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用户思维

来源:中国广告   |   作者:陆亦琦   |   时间:2018-08-09

    随着苹果品牌的成功与传播,大家对用户体验已经不再陌生,你在苹果商店虽然可以购买,但这个环境更多的是给你一次体验的机会,苹果作为品牌厂家,其实并不在意你最终在哪里下单,苹果店的体验是一种真正没有销售压力,纯粹的产品与品牌体验。假如你像我一样,喜欢深究某些看似显然的问题,那你或许也会发现,真正用户体验好的产品,缘起产品开发者的用户思维。


    上世纪 90 年代,我刚出道时,曾经有幸与一位家电行业的资深营销专家聊起电视遥控器的设计,记得他当时问我:遥控器设计的基本指导思想是什么?我当时一头雾水,对这个问题根本无从入手,一点思路都没有。他告诉我,这个东西的设计理念与年龄有关,具体地讲,就是按照 40 岁人的平均智商来设计使用的便捷性。一般好的遥控器设计应该能确保 40 岁的人在不看说明书的情况下,使用遥控器 80% 的功能。之所以将年龄定位在 40 岁,因为低于这个年龄层的年轻人,仍然在学不少新事物,假如以他们的标准来设计,势必令大多数人跟不上;而以超越40岁这个年龄层来设计,势必会令年轻人“忍无可忍”,所以,我们开始泡枸杞的年龄便成了遥控器设计的智商比照指标。现在回过头想想,其实他讲的就是用户思维,只有以用户思维设计的产品,才会有好的用户体验。



    今天说起用户思维又不得不再提一下中国“新四大发明” 中的Mobike 摩拜单车(说实话,其他三个似乎都没有真正到达用户思维的高度)。在摩拜单车出现之前,其实出现过类似的临时单车租赁,所不同的是取车点都是固定的,你要租用一辆单车,必须知道停放点在哪里,你得去出发点就近的点去取,并去离开你终点近的点去还。这种设计本身并没有什么可指责的,固定位点停放毕竟管理上方便得多,以至于现在指责共享单车太多停放太乱的人,依然在固定位点这个坑里没有爬出来,仍然企图把共享单车圈回到固定位点。但之前模式在管理上的方便牺牲的是用户的便捷,这种模式很显然是商家思维,而不是用户思维。摩拜在其出现之前的很多思维就已经在以用户的身份来思考,电子车锁杜绝了可能的重复使用;实心胎规避了骑行中被刺破胎的烦恼……用户思维设计的最重要特征就是:把困难留给自己,将方便给到用户。



    之前曾有位做风险投资的朋友说:一切有“黄牛”的行业都是创新模式的目标。这话很有道理,因为有“黄牛”可倒卖,说明其中有低效的部分(当然,通过月饼票的市场流转,以低价回收比生产出的实体月饼更多的票,也是传统行业的另一种创新,我们在此暂不展开)。近期不少在线企业将首攻目标定在了门诊挂号上,不少挂号 App 应运而生,给“黄牛”造成了一定的冲击,不过你若亲身体验一下,很快就会发现:这些搬上了电子化平台的挂号应用,其实只是“黄牛”模式的翻版,它并没有真正给用户带来太多的实质性体验改善。举例来说,目前中国一流的医疗资源主要集中在公立医院,好医生的号始终是稀缺的,直接结果就是:你很难挂到号。在“黄牛”的模式中,因为你的这个刚需,他们赶早去为你排队,挂到号,从你这里收取服务费用,很可能比挂号费本身要贵得多。换到电子平台的应用模式,你居然惊讶地发现,这种模式仍在继续:你要挂的好医生的号仍然挂不上,很可能两周内的都被抢了,而下两周的号并不能预约,你若需要,你得半夜三更守在手机前,等平台放号。你在App平台的经历与“黄牛”模式不同的,只是“黄牛” 模式付费让别人为你抢号,App 模式不用付费,但你自己抢号。不同吗?是不同,但你很可能抢不到号,体验比“黄牛”模式更差。之前开发了网上抢虚拟车位游戏的IT工程师们,留下的惯性思维至今还在害人害己。


    假如是以用户思维来设计这个模式,首先考虑的应该是谁看病,谁是挂比较难挂号的群体?估计多数是中年以上的人,所以在手机终端之外,是否要给他们其它的选择?比如像出租公司至今仍然保留的电话预约。除了平台使用的考虑之外,我们是否应该给用户一个比“黄牛”抢号更好的体验?比如平台是否可以接受超过两周以上的预约?虽然两周以上可能医院的排班仍没有出来,但仍然可以给患者几种可能的选择,并事先通过押金,甚至预付费的形式预定下来。毕竟有些病是可以等两周以上的,与其让患者在焦虑中,不断抢号、失败、再抢号、再失败……不如真正发挥出电子化平台的优势,而不是懒惰地直接照搬“黄牛”模式。针对“黄牛”行业的创新,关键在于创新,而不是照抄。


    用户思维可以展开讨论的很多,内向性思维的Solution Selling 解决方案式销售,也是一个经典失败案例,不同的企业各有所长,构成了我们面前的大千世界,你凭什么编一个解决方案的故事,就指望用户什么都买你的?这种事你不用在 B2B 里去异想天开,你在B2C 领域想象一下就明白了:凭什么我买了个海尔冰箱,就得同时买海尔电视机或电脑?其实Solution Selling解决方案销售只是B2B企业在臆想,与客户一直打交道的快消品行业很少有企图把你家里的全部或一部分包揽下来的Solution Selling 解决方案销售,哪怕它们产品线很丰富,因为它们有足够的经验知道:消费者根本不会这么选择。


    真正从用户思维出发,假如你自己买一件,哪怕一套家用电器,你会怎么想?我会在自己承受的价格范围内,买最好的产品,不是吗?我只有在一种情况下,会所有产品买同一个品牌的,那就是你至少有 1-2 件是好的,其他的打包在一起,定个我无法拒绝的低价卖给我。假如从用户思维看清了这一点,也就没必要再“装”什么Solution Selling 解决方案销售了,因为你的东西假如单件不够好,或没有竞争力,把它们绑定在一起,也只有低价才会产生竞争力。那么一家企业该做什么呢?你应该在各个价格段做细分市场分析,找出空白点,或相对供给少的蓝海市场区间,在这里建立自己的地位,因为这里才是你更容易攻得下守得住的阵地;假如你不幸刚好在某个拥挤的市场区间做产品,那也没关系,认真做好就是了,没有别的捷径。忘了自我导向的Solution Selling解决方案销售吧,用户不会被你蒙过去,你也不必再骗自己了。


    用户思维的重要性是再明显不过了,然而我们由于在企业置身太久,对自己的产品与领域滚瓜烂熟,却往往忘记了外部思维,若你不是快消品,用户很可能一辈子都碰不上你这类产品几次,但这并不代表你就可能忽悠他们买你一包东西,你还是得做好每一件自己的产品。 (作者邮箱:yrichielu@gmail.com)

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