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公关需要小策划

来源:中国广告   |   作者:李国威   |   时间:2018-08-21

    一家少儿英语在线教育企业,市场占有率位居前列却在国家榜单中缺席,通过一次新闻策划,财经大号和自媒体的千万级曝光,品牌知名度进入了行业第一阵营。


    一个名不见经传的地方商学院用有争议的话题引发全国媒体和公众热议。


    6·18 电商大战,在降价、剁手的泛主题中,电商平台打出十几、数十个子话题,促销大战中的话题大战带动流量和销量。


    这些为企业品牌和销售带来直接效果的活动,来自一个叫作“公关策划”的部门。


    在很多互联网企业,公关策划跟媒体关系、活动管理、员工沟通、企业社会责任等职能共同组成了企业的公关部。 


    在公关公司,公关策划也是为甲方带来实效,为乙方带来最大利润的核心业务。 


    公关策划体现了公关的核心价值——议题设置,就是用事件和话题引发媒体和公众的自发议论,相比广告的“推动”Push,公关更多的是“拉动” Pull。 


    所有经典的公关案例都体现强大的议题设置能力。


    从历史上看,美国公关业的早期大师都是议题设置高手。 被誉为“美国公关第一人”的爱德华·伯内斯在 1929 年策划了一场纽约复活节女性大游行,他让一群打扮时尚的女性叼着烟在第五大道上招摇而过,他给予女性吸烟“自由的火炬” 符号意义,在当时鲜有女性吸烟,女性解放运动的背景下引发了媒体热议,也为伯内斯的烟草公司客户带来销量迅速提升。



    伯内斯用高超的议题设置技巧,用场景呈现解读了女性自由这一抽象的概念,这种技巧放在今天,让我们想到“前男友面膜”这样的话题产品,SK-II 面膜在短期内销售大幅提升,得益于其公关策划 - 议题设置将女性应该更美的抽象概念,变成“没有你老娘也过得好着呢”这一网上议题。 


    用场景呈现、事件策划抛出公众议题,引发议论,以前是主流媒体的议论,现在是社交媒体的自发议论,这种公关套路, 100 年来没有什么变化,用好这个套路的空间仍然很大。 

变化的是什么呢?是大策划的困难,和相应的提高小策划频率的必要性。 


    信息爆炸,流量越来越贵,引发全国性、大范围话题的概率越来越低,所以,小事件策划,小议题策划,在企业的公关运营中成为常态。 


    上一个经过公关策划而引起全国议论的事件或者话题是哪个?你恐怕记不得了。 


    但是,这不妨碍企业持续不断策划出中事件,小事件。 



    最执着的事件策划系列,大概要数张家界了。 1999 年,张家界邀请来自 9 个国家的 15 名飞行员穿越天门表演,吉尼斯世界纪录称这是人类第一次驾机穿过自然山洞。近千名记者现场采访,成为轰动一时的事件。 


    2009 年,张家界邀请新疆走钢丝高人赛买提在天门山景区挑战极限坡度高空钢丝。


    2010 年,张家界借电影《阿凡达》上映,把张家界景区的 “南天一柱”改为哈雷路亚山。


    2016年,张家界与沃尔沃合作,XC90越野车驶过世界最长、最高的张家界大峡谷玻璃桥。



    这些活动都在不同程度上引发公众的关注,包括批评,比如央视和许多网友都批评改名哈雷路亚山“不自信”“没骨气”、 “盲目崇外”,但是系列事件策划的结果是:张家界景区每年吸引的游客数量从 1999 年的不足 500 万上升到 2017 年近 8000万。


    如果说大策划无法保持较高的频次,小策划的密集推出在互联网企业早已成为常规打法。 


    2018 年 6·18 电商大促,各大平台的公关部配合市场部眼花缭乱的产品促销活动,推出与 6·18 相关的话题,在微博、微信和其他媒体和社交平台上展开轰炸。 


    京东在 2018 年主打品质,除了传统的惊人折扣,京东做了“京东杯电子竞技大赛”“清空旧日子,拥抱新生活”等事件和主题策划,以及配合世界杯合作品牌联合促销的主题,京东 2018 年 6 月 1 日到 18 日的累积下单金额达到 1592 亿元,出库订单金额同比增长超过 37%。 


    天猫的 6·18 更强调新零售,这个抽象的概念经过公关团队策划变成天猫6·18“不务正业馆”——新零售快闪店、“理想生活狂欢季”和“天猫万人龙虾宴”等活动和话题,天猫用13 天超过了去年 18 天的成交,线下超过 70 个新零售商圈、10万家智慧门店同步参与。 


    6·18 期间拼多多、苏宁易购、唯品会等电商平台同样以极高的话题频率加入公关大战,营销大战。


    与传统行业、传统企业一年做几个公关活动相比,互联网公司一周引发一个热议,一天创造好几个话题,要求公关策划这个岗位有强大的生产能力和极高的效率。 


    这种高强度、高效率也催生了一些新的打法,比如借势。 从公关的角度讲借势,我总是说,第一,借势要保持品牌调性的一致;第二,借势不如造势,因为借势只是解决了品牌露出,只有造势——议题设置,才是引领品牌和销售实效的关键。


