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在内容聚合上,我们追求“反共识” -- 专访Papitube副总裁霍泥芳

来源:中国广告   |   作者:李煜冰   |   时间:2018-08-23


    “Papi酱”,这位集美貌与才华于一身的女子,想来大家一定不会陌生。如今Papi酱已经从刚开始的“单打独斗”,变为了团队作战。2016年Papi酱团队推出了Papitube,旨在在更大范围内聚合各方资源,传递更广泛的正能量。


    《中国广告》杂志采访了这个火爆团队的“带头人”——Papitube副总裁霍泥芳,让我们一起来感受一下,在这个短视频风起云涌的时代,Papitube是如何脱颖而出的吧。


    《中国广告》:如今“有态度”的网络传播时代正在来临,Papitube如何表达自己的态度?


    霍泥芳:Papitube是一个聚合自媒体的概念,旗下几十个内容创作者,他们有着不同的内容特征,这也是我们的追求,就是寻求“反共识”。不同的品类,不同的创作者都有着自己不一样的态度,每一个创作者的视频也是在表达他们的生活态度,我们尊重每一个短视频创作者的发声。


    《中国广告》:作为内容产出的平台,如何把握广告与内容的关系?


    霍泥芳:我们的广告更应该从创意以及内容与广告的结合点方面下功夫。让广告足够地好玩,足够地中肯和真实,受众的接受程度才会更高,在内容中接受广告,就不会引起观众们的反感。比如papi酱的视频一般会在一个足够有趣、足够引起共鸣的内容之后,转到广告的传播点,这个传播点也会和前面的视频内容有所联系,这样大家就会顺理成章地认可广告,达到内容传播和广告效果的双赢。


    《中国广告》:现在的年轻人更偏向什么样的内容?Papitube是如何把握的?


    霍泥芳:Papitube是专注于年轻人的自媒体“矩阵”,受众多是90后、95后的女生,以大学生或年轻白领为主。这个群体是非常活跃、有好奇心的,他们追求更有意思的生活,并且希望提升自己的生活品质。Papitube是由真人化的KOL、人格化的IP组成,每个人都有自己特立独行的性格和有鲜明的人物特性,观众们更多的是喜欢他们的人格,喜欢他们的人同时也喜欢他们创作的内容,不管是在美妆、美食,还是娱乐等各个领域。因为他们是以个人的形象与观众平等地交流,建立类似于朋友一样的黏性关系,所以观众们就可以与视频在内容上达到情感、情绪和兴趣的共鸣。


    《中国广告》:Papitube如何处理市场喜好和内容创作的关系?


    霍泥芳:我们会关注市场喜好的大趋势,但不会根据用户个人的喜好需求有所改变。就像福特当年刚开始做汽车时进行用户调查,受众们反馈的是“我们想要一辆跑得更快的马车”,其实用户并不知道自己真正的需求在哪,当有更好的产品出现的时候,用户的需求就会发生改变。我们会关注每一条评论量、转发量、点赞量以及播放量,通过这些数据提供一个大体概念,但不会盲目追逐受众当下关注的热点。因为有的热点,我们如果没有真实感受和体会,很难引起观众的共鸣。只有建立在创作者的真实感受之上,创作的视频才能言之有物。比如2017年Papi酱的最后一条视频,主题是“18岁VS30岁的我”。一个是18岁的Papi,一个是30岁Papi,观众会在两个人的对话中发现,这两个年龄的人对同一件事有了完全不同的看法。这个主题灵感就来自Papi酱对自身以及周围小伙伴的洞察和感知,也得到了不错的效果,不仅登上了微博热搜,还在元旦引发了大家朋友圈一起晒自己18岁照片的热潮。所以我们是在引领受众的热点,而不是追随。


18岁VS30岁的我


    《中国广告》:对于短视频来说,如何理解内容和创意的关系?


    霍泥芳:创意是内容的核心,内容的组成并不是靠堆砌,而是需要核心创意的支持。但是一个好的创意标准是很难衡量的,在创意的当下,创作者很难确定创意会引发什么样的结果。Papitube在内容上发展每一个创作者的特色,帮助他们扩大自己的优势和特色。


    《中国广告》:现在papitube有线上和线下结合的尝试吗?


    霍泥芳:不同短视频创作号的调性不一样,也会有不一样的尝试。比如美食领域的“美豆爱厨房”,尝试过与穷游合作,到泰国开快闪小吃店;或者隔一段时间发动粉丝到她家吃饭,和她聊天,只要你有故事就可以,这是一种线下的尝试;再比如电影领域的“张猫要练嘴皮子”,会发动电影的观影团等等。


    《中国广告》:面对短视频App的火热,作为短视频制作方如何面对?


    霍泥芳:Papitube与不同短视频App的受众是有区别的,每个平台的受众都是不一样的人。随着各类短视频平台的出现,我们也会选择合适的平台上传。比如我们一直在头条系的短视频平台上上传、分发和运营,Papi酱在整个头条系的粉丝数已经达到了1000多万,我们也会制作一些针对不同平台的不同内容。平台给了我们更多的展现机会,作为内容生产方只要有足够的内容创意能力,可以敏锐地把握内容,挖掘到不同平台的特性,无论哪个平台都是可以适应的。

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