务、大数据等第三方服务。且作为最主要的变现模式,广告植入无处不在,短视频主题可以是品牌方指定,短视频工具可以在视频中加入广告水印,短视频分发平台可穿插播放广告短视频等。


    1.3.2 各路玩家纷纷入局,巨头展开流量之战


    短视频玩家:头条系领衔,BAT持续加码。今日头条重点布局短视频,先后推出抖音、火山小视频、西瓜视频,收购海外热门短视频Musical.ly,其在短视频领域已建立庞大的流量帝国。而短视频井喷的流量和突出的营销效应也促使各大流量巨头入局或加码短视频。



    腾讯:微视入局早却错失先机,重新发力,打响流量之战。腾讯早在2013年推出微视,但表现欠佳,2017年腾讯曾宣告微视停止服务;2018年3月快手、抖音大热后,腾讯高调宣布“微视复活”,并大举扶持微视短视频创作,取得一定成效,但与头部平台仍有距离。腾讯此后持续推出新短视频产品下饭视频、企鹅看看、速看,而这些产品诞生较晚,尚未跻身头部平台。同时,腾讯战略入股快手、梨视频等,加强在短视频领域布局。


    百度:比腾讯更晚一步,正积极完善短视频产品。与头条、腾讯相比,百度在短视频领域的发展相对滞后。百度的第一款知识型短视频产品——秒懂百科APP上线于2017年9月,而另外两款娱乐型短视频产品于2018年初上线,但后续发力不足,暂未赢得领先地位。此外,百度与腾讯共同投资了快手、梨视频。


    阿里:淘宝最先引入短视频,围绕电商布局发力。相比百度和腾讯,主营电商的阿里受到头条系短视频威胁相对较少。抖音、快手等热门短视频对网红产品的推荐,最终导流至淘宝销售,也促进了淘宝、天猫的流量增长。但阿里也并未错过短视频风潮,淘宝最先引入主图视频,促进店铺展示流量转化率提高。此后对标抖音、快手等热门短视频,阿里也将土豆视频转型短视频,并将推出电商为核心的独立短视频产品。


    此外,新浪与秒拍合作,美图推出美拍,网易推出波波视频,各大互联网巨头纷纷推出独立短视频产品,以把握这次流量重构机遇。


    主流类型已被流量巨头占领,特色平台纷纷另辟蹊径。其他平台在与流量巨头竞争时,纷纷打起特色牌,形成平台独特风格和优势,抢滩细分市场。百度和腾讯投资的梨视频就是与此前的主流视频类型不同的资讯新闻型短视频。



    1.3.3 普通用户主导内容创作,MCN机构助力分发


    艺术来源于生活,普通用户是最常见的创作者。短视频创作者依据其专业程度可分为三类:1)普通用户(UGC),任何有一台智能手机的人都能成为短视频创作者;2)明星网红(PUGC),比普通用户专业程度更高的包括更加熟悉视频创作、剪辑,甚至有团队支持的网红或者明星艺人;3)专业视频创作团队(PGC),这些团队专业程度高,对外以团队,而非个人形象作为短视频创作方,常见主体包括政府机关、事业单位、新闻媒体和专业内容团队。



    专业短视频团队是短视频创作“正规军”,团队保障高品质内容持续输出。专业短视频内容团队与团队型公众号有异曲同工之处,其短视频创作始终坚持同一风格或主题。以二更为例,二更是国内知名的原创短视频平台,目前已有超过万名专业创作人,合作媒体超过300家,主打贴近生活、贴近用户,以主流思想价值观为导向的短视频。


    MCN机构以专业短视频设计、包装、分发提升行业效率。MCN机构有“网红经纪公司”之称,连接内容创作者、广告主和内容平台,为各方提供多边服务。短视频创作和分发中都可能有MCN机构的参与,短视频创作者可通过与MCN机构签约获得专业、系统性的短视频创作指导、视频编辑支持和分发服务等,此外MCN机构协助短视频创作者实现商业变现、多平台曝光。目前国内知名的MCN包括青藤文化、新片场、Zealer等。