    当然,造势—— 议题设置,不一定是自己提出一个全新的观念,利用现有的公众认知建立品牌也十分有效。 


    2018 年 3 月,科技部发布《2017 年中国独角兽企业发展报告》和《2017 年中关村独角兽企业发展报告》,在竞争激烈的少儿英语在线教育市场,VIPKID 和 TutorABC 被科技部列为独角兽企业,而另一家重要企业 DaDa 英语没有入榜。


    DaDa 英语利用一次产品发布会,公关策划提出了“隐形独角兽”概念,从 3 月 22 日产品发布会起的一个月时间内,什么是隐形独角兽,DaDa 英语是隐形独角兽这一话题在 400 多个财经大号和自媒体上获得了 2500 万以上的阅读量。


    在百度搜索中,隐形独角兽概念一度被 DaDa 英语占据,后来其他企业开始使用这一概念,公关策划让 DaDa 英语品牌摆脱了被甩出第一阵营的风险。 


    更好的议题设置是用小策划不断提出自己的小议题。 


    荣耀手机是 2013 年华为推出的品牌,一经上市就异军突起。竞争市场环境,高频露出的需要,让荣耀团队建立了全面策划和传播体系,我们更多看到的不是像 iPhone 上市那种全球发布,一锤定音,而是频繁推出的小策划。 


    2017 年,针对“性能怪兽”的产品定位,荣耀 V9 团队和公关公司发起极限测试系列公关小策划,以前手机品牌测试的套路都是往地上摔,用锤子砸,荣耀 V9 则被冻在冰面上,冰刀从上面划过而无损。



    V9 还被放在珠峰零下 30度温度,新疆70 多度的火焰山,湿热的亚马孙雨林,西藏羊八井 80 多度的地热温泉,据说本来还想到搭个火箭让V9上天,后来因发射周期和费用问题没有执行。 


    这些场景都由手机和专业摄像机做了记录,在网上直播 + 二次传播。


    在这些极限测试中,也许任何一个事件都不足以像伯内斯的复活节女性抽烟大游行,国际飞行高手穿越张家界山洞那样引起全国性的跨行业的关注,但是小策划也形成了自己的逻辑。


    发现品牌 / 产品的独特主题,独特的场景 / 故事,调动跨界资源快速高效执行,提供用户愿意自发转发的视频素材,抛出有争议有感的社会话题,实时传播效果监测。 


    2018 高考招生季,一家名不见经转的叫作“义乌工商学院创业学院”的机构突然出名了。 


    该院副院长喊话高考生:“来我校,创业三年当老板,让那些考得比你好的同学为你打工。”


    副院长举例说,有一个学生因为创业,7 门课不及格,最后学校经研究给予他如期毕业,还推荐为浙江省优秀毕业生。 


    网上迅速热议,很多官方媒体也参加讨论:“难道读那么多书就是为了创业?”“学历已经拼不过别人,还不许学生自己创业赚钱?”“这种价值观有严重误导性”,“创业成功的同学学到的不止是那七门课”,“人生选择应该多元化,人各有志”……..


    你可能知道义乌,全球著名的小商品市场,但是很难听说义乌工商学院创业学院,这一次公关策划,体现了议题设置 “四两拨千斤” “花很少的钱做大影响”的公关威力。 


    大策划当然是最理想的,业界有些大神级的人物一年就做几单,他们很牛,但是要看机会,不是每个品牌在任何时期都能做大策划。 


    小策划则不同,互联网公司小朋友们大量的工作都是小策划,他们速度快得有时都来不及找公关公司,上午想好,下午就上线了。


    不管是大策划还是小策划,都是从公关的基本思维——议题设置出发,在充满噪声的世界里让人们清晰听到你的声音,并主动帮你传播。 


    新世相创始人张伟提出,一个有影响的策划必须具备这样几个要素:

    策划者恒定的、坚信的价值观

    在这个基础上公众一次又一次发自内心渴望参与的行动一次又一次行动塑造的共同体


    这与我们提出的公关影响力路径完全一致,即:


    建立企业的核心主张
    用议题设置引发议论和行动

    建立高粘性的目标客户社群


    在这个基础上,公关策划的套路我们可以不断探讨总结,比如 J&M 公司提出策划需要建立一条明线、一条暗线,明线是产品、市场规模等显著事实,暗线是策划者需要传播的以某种逻辑推导出的合理的那个“核心信息”,或者说像“隐形独角兽”这样的金句。 


    新世相张伟则提出,一个策划中要有足够的金句,让大家愿意用它去喊话。 


    小策划是一个新的市场机遇吗?从生意和公关人职业发展两方面说都是的。


    以前总有小朋友问,“没有媒体经验,能做公关吗?” 


    不知道是谁说过做公关最好有媒体经验,好像我自己就说过。 


    现在的答案很明确:做公关不一定有媒体经验,但是一定要有媒体思维,也就是议题设置的能力。 


    如果你觉得议题设置这个词别扭,那我们就干脆说“搞事情”。 


    公关的核心能力是议题设置,新媒体时代品牌需要更频繁更高效的议题设置,用小策划实现议题设置,我们每天都在用公关为品牌创造真实的可衡量的结果。 


    一起搞事情,约吗?


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