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自媒体在谈商业变现,品牌却在谈三观相合

来源:中国广告   |   作者:王智颖   |   时间:2018-08-07

    《三个月教会你赚年薪百万》这样的内容很讨巧,我们沉浸在这样的氛围中无法自拔。在大家都往前奔的时候,广告人的心底里时不时会荡漾出一丝念旧的情绪。他们怀念摘星的岁月,向往有情的日子。在科技感日盛的明天,我们的商业和人性中的美好该如何共存?

 

蔡 萌

 

    世界杯期间,蔡萌把知乎App从自己的手机上卸载了,他是最早受知乎邀请的一批用户,做出这个决定,也就是一杯茶的时间。蔡萌平时工作忙碌,都是利用碎片时间在知乎上种草,在这个平台上,他投入了宝贵的时间,得到的是一种认同感和归属感。但是知乎在世界杯期间自我营销上的打法,击破了这根连接他和知乎之间的纽带。“知乎在世界杯期间的广告对我们这批用户是真的打脸。除非我需要查一个什么东西,一般我是不会再去看了。”那些和蔡萌不相识,却有相同感受的人在朋友圈里DISS和心疼着这个小伙伴,心情复杂而矛盾。

 

    如何和消费者连接,这是品牌主们每天都要问自己的问题。最近这两年营销开始进入一种混沌的状态,随着移动互联侵入我们生活的各个角落,我们的生活以及注意力完全被碎片化了,要抓住消费者变得越来越难。

 

    与那些每天要喊几十遍自己的名字,以便让别人记住的企业相比,麦当劳面对的是如何让自己一直年轻态的问题。它们一年会做三四十条TVC。但这里已经不再是简单的15秒的电视广告,它们在做很多内容上的突破和尝试,比如拍摄并投放长达10分钟的纪录宣传片,比如第一次用国漫《全职高手》中的动漫形象做品牌代言人。内容是麦当劳和用户连接的重要抓手,“要找到和你三观都合的合作伙伴很难。”面对头部和长尾都很突出的庞大的内容自媒体,麦当劳CMO须聪感慨地说。

 

    2017年,各类机构对内容创业者的投资金额达到50亿元RMB,微信公众号的月活跃媒体达到350万,2018年,广告主在自媒体投放中平均增加40%。自媒体已经成为市场中的一股生力军。

 

    “过去很多内容创作者只负责内容生产,不太考虑到内容在商业上的要求。现在很多内容创业者一开始就会考虑商业上的运作。新榜创始人徐达内从2014年开始关注微信的自媒体生态,半年后自己创业做自媒体领域的研究。

 

    自媒体商业价值的释放,每天都在考验着自媒体人的抗诱惑力。他们需要在用户、自我、商业之间找到一个平衡点。

 

    在内容生产者里,黎贝卡是佼佼者,她是最早的一批自媒体人,2014年创办,用了两年的时间,把她的异想世界打造成时尚类的头部大号,当她第一次接广告的时候,有用户给她留言说,看到她接广告就放心了。用户担心她会因为没有收入,停止每天内容的更新。

 

黎贝卡

 

    黎贝卡很早就已经不用为了养活团队而发愁,更注重自我在这个事情当中的体验以及价值感。“我比较清楚我自己要什么,如果我只是要赚点钱,其实很容易,多接一些广告就行了,每天头条都有很多品牌,有人说你偷偷植入一下,又不会有人发现,然后品牌给很多钱。说实话你要每天抗拒这样的诱惑确实没有那么容易。但是我不会要急着赚很多钱,我希望这件事能做得比较久,包括我自己的激情和热情能够尽量地持续得久一点。”黎贝卡说。

 

    转瞬即逝,一种浅薄的诱惑?

