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【公司资讯】布道精英文化 大文化IP应时而生——专访凤凰网高级副总裁池小燕

来源:凤凰网   |   作者:   |   时间:2018-07-26

    中国互联网风云20余年,经历了一场又一场翻天覆地的变革。落后,就会被淘汰,这是互联网时代残酷的铁律。大浪淘沙始见金,值得庆幸的是,凤凰网凭借自身积淀和吐故纳新,在行业里树立了不可替代的影响力。今年,凤凰网再次展现其敏锐的市场嗅觉,布局大文化IP,以IP矩阵链接各个文化圈层,构建文化共同体。



    精英视角、品质内容与国际化视野是凤凰网与生俱来的基因优势,这让凤凰网在传承中华文化之余,成为了大文化与品牌聚集、互动、融合和创新的有力桥梁。


    精英化的文化价值观


    从媒体调性上来说,凤凰网代表了一种精英化的文化价值观。而凤凰网如今定位的精英、高端与社会所形成的固有思维迥然不同:“精英并非直接与经济地位挂钩,财富未必是衡量精英的唯一标准,我们所说的精英其实是强调一种思维、生活方式上的精英化。”重新定义精英文化,是凤凰网构建大文化IP整体考量的第一步,而接下来凤凰网重点发力的综艺节目IP也将遵循相同的价值定位。


    精英化,代表着这一群人有进取型思维,他们有独立的意见,渴望真正有内涵和品质的内容。池小燕表示:“我们在调研时发现,凤凰网的受众具备明显的精英化思维,我们希望通过深入了解他们的生活方式、对资讯阅读的需求、消费观念以及新的娱乐需求,然后结合国情,研究并探讨我们应该如何满足他们的娱乐需求。”在这样的背景下,凤凰网的大文化IP应运而生,而重点发力的大文化综艺节目IP也是对目标受众的一种积极探索。


    布局IP是精英化的必然选择


    如今,IP是行业里争相追逐的一股热潮。凤凰网打造大文化IP不仅是顺应趋势的一次内容运营模式的革新,也是经过多方考量的必然选择。


    IP即“知识产权”,是指拥有一定价值基础并且有能力超越媒体平台进行多形式开发的优质内容的版权。从概念上来看,IP有着先天的优势,凤凰网操刀大文化IP实际上是为一档节目注入了“灵魂”,使其具有更长久的生命力和跨平台的穿透力,同时有效提升了它的附加值。


    相对于单一产品来说,IP是拥有更大商业想象空间的产品组合。围绕IP可以有多种形式的衍生开发,进行跨界转化和延展,从而打通产业链,实现IP从线上到线下的运营。此外,IP在运营中具有高互动、易传播、高变现的特质,更易形成粉丝经济,这是其商业价值的集中体现。同时,IP积攒的人气和拥有的粉丝体量,还会使后续开发过程中的风险和营销成本降低。


    基于IP内容、形式和营销上的优势,凤凰网建立自己的大文化IP,在文化价值传递、聚合目标受众和提升商业空间层面有着重要的意义。


    有品有料的大文化IP


    对以大文化IP为发力点的凤凰网来说,文化是一个呈现文化品位的综合内容体系,这里的文化,并不是窄众的小文化,而是大文化。


    大文化IP是指以民族优秀文化、先进文化作为产品的精髓和核心,以IP的方式进行运作,将“植根于内心的修养、无需提醒的自觉、以约束为前提的自由、为别人着想的善良”等抽象的文化,物化为有形可见的内容,让消费者在观看、互动和体验中感受到文化价值。这正是凤凰网多年来深耕高品质内容的厚积薄发。


    20年来,凤凰网具备了引领话题潮流、创造话题热点、打造爆品内容的媒体基因,始终践行“中华情怀 全球视野 包容开放 进步力量”的媒体理念。在自媒体蓬勃发展以及传统媒体迎来变革的时代,凤凰网以卓越的品牌力及内容核心竞争力,成为华人世界最具公信力、责任感、影响力的媒体平台。依托多年积淀的品牌优势、内容生产优势、资源整合优势,文化领域的沉淀和影响力,凤凰网蓄力以IP化的运作手段,使其形成更长久的生命力。大文化综艺节目IP将是凤凰网接下来重点发力的形式,其兼顾趣味性和知识普及,更能调动受众的注意力。


