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把握产品创新的源头

来源:中国广告   |   作者:叶茂中   |   时间:2018-08-09

    有没有一种办法,可以让当下的企业,在各行业都面临饱和的大环境下,从同质化竞争的红海中杀出一条新血路,从而在竞争激烈的市场上长久生存?


    答:持续的产品创新。


    当然,产品创新的方式有很多种,切入点也有很多个。不过万变不离其宗,其核心都是围绕消费者的冲突变化展开的。



    可能是一次全新的产品升级,从而全面解决消费者之前无法解决的冲突,比如互联网的全面发展带来的外卖市场的机遇。


    可能是一次产品的微创新,从而更好地满足消费者某方面的需要,比如更好用的智能手机,带指纹识别的iPhone,以及中国智能手机的独特发明——双卡双待。


    还有可能,只是一种概念的创新甚至是形式上的创新,产品本身并没有本质的变化,比如宝路发明的“有个圈的薄荷糖”。


    毕竟,无意义的差异化也是有意义的。



    来看下面这家公司如何解决这个问题的:



    宝洁旗下品牌Old Spice 最近开展了一项“Dream Runner”的跑步活动——你想要什么礼物,只要跑出它的样子就送给你。参与很简单,可以根据自己的想法,利用GPS定位跑步,跑出一个有创意的图案,或者用Dream Runner 网站上特定的图案轨迹进行匹配跑,最终将运动轨迹上传到网站上。如左页图,一个滑板就从天而降了。杯子、小提琴、想要什么,就去跑跑看吧。

 

    我们看它解决了消费者什么冲突:


    跑步虽是最没有条件限制的运动,它最大的冲突却在于:你可能空有一颗想跑步的心,身体却动不起来,懒得跑或者觉得一个人跑孤独无聊。


    而“礼物”洞察了人性的弱点——害怕孤独、热爱免费,很不想承认一个事实,我们总希望能够不用付出就可以得到一点什么。当天上掉下免费的午餐时,可能谁都想要尝一口。


    这个活动的意义在于,通过跑步来获取礼物的过程并不是那么容易,真的跑步成图,跑成具体的形状,其实是很困难的。所以对跑友们来说,礼物就不仅仅是动力,也是长期坚持趣味点所在,更是在朋友圈赢得点赞和鼓励的成就感、满足感。


    只要有足够有趣的想法,消费者会愿意自发地传播,吸引更多人参与进来,对于Old Spice 也是品牌推广的好机会。


    双赢。


    喝完咖啡,顺便把咖啡杯也吃掉,这样的咖啡你会买吗?KFC 就这么做过,曾推出一款可食用的咖啡杯,最初投放在伦敦部分门店的一千多只杯具很快售罄。



    在咖啡这一块,相较于其他咖啡企业,肯定是没办法比拟的。那么,要如何让消费者知道肯德基除了卖汉堡薯条炸鸡之外,还有咖啡在售?原始技术上没办法和别人比,就试着从别的企业没有到达的切入点入手,最终在盛咖啡的杯子上创新——不仅能吃还要好吃还要限量。


    消费者乐意去尝试可能有这么几点原因:


    可以吃。玩的概念是有趣,对于年轻的消费者,总是不缺乏尝试新鲜的心。


    酷。试想一下 KFC 打出广告,我们有可以吃的咖啡杯了!肯德基请你们吃咖啡杯!对于消费者来说,有什么比喝完咖啡之后连杯子一起吃掉更酷的呢?


    限量。饥饿营销总是没错的,肯德基的目的或许只是要短时间内引发关注,使周年庆成为这个阶段的话题中心,吸引眼球,增加人气。


    消费者喜欢在社交网站上分享他们觉得好玩的事物,这款产品的火爆自然不言而喻。即使只是一次短营销活动,也是品牌的一次锦上添花了。只是不知道,这种咖啡杯装上咖啡能放多久?想象一下,某天上班路上,你去 KFC 打包一杯咖啡,在路上就化掉了,这个时候你恐怕就要骂娘了!如此一来,消费者体验就没有那么愉快了。另外一点,可以吃的咖啡杯,在买过一次之后,你还会愿意重复埋单吗?


    事实上,还是要看是否能解决消费者的冲突,消费者真的需要把食品和饮料用这种方式结合起来吗?消费者是否面临“我既需要喝咖啡,又需要吃饼干,但我不希望两者独立包装”的冲突呢?


    似乎没有吧。


    往简单说,产品创新就是尝试做出新产品,但仅有新是远远不够的,还得又新又合适。一定是要去匹配消费者现有或将有的需求,否则是无意义的。


    无论是产品力的创新还是产品概念的创新,都应该立足在解决消费者冲突之上。抓住冲突,对症下药才可以对产品做出情理之内、意料之外的创新。也许消费者并不了解他们自身真正想要的是什么,但是他们青睐选择的肯定是那些能解决他们冲突的产品。


    再举个护肤品的例子。


    在叶茂中这厮服务珀莱雅期间,我们研究市场发现,市场上的护肤品品类可谓琳琅满目:防晒的,补水的,祛斑的,美白的,营养的……从种类分有爽肤水,润肤乳,面霜,眼霜,手霜,足霜……从这不一而足的品相名称中,似乎很难有什么创新的可能了。


    那么,消费者的冲突得到完全的解决了吗?


    显然没有,没有哪一个美丽的女性会认为不需要更好的护肤品了,也不会认为现在的补水产品已经足够好了,现在的美白产品已经足够好了,所有人都面临着一种“还算将就”的冲突状态,永远不会嫌弃自己的皮肤变得更水嫩、更年轻。


    洞察到这一冲突,结合市场竞争的机会,我们为珀莱雅创新了“晨水和晚水”,开创了一个全新的市场空间。通过对细分市场的再次定位,晨水和晚水的推出,珀莱雅真正占住了“深度补水”定位,在消费者心智中建立了补水专家的形象。清新晨水、滋养晚水——让肌肤一天年轻2次。


    因此,还是这句话,创新的可能性正是源自消费者冲突的永不满足。当旧的冲突被解决时,又会产生新的冲突。当下的冲突被解决、需要被满足时,新的和更高层次的需要又出现,也正是冲突的动态性,才让产品创新有了一万个可能性。能做开拓者的时候,谁又会愿意做一个跟随者呢?


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