 

    2017年,内容的话语权再一次下放,因为在这一年,短视频全面爆发,每个人都成为了内容的分发者。我们真正进入了一个泛娱乐的时代。北快手南抖音,我们每天的碎片时间瞬间被填满。

 

    环时互动创始人老金是各大内容平台的深度体验者,他一直在关注快手和抖音,快一年了,但他说,自己看不懂,看不下去。他说:“作为内容工作者,我有我的喜好和选择,如果客户要选择投放这个平台,那就让其他同事去做吧,我对这个平台不感兴趣。”

 

    现在的市场气氛不太好,麦当劳CMO须聪坦言,从内容上,充斥着大量的三俗,从营销上,在资金满天飞的情况下,整个市场的营销都在走短、平、快的节奏。麦当劳在内容的选择上会更有包容性,但正向价值观是必须要坚持的。我对好内容的判断,很简单,就是四个字,入眼、走心。现在很多内容只是入眼,但走心的作品很少。在内容越来越多元的选择下,整个市场的营销成本却在不断提高。品牌主们必须要另辟蹊径。

 

    “现在大家看到的都是娱乐化的内容,但是这方面的内容太多,也会一定程度上破坏品牌调性,品牌怎么在中间找到自己的平衡点,是品牌面临的挑战。”老金说。

 

    自媒体人的选择会更艰难些。蔡萌对于自己的公众号#萌也#有另外的想法。“我做这件事不是想玩票,也不着急从这个公众号上赚钱。”三个月前,蔡萌完成了和收购方的对赌协议,从广告公司离开,以抽离的局外人身份重新认识这个行业。他加入到公众号自媒体大军,用广告故事和用户发生连接。

 

    现在生活状态很潇洒的蔡萌,想做些能不被时间遗忘的内容,让大家跟随他的视角去触摸无数在这个行业里默默做好自己本职工作而有趣的灵魂。蔡萌很执着要写这群人的故事,他认为,广告以及为每一个为广告付出了心力的人,都是这个时代精神重要的组成部分,但《人物》是不会去关注到他们的。

 

    他想让大家知道圣诞老人这个形象最初是品牌广告中的一个角色;十几年前的某油漆品牌广告,导演彭文淳给整个一个村子刷上了色彩,到现在都是一个难以超越的经典;某个广告的配音演员,其实是创造了《大话西游》里很多经典台词的幕后英雄。广告是速食的,蔡萌认为,但背后的人和故事曾创造了很多经典,这些是可以对抗时间的内容,是这个行业值得被尊敬的理由。

 

    从写广告文案,到写自媒体文章,这个角色转换并不容易。刚开始,他可能需要一周甚至更长的时间完成自己的写作。与那些日更的自媒体人相比,蔡萌不算多产。

 

    自媒体除了追热点,还能做些什么?一件事情从发生到在自媒体发酵的时间几乎同步,但是24小时之后,会很快被遗忘。“我希望对抗这种转瞬即逝,我对经得起时间考验这件事很在意。”蔡萌说。

 

    转瞬即逝是现在内容传播的特点,用户的注意力从15秒已经降至7秒,电子化的存储方式,也让我们不再忧虑内容的可获得或者可失去,我们开始更加贪图当下的快乐。傅踢踢虽然是85后,但他痴迷于上世纪90年代,甚至更久远的港台流行音乐。他对李宗盛的歌曲倒背如流,在他的公众号里,流行音乐以及背后的创作故事是他和用户发生连接的一个载体。

 

    我们以《创造101》和流传了20年的老歌来做对比,希望讨论出,哪个更有价值。傅踢踢(傅踢踢自媒体的创办人)认为,《创造101》是满足我们当下的快乐,经典老歌则具有丰富的情感质地,能经得起时间考验,这两者并不矛盾。问题是,我们现在市场上充斥的内容,有多少是不辜负时间的?可能转瞬即逝才是人间的常态,所以我们才努力去寻找永恒。但我们是否已经开始失去对寻找永恒的兴趣,更满足于当下?把这种当下的满足做到极致,对商业这是一个巨大的诱惑,对人,也是一种致命的诱惑。

 


傅踢踢

 