    IP内容的三重品质保障


    内容的品质和话题影响力,可以说是凤凰网最硬的底气。“相比其他的媒体平台,我们的内容品质更有保障,针对话题引导始终有着很强的话语权。同时,凤凰网也具备玩转多渠道融媒体跨屏交互的资源整合能力。在这个社交分享时代,我们不仅擅于制造优质内容并引导话题在凤凰网的传播,更能够跳脱到体系之外的社交网络。比如我们的综艺节目IP大多是网台联动,然后与其他视频平台、微博、知乎等社会化平台联动,我们在微信上也有专门的运营团队,其次再选择其他一些比较匹配的媒体扩大传播圈层。”


    在池小燕看来,IP运营是未来组织内容生产与产生话题更为先进的方式。当然,凤凰网还会不断升级内容生产和加工方式,并持续提高效能,锻造具备跨平台穿透力的品质内容。什么样的内容适合跨平台传播并具有更好的渗透力和品牌力?凤凰网给出的答案是综艺IP。具有跨平台穿透力的综艺IP,从来都是稀缺品,在商业合作上,自然抢占先机。例如凤凰网去年推出的文化类综艺IP《一路书香》第一季就名利双收;即将推出的《最强辩手》、《火力无限》等综艺IP,尚在酝酿阶段就获得众多知名品牌的青睐。“这也说明了广告主对于凤凰网“高而不冷”的综艺IP非常信任,由衷地相信凤凰网完全能够驾驭大文化产品。”


    究其原因,第一,凤凰网有基础、有积淀,有多年来积攒的专业人才和优质内容,能够读透瞬息万变的市场;第二,凤凰网确实具备话题的跨平台穿透力,有流量的保障;第三,凤凰网在操刀IP时,话题的正能量、安全性不会出现问题和偏差。三重保障加身,有品有料。凤凰网玩转多渠道融媒体跨屏交互的资源整合能力,以及强大的原生营销理念和创新的商业模式,能够给予品牌更深度的场景融入,从而实现文化价值+商业利益并举的高度平衡。因此凤凰网的IP对于广告主来说,具有天然的吸引力。


    大文化,是凤凰网未来集中发力的关键领域之一。凤凰网要做的文化传播与文化传承,对于平台本身的文化积淀和情怀有着严苛的要求,而这恰恰是凤凰网的优势所在。伴随着大文化产业的不断复兴,更应该在业界发挥凤凰网的品牌和平台的影响力,表现出凤凰网义不容辞的媒体责任与平台担当:在大文化IP中加入建设性的、引领性的、原创性的大文化类内容,用更合适的方式去策划制作,使得目标人群能够更好地与先进文化接触、互动。


    大文化背景下的国际化原生优势


    在大文化的土壤环境之下,越来越多的中国品牌,把国际化作为重要的战略和品牌拓展的方向。国际化,从国情的角度而言,贯穿于大文化的背景之下;从凤凰网的角度而言,是其品牌营销体系中最强的差异化优势之一,与此同时,也是用户对于凤凰网的一种期待。大文化、国际化、精英化三者有机结合,形成了凤凰网服务客户国际化表达的卓越能力。如凤凰网关于“一带一路”峰会后的系列策划,与中国国家政策的发力方向相呼应,品牌可以借助凤凰网的国际穿透力,强化其在国际上的影响力。


    无论是内容生产还是内容营销,凤凰网都做到了真正意义上的全球化生产。“凤凰网有能力组织媒体人和媒体机构去生产内容。我们在传播层面上带动的不仅是在国内的传播,更带动了全球传播。当全球化的媒体人共襄盛举,IP所产生的影响力、穿透力是不可限量的。”


    从IP内容到IP营销,凤凰网最核心的是不可替代的影响力,这种不可替代源自其在多年的新闻生产过程中,对用户需求、社会热点和话题的拿捏与把控。内容品质和跨平台传播的渗透力,以及国际化的视野,即凤凰网的核心营销价值。


    在品牌营销体系+智能营销体系之下,未来三年,凤凰网将树立更多具有引领性的、富有生命力的品牌营销案例。大文化IP将成为凤凰网在布局品牌营销体系众多动作中,浓墨重彩的点睛一笔。

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