    MCN合约相对松散,短视频商业变现依赖持续高品质创作。MCN机构与短视频创作者的合约相对松散,通常没有固定底薪,创作者可获得广告分成收入的60%-70%。而网络直播合约与短视频合约分成类似,但提供固定底薪并要求每日固定直播时间。因此,与直播相比,MCN机构与短视频创作者的合约更加灵活,从而更加依赖创作者自主内容输出能力。



    MCN商业模式:以摩卡视频为例,聚焦美妆时尚的专业经纪机构。摩卡视频是抹茶美妆旗下MCN机构,聚焦于女性美妆和时尚领域,目前已签约超过400名内容创作者,为他们提供全方位经纪服务。同时摩卡视频连接品牌方和内容平台,而品牌方也正是美妆领域知名品牌。在合作方式上,除一般广告外,摩卡视频可与品牌方合作定制视频创作。如摩卡视频与阿芙精油合作拍摄的《带着精油去旅行》12集剧集,并获得长城广告奖。



    1.3.4 短视频广告主多样化,AI助力精准投放


    短视频的广告主与新闻资讯、公众号文章、电视广告的广告主并无本质区别,广告主类别包含电商、食品、金融、摄影、游戏等多种类别。但不同平台由于核心用户特征的不同对不同的广告主的吸引力仍有差异。例如,以大中城市的年轻人为目标客户的每日优鲜可选择抖音作为广告投放平台,以20-40岁女性为目标客户的欧莱雅可选择美拍作为广告投放平台。此外各平台均可以AI和大数据搜集用户兴趣和信息,为广告主投放更精准的广告。



    2.短视频APP对比:差异化产品矩阵初成

    2.1 头条系优势突出,行业长尾效应显现


    快手、头条系统治短视频河山。以2018年6月各平台月度独立设备数来看,头条系(抖音、火山、西瓜)和快手占据七成以上市场份额。快手相对抖音虽仍有一定优势,但2018年上半年以来快手月度独立设备数增长缓慢,而抖音涨势迅猛。头条系中,火山和西瓜视频势均力敌,西瓜作为混合型视频平台,与火山小视频有一定内容和用户上的竞争。



    头条系用户粘性高,强者愈强促使行业长尾效应显现。从日均独立设备数看,抖音已超越快手成为行业第一,快手紧随其后,西瓜、火山小视频保持势均力敌。月度独立设备中,日均打开比例越高则用户粘性越高,故从日均与月度独立设备数之比衡量用户粘性,则西瓜视频、抖音、火山小视频为用户粘性前三甲,头条系整体用户粘性表现突出。尾部平台在用户数量落后的同时,用户粘性同样处于低位,行业长尾效应突出。



    抖音爆发力突出,短视频行业龙头或将易主。在各短视频平台中,抖音的月度独立设备数走势表现最为亮眼,2018年Q1是抖音增长的爆发期,其月独立设备数月均增长约35%,季度实现翻一番,同期快手月均增长仅4%。2018Q2,短视频行业普遍增速放缓,抖音月均增长4%,快手月均增长率2%,若两个平台保持Q2的月均增速,则2018年Q3抖音有望超越快手成为行业龙头。



    2.2 不同人群各有所爱,差异化产品矩阵初步建立


    从不同用户的分布上来看,短视频行业已出现初步差异化产品矩阵,而用户分布也呈现分流趋势。行业内既有走“接地气”路线的快手、看点、火山小视频等,有走“时尚潮流”路线的抖音、美拍、微视等,有走资讯信息型路线的梨视频、看看新闻,还有走“高端精品”路线的开眼、场库等。不同用户也呈现出不同偏好,小镇青年、家庭主妇等更爱生活化娱乐型短视频,年轻时尚的大学生们更爱新潮有趣的短视频。


    女性爱美妆娱乐,男性爱故事资讯,不同短视频平台自成风格。各平台中女性比例最高的平台是美拍和小咖秀,美拍依托美图以美妆主题视频最为突出,小咖秀支持音频字幕,趣味视频为亮点。而男性用户比例最高的是西瓜视频和看点小视频,资讯故事类内容突出。总体而言竖屏娱乐型短视频女性比例更高,而横屏资讯型短视频男性比例更高。



    秒拍、小咖秀最受年轻人喜爱,快手抖音老少咸宜。从年龄分布来看借力微博的秒拍和小咖秀年轻用户(24岁以下)占比最高。而中老年用户(40岁以上)占比最高的平台分别是西瓜视频、看点视频。抖音、快手等头部平台用户年龄分布趋于均匀,适宜各个年龄阶层用户使用。