    傅踢踢对自己的两种身份分得很清楚,在作家和自媒体人之间,他把作家看作是一种身份,而把自媒体人看作是一种职业选择。这种界定,源于他对内容的价值判断。在速食和经典之间,他更认同经典的价值。“艺术作品有两种,一种是怎么能对得起时间,一种是在当下的时间制造爆点。大多数公众号在做后一种努力。微信公众号的文章是速成的,哪怕结集成了一本书,也是难以和小说的影响力相提并论的。”傅踢踢说。

 

    傅踢踢写流行音乐,也写剧本,他坦陈公众号是一个获得流量的入口,形成自己品牌的一个渠道,但是永远写公众号,这件事会让他感觉不安。他希望能写出一些留得下来的东西,但他认为公众号不能承载这一使命,你不能把它称为作品。“如果别人说,这个人是写小说的,那么至少你是正经写文学的,至少是有作品的。公众号在时间维度上是特别速成的东西,而写作者天然对时间是比较敏感的,希望能留得更久些,这是一个矛盾。”

 

    这种矛盾的心理,每个人都会有,正如现在很多人对于抖音的心理,手指滑动的时候很开心,几秒钟很快,不知不觉上了瘾,但是时间流逝得更快,很多内容看过、笑过了事,这就像一个无底洞,它在不知不觉中侵蚀着我们的生活。一些人开始卸载抖音和快手,虽然卸载的时候,心里在狂抓痒痒。

 

    《娱乐至死》的作者预料到了这一点,他说,有两种方式可以让文化枯萎,一种是奥威尔式的——文化成为一个监狱,一种是赫胥黎式的,文化成为一场滑稽剧。而现在,我们似乎正在坠入英国作家赫胥黎所描写的《美丽新世界》的场景中:人们不是在暴力下接受洗脑,而是在商业消费文化的诱惑下,自动放弃了思考能力。

 

    很多人正在努力抗拒诱惑,找回自己的深度思考力。

 

    出爆款?还是先想想三观相合吧

 

    艾瑞预计,未来四年,内容营销将是一个2000亿元的大市场。持续输出品牌价值观的品牌主、拥有数亿级用户的平台方、犀利洞察的媒体人、偷闲取乐的普通人、半公益半市场的广告人,天生敏锐触角的文化人、设计师等等,都奔跑着加入到这场盛宴中。他们渐渐在编织着一张巨大的网,我们每个人都身在其中。

 

    谁都想出爆款,我们采访的嘉宾也无一例外。但他们普遍认为,爆款难求,还是踏踏实实做事吧。环时互动在玩爆款上是出道很早的,它们为杜蕾斯做的案例,至今无人能望其项背。“爆款靠的是运气,靠的是持续地做一件事情。要多做,才有可能做出来。”老金说。

 

王柏麟和他的团队

 

    传立在2014年成立了创新内容营销(Content+)团队,创新内容董事总经理王柏麟从媒体人到广告人,完成了自己的跨界,他为这个部门招募了各行生产内容的高手,即使是一些看似边缘的做内容的人,他都招致麾下。在这里,更像一个内容实验室。尤其在游戏领域,多个世界头部游戏I P的中国首次跨界合作,均由这个团队操刀!包括《英雄联盟》《王者荣耀》《阴阳师》《穿越火线》《NBA2K Online》等,达成了诸多首次大规模的商务品牌跨界合作并打造了有行业影响力的案例。

 

伊利与王者荣耀的跨界

 

    王柏麟说,我们把部门定义为内容成长的组织。我们想做内容创新者,而不只是创意。他今年带领整个团队奔赴戛纳,与世界最前沿的内容创新者们展开对话。

 

    “不能让你的客户、你的竞争对手决定你的价值,当你想做爆款的时候,其实你已经被限制了。王柏麟曾带领团队做出过让公司上下都服气的爆款,他认为,与其做更好,不如做不同。不同不是一次性就做好,而是不停去试错,是能持续去做。爆款是靠积累的。找到一条适合自己玩法的路,才可能出爆款。如果你天天看竞争对手做了什么,你绝对会慌的,然后你什么都想不出来。

 

