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“饭圈文化”成为品牌营销必修课?

来源:中国广告   |   作者:宋晓涵   |   时间:2018-07-24

    粉丝经济大行其道的今天,偶像与粉丝结成利益共同体,粉丝的个体潜力都被无限激发,与偶像在情感上联系也更为紧密。偶像、粉丝和品牌三者之间究竟是一种怎样的关系?


    如今,以90后、00后为代表的“Z世代”已经大步迈进了社会,逐渐成为消费市场的主流。而2018年国内偶像文化风口涌起,不管是《偶像练习生》还是《创造101》都让我们见证了强大的粉丝力量,中国的娱乐产业链也迎来了规模化重建时期。


    随着追星文化发展日渐汹涌,偶像带来的正能量阳光影响力也逐渐被社会大众所认可,同时,在造星产业不断完善的条件下,当下可以说是各大品牌借助粉丝文化创造自身价值和影响力的最佳时机。选择当下最热的流量偶像成为品牌代言人,也许是最偷懒也最有效的短期营销方法之一,于是金主爸爸们纷纷瞄准这类人群,开始卡位抢夺流量。


    例如《偶像练习生》热播期间,追星少女们为了给自己爱豆争取出道的机会,买了这辈子都喝不完的水,为农夫山泉维他命水带来线上销售额翻500倍的成绩。结束之后,节目中的人气选手也都纷纷接了团体或者个人代言。引来春雨面膜、innisfree悦诗风吟、养生堂YOSEIDO、自然堂、携程等品牌主纷纷pick。


    偶像经济风口已经出现,但粉丝真的会无条件买单吗? 粉丝,到底是什么样的存在,早已升级了的“粉丝经济”和 “饭圈文化”,你又真正了解吗? 



    一、流量偶像和粉丝是互利共赢的关系


    从《偶像练习生》向“全民制作人”鞠躬那一刻开始,就可以看出爱奇艺对粉丝文化和心理的重视程度,已经不仅停留在战略层面,而是转化为强大的执行力。粉丝经济原先在一定程度上被认同为流量和变现,但当这种“养成式偶像”节目大批量出现,当粉丝参与到偶像制作的过程中投入了精力和财力的时候,它就会被重新定义。


    在市场规则定义中,流量偶像不同于明星,“偶像需要流量数据的支撑才能长久地走下去,粉丝想一直在舞台上看到他们耀眼的偶像,就要用粉丝消费能力为偶像提供最好的支持。”因此粉丝们会迅速集结成群,引发一场独属于粉丝们的狂欢。




    由此,偶像和粉丝两者之间便形成了一种微妙的情感关系,会带来同步养成的、高黏度的可持续的粉丝力。这种 “你需要我,我也需要你”的关系让偶像与粉丝结成利益共同体,在这个过程中,无论是内容创作,还是个人消费,粉丝的个体潜力都被无限激发,与偶像在情感上联系也更为紧密。一些企业家便从中“嗅”到了商机,他们明白粉丝身上所蕴含的无形情感资本是增加品牌价值的“利器”。


    但这种对于偶像的真情实感并不是次次都会助力营销,一旦操作不当就会弄巧成拙。I Do就是品牌与流量偶像合作的负面案例。


    近期,I Do邀请新晋偶像男团nine percent为其代言香水。为增加收入,品牌方制作了销量排行榜,并依据排名给代言人配上笑脸与哭脸。这样的另类营销被批“吃相太难看”,引起粉丝不满,使品牌形象大打折扣。



    如何在照顾粉丝情绪的前提下实现品牌与偶像的双赢,想必还需要深入了解“饭圈文化”。


    二、创造独门暗语,混饭圈是个技术活 


    时代在变化,粉丝的心理,已经不再是你混混豆瓣刷刷微博就能完全自我领会get到的了。粉丝现在已经聚堆活动形成了一个个饭圈。所谓饭圈,就是粉丝圈子的简称,指的是粉丝群体,具体来说,某偶像的粉丝在一起组成一个团体就是一个饭圈。更为神奇的是,这个神秘组织为了分清敌我,从中还衍生出了独有的文化和用语。


    比如:


    1.【唯饭、团饭】唯饭是只喜欢组合内某一成员,团饭则是喜欢整个团体。


    2.【CP粉】在实际生活中有友情、恋爱关系的,或因某个节目、影视作品而产生的粉丝眼中的配对。


    3、【毒唯】在唯饭的基础上,喜欢挑刺撕逼,以维护自己偶像为名恶意侮辱其他艺人。 4、【泥塑】女化某人。


    5、【李涛】理性讨论。


    除了这些常用词汇,为了维持饭圈的和平秩序,防止纷争,最近还兴起了简写风潮。例如:dbq=对不起、bhys=不好意思、bzd=不知道、pyq=朋友圈、cx=抄袭、zqsg=真情实感。