    高收入用户对资讯知识型短视频更喜爱,娱乐型视频受众更广。用户从收入角度看,快手、看点用户中,中低收入(月薪5000元以下)人群占比较高;而梨视频和开眼是中高收入(月薪万元以上)占比最高的平台。梨视频是新闻资讯型短视频,可以让用户了解最新时事新闻;而开眼是知识、信息型精品短视频平台,用户可以观看高品质风景纪录片,学习生活医学知识等。



    3.短视频冲击社交资讯应用,迈向国际小有所成

    3.1 短视频崛起抢夺用户时间,社交资讯类应用遇挑战


    短视频抢占用户时间效应明显,通讯、长视频时间占比下降。首先以行业总体用户消费时长来看:长视频和即时通讯受短视频冲击明显,用户使用时长占比下滑。其中原因除短视频抢占用户时间外,可能包括知识付费、新兴游戏等兴起以及尾部平台末位淘汰等多方面原因。



    除行业总体变化趋势外,各行业头部平台受冲击影响不一。下文将以2018年上半年每月净增活跃用户数分析各类内容头部平台的表现:


    1)短视频加速赶超,抖音成就瞩目。快手、抖音都属于迅速积累活跃用户数的平台,但就上半年活跃用户数增幅来看,抖音远超快手,在短短半年内月活用户增长上亿。


    2)微博、QQ月活下跌遇挑战;微信巧妙应对,用户创新高。社交类应用受短视频崛起月活下跌最为明显,根据艾媒北极星数据,QQ在2018年上半年月活下跌将近4500万;新浪微博同样受创明显,月活下跌近3900万。而社交巨头微信在4月也曾一度经历约1000万的活跃用户数下跌,而腾讯采取复活微视、大力发展微信小程序、微信数度改版(悬浮窗、公众号信息浏览改版)、618携手京东等多重战略,化解月活下跌危机。微信在5、6月月活再度呈现高增长,截止2018年6月月活达到10.6亿。


    3)新闻资讯类损失明显,今日头条未能幸免。今日头条、腾讯新闻、网易新闻的月活在2018上半年经历了阶梯式下滑,除3月受假期结束的集体上扬外,其他月份经历不同程度下跌,腾讯新闻、网易新闻上半年累计月活下跌近2000万。即使今日头条内置西瓜视频和小视频,也经历了累计600万的月活下跌。


    4)网络文学、漫画受影响较小,掌阅增长可喜。网络文学类的阅读型平台经历小幅月活下跌,掌阅在积极的书籍内容拓展和阅读营销方面的努力取得可观成果,上半年掌阅累计月活增长约1000万。



    5)音乐与短视频平台共振上行,音频FM受影响较小。音频类(音乐、在线音频FM)未表现出受短视频增长冲击。由于抖音、微视等热门音乐短视频在推动短视频快速传播的同时,也把热门歌曲送上了排行榜,因此短视频崛起整体利好音乐行业。而在线音频FM由于知识性、信息性强,与娱乐性强的短视频替代性不强,未见明显颓势。


    6)爱优腾迅速出招,上半年涨势不输短视频。长视频抢夺用户的非碎片化时间,与短视频赛道不完全相同,而上半年长视频三巨头平台在独播电视剧和综艺方面频推新品,取得令人瞩目的成绩。腾讯视频借《结爱》、《宫心计2》、《扶摇》等热播剧以及《创造101》综艺大幅增加月活;优酷受世界杯提振,6月活跃用户数井喷;爱奇艺也推出《偶像练习生》等新节目吸引月活增长达1500万。



    3.2 中国企业出海成绩斐然,头条系表现亮眼


    中国娱乐型短视频平台出海获得可观成绩。尽管国外如Facebook、Instagram、Twitter等社交平台较早引入短视频功能,但真正娱乐型独立短视频APP也是在最近两年才开始流行。国内今日头条收购Musical.ly、FaceU激萌(旗下拥有Ulike短视频),快手、抖音、火山等纷纷推出海外版,且在过去一年内获得了较好的成绩。