    我们可以去总结100款爆款的特性,是不是把这100个特性都放进去,就能成为爆款?一定不是这么简单。变量永远比你想象的多。蔡萌说,95分以上的天才创意注定是偶然的,85分以上的优秀创意是可以量产的。

 

麦当劳与《中国有嘻哈》的合作

 

    “现在的很多营销叫流量营销,而不是内容营销。麦当劳CMO须聪对当下的营销大环境直言不讳。她不认为,爆款一定是正向的,能带来流量的也不一定都是好内容。品牌、平台以及内容出品方要多赢,共同创造一个好的内容,而不是谁借谁的流量。须聪在去年带领团队和《中国有嘻哈》内容团队完成了一次亲密接触。“别人都会奇怪,我和这个内容团队有过一次见面之后,我就拍板做这个事情。”

 

须 聪

 

    麦当劳很多内容营销的案子,都是直接和内容团队合作。“ 寻找三观契合的内容团队,这是对他们最大的挑战。”须聪说。现在很多广告公司并不能帮客户想到一个LEADING IDEA。因为他们既没有客户那么了解产品,也没有内容团队那么了解自己的内容。

 

    这话一定会让很多广告人不舒服,在须聪看来,之所以现在市场上的很多东西不能称为内容营销,是多方原因造成的,品牌主、广告公司、内容出品方的三观是否相合,是最重要的原因。

 

    在王柏麟看来,所谓的三观相合,就是做内容的人首先需要突破自己的认知障碍。有很强的同理心,要去理解,去平视更多的圈层和个体。

 

    个体崛起是这个时代最重要的特征。很多时候做营销会看竞争对手在干吗,要么争渠道,要么争资源,但在这个时代,首先要看的是,怎么去满足个体的消费者的需求。每一个群体都是一个蓝海,我们可以创造一个人群,因为一个价值观的提出,本来比较散的人群就聚在一起了。

 

    “我们不要总是说某个内容平台LOW。在三线城市的一个小网红,就能有几十万的用户,他们的存在一定有自己的逻辑。只有平视才能理解生活的方方面面。王柏麟说。

 

    对自媒体人来说,出爆款对他们的心灵考验则更大。傅踢踢认为对他最大的考验是,是不是愿意为了一个爆款,而委曲求全。“我选择做自己。并不是所有人都能做咪蒙,具备那么强的分析用户了解用户的能力。比较安稳踏实的做法,是做自己。我不愿意说假话,至少自己不难受,不会拧巴。怎么在自己的维度上让自己做得最好,而不是靠讨好别人而让自己获得知名度。”

 

    最近微信公众号平台在苹果手机上尝试改版,就是我们直接看到的是公众号内容,而不是每个平台。大平台和小平台之间的利益关系在慢慢发生变化。“我现在暂时还没有感受到变化。”傅踢踢说。

 

    还有个小变化就是,对微信公众号“取关”的按键位置更加醒目了。取关或者卸载是非常简单的一个动作,我们每个人和平台的联系那么容易,因为喜欢一篇文章或者一个观点,就会成为某个平台的用户,看看公众号里的留言,我们就知道这些公众号对用户来说,拥有怎样的感召力。用户信任的是坐在屏幕后面写东西的那个人,这也让很多自媒体人成为带货王。他们振臂一呼,品牌主的出货量蹭蹭往上蹿。

 

    但是这种信任又是脆弱的,我们也可以因为和博主的三观渐行渐远,而在一秒钟之内取消这种关联,这中间并没有任何契约,维系这种脆弱又强大的关系的,是每个人内心的价值判断。

 

    内容造就者来干广告,这事靠谱吗?

