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【行业热点】拼多多上市,称“自己是Costco和迪士尼的结合体”,真的吗?

来源:Morketing   |   作者: Neo   |   时间:2018-08-10



对于即将在美股上市的企业来说,找一个现存的上市公司作为对标,是向投资人解释企业自身价值的最好方法之一。


即将在美股登陆的社交电商企业拼多多也给出了自己的定位——令人意外的是它所对标的既不是京东,也不是阿里巴巴。


在招股书中,拼多多说自己是“一个由AI驱动的‘Costco’和‘迪士尼’的结合体。”而它所做的则是高效的进行信息的匹配,读懂人们的情绪,让他们体验开心的购物。


一个超过3亿买家在使用的产品,究竟是一个什么样的电商?


电商界的迪士尼——拼多多购物的乐趣在哪儿?



正如其名一样,“拼”是拼多多在买家端的核心商业模式。任何买家来到拼多多要做的第一件事就是“拼团”。一个是选择加入现有的“拼团”,另一个是自己邀请并组建“拼团”。


为了提升拼团的成功率和影响力,拼多多在微信流量的加持下,以小程序为载体,用拼单、砍价的方式快速吸引了大量用户,特别是鼓励买家在社交网络上分享产品信息,邀请朋友、家人和社会接触者组成一个购物团队。


拼团带来的最直接“乐趣”就是价格,但对于价格敏感型人群来说,“便宜”并不等于“购买”,“占到便宜”往往要比单纯比价更容易激发购买欲。所以在拼多多上的爆款产品,其价格往往在一个非常“微妙”的水平线上,“花10块钱买一份芒果拼团,即便有2个芒果坏了、酸了,但是10块钱买到7个也不亏。”拼多多创始人黄峥的这番说法也可以看出一些定价上的逻辑。


拼团的“乐趣”还不止于价格,由于帮买家砍价、拼单的人就来自自己身边,拼多多的网购非常容易从一个人要买,变成一群人都要买。拼多多在做社交裂变时,以“红包、砍价、抽奖”等方式进行刺激,买东西变成了一种“社交游戏”——冲动、攀比、争胜等情绪直接被带入到了消费当中,“娱乐与消费”就这么结合在了一起。。


“买了不亏,不参加就亏了”,这样的裂变思路,让新买家重新将拼多多推荐给更广泛的社交圈子和家庭。拼多多的用户数在短时间内快速爆炸。根据招股书显示,拼多多2018年第一季度的活跃买家数位2.94亿,增速连续数个季度保持在40%以上。


作为对比,阿里2018财年的中国活跃消费者是6.17亿,京东2018第一季度的年度活跃用户是3.01亿,与拼多多的差距已经不大。


但是在单个活跃用户的年消费额上,拼多多和京东、阿里还有非常明显的差距,一个淘宝用户每年会花费8000元在购物上,京东买家的消费额大约是淘宝的一半,而拼多多年消费额只有500多,平均订单价格为38.9元,这也难怪拼多多上目前最火的爆款是“9.9元的可心柔纸巾”。


所谓购物乐趣的第三点则来自于浏览、发现、购买和交流的过程。在拼多多的小程序上,搜索入口并没有像淘宝和京东那样摆在入口页面的最上方。“逛”是使用拼多多过程中的必须环节,买家就像在一个“虚拟集市”一样,从系统推荐的各类商品中“扫货”,其中被推荐在首页上的产品通常都是销量破万的“爆款”。


拼多多联合创始人在接受采访时称,消费者欢迎、产生大量购买的商品会被更多的推到前面。不断做爆款,把SKU的深度做到极致,就能把“压缩成本、毛利,靠走量赚钱”的思路做到极致。


而在买到爆款之后,都输买家做的第一件事就是直接把战果通过微信“炫耀”给朋友、家人圈子。拼多多用户多半都有过“入坑—参团—拉人入坑—自己开团”的过程,而当分享过去的商品又再次亲友购买时,“推荐成功”的满足感会直接诱导大家一起再次开团。


“与人一道”成为拼多多乐趣的重要一部分。


电商界的Costco——“今日头条”式商品推荐,不做流量生意


Costco是美国一家收费会员制连锁仓储超市,只有付费会员或者其携带的亲友才能进入消费,其所售商品以低价高质著称。


如果直接从商业模式上看,Costco和拼多多完全是两个思路,他们的相似之处在哪儿?答案是在流量、成本和商品推荐上。


Costco并非靠卖商品本身赚钱,相反它会主动压缩售卖商品的利润,只要能与运营费用和税费持平,商品的售卖价格越低越好。Costco有个特别数字“14”,意思是任何商品定价后的毛利润率最高不得超过14%。这种做法与沃尔玛等商超的思路并不完全一样,因为后者依靠“统一采购”所获得价格优势,最终是要把这部分差价赚回来的。


Costco赚钱的思路是缴纳会员费,这种会费不妨直接理解为“产品交易的中介费”,就像买房买车时,中介会从交易中抽成一样,Costco的会费其实就是链接优质、低价商品和消费者的中介服务费。Costco每年收取的会员费,几乎就等于它全年的纯利润额。


这与拼多多有什么关系呢?


