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网易为什么又刷屏了?我们问了策划团队7个问题

来源:万能的大叔   |   作者:   |   时间:2018-08-23

网易昨天又刷屏了。 一个基于“荣格心理学”的人格测试,通过回答几道很简单的题目,就能测试出你的外在人格和内在人格分别是什么。


排版朴实的,又是市面上比较多的性格测试,为什么又刷屏了?大叔今天聊聊。


网易云音乐这次的“人格测试”H5的刷屏,大叔认为核心还是优越感,比如大叔测试完,看到结果,挺开心的:大叔的外在人格是“智者”,内在是“天真者”。哇,感觉好像一个很优秀的人耶,赶紧分享到朋友圈,告诉亲朋好友们。


网易为什么又刷屏了?我们问了策划团队7个问题


其实,在这个测试中,一共有12种人格,也并非都是好词,比如“愚者”和“孤儿”等,大叔看到,还是有很多微信好友晒出了自己“孤儿”,难道这也是优越感吗?其实,你仔细看一下“孤儿”旁边的小字,就发现,还是在夸你:你不喜欢依赖任何人,你只靠你自己……


网易为什么又刷屏了?我们问了策划团队7个问题


所以,这个测试基本就是帮你告诉朋友圈的好友:我是一个优秀的人!


当然,除了满足用户的优越感,对一个刷屏级的案例来说,还不够。比如:


1、在用户感知上,“准确度”非常关键


如果一味地讨好用户,很可能会淡化处理真实人格分析这个过程,而去粉饰一个结果。用户参与性格测试,对结果以及描述是一个非常重要的环节,因为用户的第一印象就是:准不准?这和星座星运的逻辑类似,不仅要说我好,还要说到我的心坎里,令我信服。


当然,也有人吐槽这个测试结果假,但还是分享到了朋友圈。


2、在整个H5的用户体验上,场景化很重要


一直用对话框的形式互动,非常符合微信聊天的场景,很有仪式感、参与感和好奇心(趣味性),听一段音乐,选个尾巴,很有趣,不像其他一些性格测试只有文字描述那么枯燥。


3、在品牌植入上,深浅度的把控也是关键


在整个H5中,只有最后生成的海报最下方有“网易云音乐|M2X第5人格”,只有这一处露出了广告。实际上,大叔刚玩这个H5的时候,都不知道什么是“第5人格”,后来才知道是个游戏。(你看网友多聪明,会自动脑补和搜索)


大叔认为,优越感再配合上述3点,才让这个测试刷屏。


网易为什么又刷屏了?我们问了策划团队7个问题


当然,大叔也预测到,这个H5很有可能被微信封杀。果然,昨晚11点左右,被微信禁止访问,理由是“页面含诱导分享、关注等诱导行为内容。”单从大叔个人的体验来看,完全看不出来哪里有诱导分享,如果长按扫码这个入口也算“诱导”的话。


大叔的第一本书《刷屏》里就提到,分享链路、外链管理(诱导分享)和阈值是微信传播生态的三大小黑屋,你如果想刷屏,必须要仔细研究透彻。而在“技术刷屏”套路中,大叔也提出,创新的技术传播形式就能刷屏,包括钻微信的漏洞。


其实,在微信小程序小游戏里,就有类似的性格测试案例被封杀了,也是同样的理由。


以上,是大叔的分析。


以下,是来自网易云音乐M2相关负责人的解读。


大叔问了策划团队7个问题。


插播一个消息,M2团队现在是网易云音乐的一个创意工作室,成员之前隶属于'网易哒哒",基本上网易系所有刷屏案例均来自于这个团队。去年8月开始,M2团队专职服务于网易云音乐。


1、提问:这个h5是为了推广品牌?还是游戏?可否说一下目的?


回答:这次是网易云音乐M2和网易游戏《第五人格》官方的一次联动合作,目的就是推广网易云音乐和第五人格游戏的品牌。第五人格合作方也很好沟通,大家“逼格”也很相近,没有要求过重的品牌露出,主打刷屏露脸就好(事实证明做到了)


2、提问:我看到,之前网易M2就做了几个类似性格测试的h5,都有刷屏的迹象,为什么要做这种模式?有何经验分享?


回答:其实测试就是在不断了解用户的过程,在生活中,想不断了解你的人,应该就是你的朋友,抓住了与朋友聊天这个点,想到了这种问答的形式。以真诚的方式来跟用户沟通,了解用户。“把看似平常的事物变得不平常”


其实今年第一波刷起来的测试也是我们(网易云音乐M2)做的,就是《生成你的使用说明书》,接着,能看到很多品牌都在相继做测试+输入名字+结果分析这种形式的H5。


我们一开始在做《生成你的使用说明书》,就想能不能找一个维度,让用户能更“个性化”的展示自己,结果一定要有趣,而不是很传统的“星座文案”,这次做的荣格测试也是一样。


3、提问:大叔的朋友圈昨天下午开始刷屏,截止被禁止访问前的数据能否透露一下?


回答:和网易云音乐M2团队今年做过的《使用说明书》、《网易云音乐年度听歌报告》的传播量级差不多。


4、提问:这个心理测试题目的设置,有心理专家参与吗?


回答:小组成员专门花了时间研读荣格的作品,和云音乐组内实习生,一些知名高校心理系的同学沟通过,比较幸运的是,现在市面上有很多解构荣格的书,我们在这方面花了更多的时间。


5、提问:你们觉得用户愿意晒自己的心理测试结果,底层心理逻辑是什么?


回答:需求共鸣。


6、提问:被封杀之后,做过哪些应对吗?


回答:在发现问题后,网易云音乐做了积极及时的应对和调整,目前大家可以前往网易云音乐APP搜索“人格”继续体验这款测试。


7、提问:网易之前的圈层刷屏理论很有名,从这个案例怎么看圈层的价值呢?你们当初有明确的圈层人群设定吗?


回答:这次的测试我们还是全民化的,没有特定去针对某个圈层。


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