 

    内容变现听起来是一种粗暴的逻辑,很多自媒体人无师自通,把文章和用户捆绑起来,一起和品牌主做起了生意。内容造就者们在商业上的探索也越来越多元化。“现在品牌主对于品效合一,也就是转化率的要求会有所提高,这也给自媒体人提出了更多的挑战。”新榜创始人徐达内说。

 

    黎贝卡的异想世界的做法却是把广告放在第二条,而且会标明推广两个字。因为我不想骗别人进来看一个广告。我自己就是写推荐分享内容的,因为接的广告逐渐多起来,如果内容和广告混在一起,其实很不好,所以我很快就把它分开了,然后也就不在头条做任何广告了。让读者也有一个选择,他可以选择看或者不看。黎贝卡说。

 

    自媒体人在努力拓展着内容的商业边界,他们除广告投放之外,开始在电商模式、内容表现上做更多的探索,有些自媒体人甚至撸起袖子做起了自己的产品,直捣供应链以及生产环节,在新的舞台上和品牌共赢共生。

 

    内容与广告的共存,在纪录片导演这里,会变得更具挑战性。原央视纪录片导演周艳在执导《大国崛起》《公司的力量》《与全世界做生意》三部纪录片中,逐渐寻找着自我表达以及商业上的平衡。最近她从央视离职,有了个新身份——雅迪文化总裁,正式成为创业军团的一员。

 

    现在摆在周艳面前的问题就是纪录片如何找到合适的商业合作伙伴。“实现三方共赢的挑战?这个是挺难的。通过纪录片讲好一个故事,仰赖于团队的每个成员对片子方向的理解到位。拍摄是团队工作,灯光、摄像、文案、包括导演组的每一位成员对片子要表达的方向是否真正理解,这其实是挺难的。”

 

    她非常赞同拍出《水果传》的导演的做法,在拍摄前,预先调研市场,根据观众的特点需求,去选择拍摄题材。纪录片在播放后,能够进入二次开发,成为一个延续性的产品,这很重要。无论是从故事出发的表达,还是从表达出发的故事,最终,能进入人心的,才是好的故事和好的表达。“经历了三年对商业社会的观察与思考,我和我的小伙伴们依然在两者间徘徊,纪录片需要执着低调,文化市场却需要我们倾听需求,做出改变。”周艳在完成《与全世界做生意》的纪录片后,对商业与纪录片的融合有了更清晰的认识。“商业本身是我们身边正在发生的最有时代感的故事,我本人热爱这样的故事,纪录片欢迎这样的故事。纪录片和商业的合作,可以达到双赢。但是在纪录片中生硬地植入品牌,这不是我想做的事情。和品牌的合作,我的底线很清楚,拒绝对纪录片的客观、真实和品质造成伤害的品牌植入。用故事的方式,远比硬性的植入和露出要有传播力得多。”

 

张延利

 

    “很多的广告故事可以用纪录片来做”。纪录片中国理事会秘书长张延利说。海航集团投资拍摄的《望海南》,当年的制作费创了纪录,达到每集300万RMB,总共拍了6集。但是海航的LOGO都没有出现,他们是想通过这个纪录片传达海航的社会责任。但是这个片子一出来,企业获得的长久价值回报不是做硬广就能有的。

 

    “近10年,纪录片对个体更加关注,是一个逐渐走向个体的过程,但我也认为最不可或缺的是价值表达。不管是讲个人、企业、国家故事,重点是我想表达什么,而不只是停留在镜头记录了什么。片子表达了什么价值?这是我非常看重的一点。” 对周艳来说,价值传承是她对纪录片的一份守候。

 

    往前看,往后看,《三个月教会你赚年薪百万》这样的内容都很讨巧,我们沉浸在这样的氛围中无法自拔。

 

    在大家都往前奔的时候,广告人的心底里时不时会荡漾出一丝念旧的情绪。他们怀念摘星的岁月,向往有情的日子。今年6月,奥格威的手写体LOGO正式走下历史舞台,代之以更有“时代感”的设计,这个举动引发出的讨论是,未来我们更需要什么样的连接?在科技感日盛的明天,我们的商业和人性中的美好该如何共存?

 

    2018年,生于2000年的千禧一代正式成年,这批随着互联网和移动互联网长大的一代人,将是未来的主人翁。90后生长环境相对优越,他们的三观很正。他们是会为了价值观购买的一群人。须聪最后说。

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