    了解这些饭圈用语,才是和年轻一族愉快交流的第一步。


    三、从末端消费到营销话语权,粉丝更像一个强大的经纪团队


    “始于颜值,陷于品格”是粉丝一贯的着迷模式,养成类偶像的最大优势在于让粉丝们将“帮助偶像实现梦想”作为自己最大的愿望。


    事实上,除了作为消费者,他们更像是一个强大的经纪团队。这些鲜肉偶像的粉丝已经从单纯的购买专辑、周边和演唱会门票的末端消费状态完成了华丽转身。他们可以在互联网和社交媒体上完成粉丝聚集,还可以与偶像们建立直接的沟通互动,更有专业粉丝通过自己的人脉和资源为偶像们提供事业上的帮助。


    从很多方面来讲,互联网和社交平台的发展为粉丝提供了一个完全不同的追星途径。为了让自己的爱豆被更多的人看见、听见,粉丝们都拼尽了全力。每个粉丝都肩负着为偶像宣传的重任,净化词条、打榜、投票、刷数据是每个粉丝的必修课程。除了能刷出好看的数据,粉丝们还会大开脑洞自己创作内容。饭圈中的剪刀手们会自己写口号、写剧本,为爱豆剪辑饭制小视频。流畅完整的剧情和毫无违和感的画面,会在网络上引起大量传播。




    四、粉丝购买的不是产品,而是偶像的荣誉


    这种“全心全意”的追星心态,一方面成为艺人事业的发展前景,另一方面则是被各个商家品牌所看重的商业变现能力。


    尤其当这些鲜肉偶像代言了某品牌产品时,粉丝一刻都不会闲着,轮博、控评已经成为最常见的现象。粉丝在意的是偶像代言产品的个人销量,她们清楚地知道需要通过实际行动向行业内证明自家偶像的“商业价值”和粉丝力量,为其争取更多的演艺机会。


    曾有国外学者分析指出偶像粉丝的消费行为具有一定的强迫性与成瘾性,各种榜单的发布都会使粉丝抱着“一定不能给偶像丢脸”的心理投入到新一轮的狂热消费中,掀起又一场荣誉之战。



(品牌代言微博下的控评行为)



(和淘宝客服强调偶像带货能力强)


    当然,同一个偶像的粉丝,也有不同类别之分,不同偶像的粉丝类型分布,也决定了其粉丝的消费能力,主要分为四类。


    a. 亲妈粉(消费力高,稳定性强)


    通常从偶像成名之初就开始追随、支持,看着偶像一步步成功、成熟。亲妈粉年纪相对偏大,工作稳定、理性不盲从,但愿意消费,消费能力也较高,且会带动身边人去消费,为自己的偶像“钱”途操碎了心。


    b.女友粉(消费力高,但易脱粉)


    女友粉消费能力和传播能力都较高,但很容易被偶像的负面新闻或者恋爱新闻所影响。


    c.妹妹粉(消费力差,传播力高)


    年龄较小,经济上尚未独立,消费能力较差,但地盘意识很强,会去为偶像抢地盘,传播力强,可以通过这类群体了解第一消息。 


    d.路人粉(几乎不消费)


    舔屏党,又称为白嫖,不在乎版权,也绝不会为偶像消费超过一百块的东西,对偶像的忠诚度也较差。


    因此,品牌在当下要重点思考如何既抓住消费能力高的亲妈粉女友粉,又能促使妹妹粉帮助品牌传播,两方缺一不可。


    对于国内偶像来说,偶像文化并没有深厚的根基,他们进行展示的舞台也有限,如何“出圈”是一个大问题。另一方面,在粉丝经济大潮下,偶像们还要谨慎成为“圈钱”的工具。而对于商家、企业、各营销平台来说,借助偶像进行营销,如果没有把握好度,将不利于自身企业的可持续发展,太过“直白”地让粉丝买单,也许失去的不仅是经济利益,还有原先积攒下来的口碑。


    在互联网时代,互动和反馈是如此的便利,让粉丝们在节目中看到偶像的成长过程,看到自己的支持是如何影响了偶像,才是让粉丝们最有成就感和未来持续不断投入的动力。


    道阻且长,相信只有在偶像、粉丝、品牌的三方合理联动下,偶像产业才能迎来它的诗和远方。

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