    巨头出海收割东南亚、印度等地互联网红利。娱乐型短视频新潮流出现后,以今日头条为首的企业逐步探索将短视频向全球推广,东南亚、印度等地移动互联网发展滞后于国内,则在国内移动互联网人口红利逐步消失时,短视频企业看到了东南亚等地的流量机遇。此外,日韩美俄等国也尚未有成熟的娱乐型独立短视频产品矩阵,抖音、快手等也纷纷涌入这些发达国家抢夺细分市场。

    中国短视频出海已取得可观成绩,Musical.ly表现最为亮眼。在全球不同地区,热门短视频平台各有差异,各平台在全球的发展地位尚不稳固。Youtube作为发展最早的综合视频分享社区之一,本就鼓励短视频的创作,UGC/PUGC为主要内容,在北美、日韩、东南亚等国始终居于免费榜前三名。而国内出海企业中,今日头条出海成绩最为瞩目,尤其以Musical.ly(2017年11月被今日头条收购)成绩最为亮眼。

    4.短视频发展困境:内容合规只是第一步

    4.1 思想导向把关成难题,内容同质化程度高


    在著作权保护、版权意识提升的同时,思想导向和传播壁垒成为拦在短视频面前的两座大山。近两年来短视频不良内容被查处、举报的新闻不绝于耳,快手、抖音、秒拍、美拍等平台纷纷自查整改,而短视频内容的思想导向成为各平台内容审核重中之重。此外,微信禁止短视频外链、微博屏蔽抖音等因行业和平台间竞争而造成的短视频传播阻碍至今仍是短视频行业发展的难题。



    短视频创作者多平台上传内容,平台难享“独播权”。为扩大影响力、获得更多关注,短视频创作者将同一短视频多端上传,用户无需为寻找内容迁移平台。此外,平台内同一热门潮流(比如迅速化妆、卸妆的美妆短视频、同一热门风景区短视频等)在多个平台同时掀起潮流。尽管横屏与纵屏之间短视频长短、主题差异大,但同一品类中短视频平台差异小。


    同一平台内容同质化来自以下两个方面的原因:


    1)短视频间的模仿与短视频平台发起的热门挑战。以抖音为例,当一款短视频(比如此前热门的手指舞喵喵舞、控雨术等)得到众多点赞和转发,其他用户会自发尝试复制该短视频,促使同一创意或内容反复使用、反复传播。

    2)AI、大数据的自动分发在无形中加剧内容同质化。人工智能根据用户点赞、评论、停留时间,系统性记录用户的“喜好”并自动增加分发该类内容。在此机制下,用户看到的内容的多样性被削弱,相似性不断提高。


    4.2 短视频不可“娱乐至死”,令人上瘾引发担忧


    短视频强娱乐性惹争议,令人上瘾引发担忧。短视频总体呈现娱乐性强、用户粘性高的特点,其内容实用价值不高,却占用了较多的用户时间。大数据分析、个性化推送、滑动切换、无菜单目录等多重设计让短视频消费变得无比“轻松容易”,让人上瘾甚至沉迷。


    迅速浏览切换的设计不适宜严肃型知识学习。尽管抖音上已经有热门的知识型、技巧型短视频,但15秒-1分钟的简单叙述、8分钟内看完20至30个短视频的浏览速度、公交车站或地铁上多样消费场景都不适合人们通过抖音去学习知识。而这种“无收获感”是抖音、快手型短视频面临的一项本质型难题。


    “思想导向不越界”仅是第一步,短视频思想导向影响深远。知识付费、直播、短视频等新兴互联网内容在传达创作者才艺的同时,影响着观赏者的思想观念。2017年5月新华社发布的一篇调查报告《95后的谜之就业观》显示95后对主播/网红类职业展现出很高的评价。即使未来的短视频不再踩到监管红线,以抖音为首的娱乐短视频对人们的思想导向的影响不可忽视。



    内容精品化,平台推荐主题引导内容创作,鼓励知识型短视频内容。短视频并非“天然”是一款娱乐型产品,百度秒懂百科主打知识型短视频,抖音上也已经出现知识型、信息型短视频。市场存在对知识型短视频的需求,而知识型短视频也在不断被创作,各短视频平台或可重构内容布局以平衡娱乐与知识型内容。以抖音为例,抖音产品定位已经初定,但可继续优化内容分区,例如推出知识/生活板块,或允许用户对关注板块内容分主题查看等。