诱因在营销成本的上升。以电商为例,在流量价格大幅上涨之后,商家的市场推广费用与日俱增,以淘宝为例,官方渠道需要投入大量的广告费在直通车、钻展,非官方渠道则需要刷单、刷点评,而在双11、618等官方促销日,为了走量必须去强曝光,“豆腐块”广告位和其他推广资源。


平台与商家的关系更像是沃尔玛这样的大商超和供货商,前者提供流量资源并收取流量税(渠道税),后者提供商品,羊毛最后还是出在消费者身上。


尽管拼多多自身非常依附腾讯的流量资源,但它似乎并不打算像京东、淘宝一样以收流量税为生。


拼多多的思路非常明确,做两件事:商品分发和供应链。


首先拼多多要像Costco一样做深度的SKU,也就是爆款。以标品为主,对高频、低价、至少看上去“优质”的产品为先进行市场测试,在确认需求之后,拼多多会联系上游的生产者开足马力,生产销售适合拼多多的产品,这也就是“拼工厂”的由来。    


拼多多的商品分发依赖推荐,买家就像看今日头条一样寻找商品。在招股书中,拼多多强调自己的大数据及分析能力,能够帮助它更好的理解用户喜好,而不是基于搜索模型和关键字推荐商品。把产品直接推荐给消费者能促使更多交易的产生。


消费者分享占到产品推广中的绝大部分。对比需要在天猫、京东、淘宝上购买推广流量和广告位来说,拼多多卖家的转化成本要低得多,促销以砍价和红包为主,不是非常依赖广告投放。


店铺、搜索、品牌的概念在拼多多当中的存在感微乎其微,一切都比不过一款“爆款单品”来的直接,而这些深度SKU则会在消费者“拼”的过程中一层一层传播出去,拼多多没有变成微信巨大流量的售卖口。


没有了店铺,没有了品牌,没有了流量中心化,拼多多做成了C2M(顾客对工厂)模式,“拼工厂们”的价格也可以“贴地飞行”。


而消费者的选择也直接影响了平台推荐和上游的制造商们。打造一个品系不如打造一个爆款,这让零售的本质——服务消费者需求,重新回到电商们的视野当中。


拼多多所谓与Costco的相似性,在于都是扮演“为消费者选品”的角色——给不同人推荐他们最适合、性价比最高的商品,而非流量渠道。如果只有流量就能做成电商,那么腾讯早就成为中国最大的电商了。


做成Costco或者迪士尼之一都能成功,但结合在一起呢?


根据国家统计局(NBS)的统计,中国消费品零售总额从2013元人民币24.3万亿元人民币增加到2017元人民币360万亿元人民币。与此同时,根据中国互联网信息中心(CNNIC)的数据,2017年间,中国网购人口从2013的3亿200万增长到7亿5300万的移动互联网用户的5亿3300万。


中国零售市场的规模,构建起了一切电商故事的根本。


如果做成中国的Costco或者迪士尼之一,拼多多或许都能成为一家伟大的企业,但是做融合,拼多多的前路并非没有风险。


拼多多扎根于微信当中,腾讯为拼多多提供了巨大而全方位的支持,不仅仅是流量,小程序、支付、广告推广服务都是拼多多故事能够讲下去的原因。拼多多自己也认识到这一点,在临近上市前的几轮融资当中,腾讯的比重越来越大,双方合作的深度也越来越高。


现在,拼多多获取一个新顾客的成本只有不到25元,相比之下,京东的获客成本早已突破200元。但是京东的单个用户消费额还足以支撑获取用户的成本,当拼多多开始感受到流量价格的压力时,客单价和总消费额如果还维持在几十元,几百元的水平,压力可想而知。



对于拼多多而言的另一个挑战在于预测消费者的需求,并提供产品和服务留住买家。电子商务市场以及买方的需求和偏好都在不断地变化,任何一面发生变化都会考验拼多多的应变能力。


在2017年之前,拼多多还曾尝试“京东超市”的模式“拼好货”,做在线直营业务,以农副产品为主,后来这一业务被取消,完全过度到现在的商业模式中来。


拼多多目前的收入仍以交易费为主,GMV的增速是关键指标。从2017Q2到2018Q1,GMV季度环比增速分别是83.73%,84.64%,99.15%,40.72%,2018Q1的GMV为1987亿,对比早已步入万亿大关的另外两家电商巨头来说,拼多多还有很长的路要走。




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