    短视频无罪,内容创作有道。短视频作为一款创新型内容表达形式,突破了微博图文版的内容表达范围,降低了大众进行视频创作的门槛。尽管抖音、快手等短视频备受争议,但不可否认新型短视频确实在丰富网民的娱乐生活、提供更多彩的内容选择。精品型短视频平台正在崛起,抖音快手也在优化内容,未来的短视频将更健康更积极向上。

    5.短视频发展趋势:跨类别竞争,差异化经营

    短视频的大热让更多资本流入短视频领域,而短视频迅速在互联网内容产业占据重要地位也揭示了短视频未来可观的前景。各类互联网应用不断丰富内容,纷纷引入短视频板块,独立短视频平台面临更加激烈的市场竞争。行业内,BAT纷纷入局,短视频行业龙头初定,行业长尾效应凸显,尾部平台可通过特色内容、差异化经营获得独特市场地位。


    5.1 跨界竞争:直播、资讯、音乐都是短视频的对手


    短视频做直播,人人都开始做短视频。短视频虽然是“新生”行业,但乘着4G普及和移动应用发展的东风,迅速成为互联网内容中不可忽视的一环。短视频的加入使得互联网内容大战更加激烈,为抢夺用户时间各平台纷纷优化产品,拓展内容生态。快手、抖音引入直播,而新闻资讯、直播、音乐、电商引入短视频板块。短视频的竞争对象不仅仅是与内容上直接相争的长视频,还有直播、新闻资讯、音乐等各类抢夺用户的互联网内容平台。


    跨类别竞争下的跨类别经营是目前互联网内容产业主趋势之一。引入短视频丰富内容表达方式和增强用户粘性,引入微博式信息流构建内部用户交互生态,引入游戏中心以提高用户留存和增加变现渠道等,各平台积极拓展内容板块以适应不同消费者需求,最大程度减少跨类别竞争引起的用户流失。



    5.2 后来者难正面突围,另辟蹊径或为出路


    短视频流量在头部平台高度汇聚,尾部平台难以后来居上。据艾瑞咨询,9成以上的用户使用时间集中在头部5个平台,其后平台难以争抢用户注意力。短视频产品多有类似,任何一个头部平台背后都有数个甚至数十个同类短视频,但以“同质化产品+更少的用户和流量”去撼动行业龙头难上加难。



    瞄准细分市场、寻找差异化定位、优化产品体验是尾部平台破局之道。快手、抖音、西瓜等头部视频均以“多样内容+多样用户”为基本定位,面向所有年龄阶层用户。尾部平台或可以特定主题内容或特定主体定位寻找机遇。如参考抖音上各类热门风景短视频,推出一款以风景、旅游为主题的短视频,视频内容以全球各地高质量风景短视频为主,走“风景优美、生活情调”路线,着眼于风景记录,而非个人展示。变现方式上更可以和各地风景区、旅游局合作,与全球各地知名酒店、餐厅合作,不失为一个与抖音、快手错位竞争,却能摆脱“娱乐至死”争议的发展道路。


    


    购物型、知识型短视频市场仍是一片蓝海。海外代购/海淘专属短视频平台、购物试衣/口红试色购物短视频、商业资讯短视频、生活常识短视频、英语学习短视频等细分领域短视频平台都可以是另辟蹊径的发展道路。其用户群体或未能与抖音、快手相比,但也不会与快手、抖音正面竞争,成为“类抖音、类快手”产品。

    6.短视频案例分析

    抖音与快手是当前短视频行业当之无愧的领头短视频平台,也是综合实力最为突出的平台。抖音、快手在打磨产品、积极营销、内容管理等多方面经验,值得后来者借鉴学习。

    6.1 抖音:最新潮的短视频,年轻人汇聚之地


    6.1.1 超短型视频,潮流前线代表


    前文已介绍抖音的基本浏览模式——无边界全屏浏览,又可称之为“懒人模式”(无菜单、无需点击),以竖屏浏览为主,用户可通过向上滑动切换短视频。其基本特点包括:


    1) 超短型视频,15秒音乐短视频;达到一定粉丝数量的“网红”账号可发布长达1分钟的视频。

    2) AI分发+个性化推荐,进入抖音页面后,用户无需(也无法)按主题选择视频类型,而是以平台推送顺序观看,而平台将根据用户停留时间、点赞与评论为用户优化推荐。这种中心化分发使得用户观看的视频由平台决定,但用户可以通过关注账号和“关注”板块查看自己感兴趣的账号。


    抖音分发:小范围测试短视频潜力,头部短视频获大规模推广。抖音短视频由平台中心化筛选和分发,长尾效应非常突出。一段内容通过审核的短视频首先通过小范围分发测试其潜力,如分发给同城或附近10万用户,当该短视频的受欢迎程度(以点赞、点评、转发等指标统计)达到一定门槛,短视频被鉴定为通过测试,并大范围分发至全部或同地区抖音用户首页。因此抖音分发机制以视频内容质量为基础,大大提升了优质视频传播效率,弱化了视频创作者身份门槛。



    抖音热搜:汇聚最热话题,调动用户参与积极性。抖音“懒人模式”浏览体系下,用户无法分主题/类型查看短视频,需通过搜索查找特定内容或账号。故抖音已上线抖音热搜榜,实时更新抖音社区最热门的话题和挑战、最热门的背景音乐等,从而加强抖音内容社区内用户间的联系、用户与平台的联系,促进用户对新潮流的参与和反馈。此外,抖音热搜榜常常与同期网络新闻、长视频热播剧集、海内外音乐紧密相连,与其他互联网内容形成协同效应。



    6.1.2 抖音的成瘾机制:迅速且循环的视听刺激


    抖音“令人上瘾”之称名副其实。以日均独立设备数与月度活跃用户数之比来衡量应用的粘性,则素有“上瘾”之称的网络游戏的该比例在30%-60%之间。而参考2018年6月数据,则快手、抖音、西瓜、火山等短视频的用户粘性均较高,抖音该比例高达46%。因此抖音“让人刷得停不下来”的说法并非浪得虚名。



    强娱乐性带来感官享受,免费内容无消费压力。不论是网络游戏、还是抖音,都带给人们感官上的刺激和享受,大脑能够从视听盛宴中分泌如多巴胺等化学物质使人感到愉悦和兴奋。而抖音更棋高一着之处在于其循环且迅速的即时刺激,这种不断正向反馈的感官刺激让用户感到快乐,从而难以停下刷抖音的步伐。而抖音内容轻松、完全免费,对用户而言无需担心消费负担的问题,更进一步促进用户放松。


    人们的注意力持续时间正不断下降,高效精简的短视频获得用户喜爱。2015年微软曾发布一项调查报告指出信息爆炸时代的当下,人们的注意力持续时间(Attention Span)是持续下降的,从2012年12秒降至2015年的8秒。这对互联网信息产品的启示在于网络文字、视频均应以精简为目标,促使用户在最短时间内以浓缩方式获取信息和快乐,140个字的微博、15秒的抖音都在践行直击要点、提高效率的原则。


    6.1.3 抖音的崛起:先打磨产品,后积极营销


    抖音的崛起是在2018年初用户井喷中得到体现,但抖音的崛起早在2016年发布之时就埋下伏笔。从抖音的成长来看,可以将抖音的成长划分为“静心沉淀,打磨产品”、“活跃营销,拓展用户”、“用户维护,内容运营”三个方面。


    静心沉淀,打磨产品


    抖音自2016年9月发布之后经历了将近一年的打磨产品期,发布一年内更新了25个新版本。在发布半年后,抖音的下载量才开始逐步上升,下载量保持在稳定水平。这一时期的抖音致力于用户体验的提高和打造一款好产品,其打磨主要集中在以下几个方面:


    1)帮助用户拍摄更美的视频。抖音在拍摄功能上进行了一系列完善,完善滤镜、贴纸、尬舞机玩法、特效、360度全景视频等,为用户拍摄、剪辑、后期制作视频提供了更多样更便捷的选择。
    2)拓展视频内容,促进短视频创作。抖音不断拓展音乐库、上线直播、有奖问答等功能,从而丰富抖音短视频的内涵,适应不同用户娱乐需求。
    3)促进用户互动,助力二次传播。抖音作为短视频内容社区,在促进用户彼此交流、加强联系方面也不断完善功能,评论、转发功能优化、春节红包互动等,从而建立抖音内容与用户生态圈。



    活跃营销,拓展用户


    当产品功能和操作都相对完善后,抖音开始着眼于拓展用户。为了树立鲜明的品牌形象,导入更多流量,抖音积极进行营销,增加曝光。抖音营销攻略主要包括:


    1)明星流量曝光,紧跟热点潮流。2017年3月岳云鹏转发抖音视频被视为抖音“曝光”第一声枪响。此后,胡彦斌以新歌为背景发起抖音挑战、鹿晗新歌登录抖音,明星曝光与抖音用户的积累相互促进,抖音品牌形象也与明星热点密切相连。2018年初抖音正式引入10位一线明星代言彻底点燃用户热情,带动了无数明星粉丝入驻抖音。
    2)创意官宣,抖音成为“记录美好生活”平台。抖音于2017年6月发布了第一支电视广告,此后开始了抖音的官宣曝光之旅。除发布电视广告外,抖音在移动端也开发了爆款短视频H5(移动端网页),抖音《世界名画抖抖抖抖抖起来》在微信刷屏,以世界名画古典文化为基调,宣扬了抖音趣味和正能量的定位。
    3)品牌合作,抢滩热门综艺,加强线下互动。抖音开展一系列商业合作,赞助《中国有嘻哈》《快乐大本营》等热门综艺、与摩拜合作推出嘻哈主题单车等进一步增加品牌曝光度;线下举办抖音嘉年华等一系列活动,邀请网红、媒体参加,形成线上线下品牌互动。




    用户维护,内容运营


    在吸引用户到抖音平台上以后,抖音一方面继续完善功能,另一方面完善用户维护体系,保证抖音平台上持续的高品质内容输出。抖音针对不同类型和专业程度用户推出差异化用户维护策略,激励用户进行短视频创作。


    1)分层管理用户,保持抖音热度。抖音邀请了一众明星入驻之外,也积极引入其他平台网络红人、大V等,对重量级用户提供平台专人对接。此外抖音与多家MCN机构合作,扶持和培养潜力用户,抖音运营团队也将提供一系列粉丝运营、拍摄协助和流量曝光方面的帮助。2018年1月抖音推出原创音乐计划,联手上百名知名音乐人,寻找和培养音乐创作者,扩充抖音音乐库并激发用户创作热情。

    2)站内活动、抖音热搜助力用户创作。抖音以不断更新的挑战活动、热门搜索、品牌合作激励用户创作新品短视频。如此前热门的海底捞抖音吃法,鼓励用户在线下积极尝试新鲜美食、风景等,从而拍摄新品短视频,形成线下短视频创作与线上反馈相互促进的良性循环。




    6.1.4 品牌曝光:借抖音之声,唤起用户激情


    抖音与多方品牌合作,互利共赢推动短视频创作。抖音作为年轻人最喜爱的时尚潮流之地,不仅为品牌提供流量入口,更能以新内容新创意促进用户创作短视频。抖音合作方既包括生活品牌摩拜、汉堡王、美赞臣,网游品牌《皇室战争》等,也包括全国体育总会、西安、甘肃敦煌等地方旅游部门等。


    蓝V认证、广告投放、品牌挑战赛为品牌曝光三大渠道。各大品牌入驻抖音并通过蓝V认证可获得品牌官方账户资质,据抖音2018年6月发布的《抖音企业蓝V白皮书》,企业蓝V总粉丝量达4221万,总播放量超过65亿次。企业蓝V中IT/互联网/手机应用和文化娱乐占比最高。



    品牌案例:汉堡王


    抖音重推汉堡王新品挑战活动,线上线下联动促销售。2017年9月汉堡王推出新品烤猪肘堡,联合抖音推出#舔到肘,算你赢#活动,线上以挑战赛形式鼓励抖音用户积极参与美食挑战和短视频创作,下线推出线下主题体验店。短短一周内,抖音站内挑战区视频播放量达3015万人次,线下覆盖人流达65万人,更有新浪、搜狐、好奇心日报等媒体追踪报道,促进烤猪肘堡销量提升25%。



    品牌案例:西安旅游


    抖音量身定制西安旅