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户外场景营销案例

来源:中国广告   |   作者:陈逸舟   |   时间:2018-07-26
    传统广告时代,消费者接收的是自上而下的信息,就像看晚间新闻。数字营销时代,品牌走下神坛,消费者成为营销的核心,参与并体验着营销内容。


    场景营销就是以消费者为核心而产生的,场景总伴随着体验,体验离不开现实世界。现实世界的新奇,更让我们回味无穷。


    别克:美好屋托邦


上海黄浦江畔的别克VELITE 5“美好屋托邦”


    2017年,别克将上市新车VELITE 5与沉浸式体验相结合,跨界建起了房子。


    为了更好地向消费者诠释“从好到美好”的生活理念,别克为消费者建造了这座名为“美好屋托邦”的时尚快闪品牌概念屋。概念屋采用了轻量化、可回收的环保绿色建材,太阳能光伏板用以供电,房屋雨水收集系统用以循环生活用水。同时,高度智能化的科技可以让用户体验对屋内灯具、窗帘和音响等的语音控制,用户还可以通过手机 App 远程控制和调整房屋的状态。


    坐落于杭州西山龙坞茶村的别克VELITE 5“美好屋托邦” 则以竹和茶为设计灵感,外立面采用木色格栅设计,使其与周围的自然美景融为一体,同时这样的设计还具有调节空气流向、增强散热、降低能耗的作用,让整个屋子更和谐、环保。


    捷豹路虎:摩天轮飞车



    2017 年,捷豹旗下首款跑车 SUV F-PACE 在上海刷新了19.08 米的“最大垂直环形跑道摩天轮飞车”的吉尼斯世界纪录,在业界和车迷中刮起了一阵 F-PACE 旋风。


    化动态飞车为静态的摩天轮,真车加赛道的组合吸引了大批受众的注意力。在摩天轮装置向前 50 米处还有一块巨型的落地大牌,巩固了品牌印象和知晓度。摩天轮每晚 6 时准时亮灯,日亮灯时间长达 8 小时,展示期 3 个月。


    耐克:跑动地球



    2017 年,耐克在上海徐家汇地标之一的美罗城上映了一部精彩的“科幻大片”:一个转动的“地球”出现在人们眼前, “地球”的顶端还有一个奔跑的人;通过仔细观察,人们发现奔跑的人是陈冠希、韩庚、苏炳添、陈碧舸等人。


    耐克通过投影设备展现了这出科幻大戏,把转动的地球仪投影到美罗城的大厦上,再把跑者投影在地球之巅,看上去似乎是跑者的脚步让地球转动,一时间引起众人驻足热议。


    魅族:稻草人



    为开拓更广阔的市场,让更多年轻人体验到魅族的“青年良品”,魅族手机与河南地平线传媒合作,在河南新乡原阳祝楼乡107国道旁制作出造型各异的稻草人:白色草帽,“我最持久”的蓝色衣服,还有一望无际的金黄麦田。


    不同颜色的搭配创出新潮的麦田守望者,引得路人纷纷围观拍照、与稻草人合影留念。这个案例用色彩唤醒了人们对童年的追忆,在玩耍的过程中释放热情和创造力,形成二次传播。


    弹个车:车库章回体小说展



    汽车金融平台“弹个车”曾在上海中心 B3 层停车场举办了一场小说展:整个暗色调的空间被分隔成不同的小说章节,亮色装置和钢丝霓虹灯衬托出每章的主题。


    小说讲述了一个普通汽车销售经历了校园恋爱、老友攀比、老家亲戚麻烦他办事等生活经历。九个创意特展车位对应九个关于“换”的扎心故事:通过汽车的核心零部件将小说衬托呈现,吸引车主们驻足观看,并激发他们的情感共鸣。


    在每个章节中,车都扮演了颇为重要的角色,试图激发人们换台车的欲望。超长大牌、双面落地大牌、立柱、地贴等反复引发车主的关注和回忆。


    弹个车试图营造换车成本并不高、车贷不会绑架生活的体验,将客群定位于那些有潜在换车欲望却担心成本过高的年轻中产。在创意方的观察中,停车场是换车欲望的天然温床,对于这场营销活动,他们解释道:“停车场展览是一道奶酪。战略上,掘地三尺把弹个车深深植入停车场这个消费群直接产生消费欲的原始场景,和消费动机产生的那个瞬间零距离Say Hi。停车场之所以珍贵,是因为这个场景里的人对车毫无防备。提炼他们天真的欲望,写成一本他们写不出的小说。就像与心仪的姑娘聊天,先聊点她感同身受却又不大懂的东西,最后再给出一个她想要的答案。放在这里,就是换。”


    宿务航空:雨代码



    人的某些需求,要在特定的场景下才会被激发,找到这些场景,就找到了机会。宿务航空挖掘现有场景,抓住“下雨” 这个场景来吸引人们到阳光明媚的地方旅游。


    宿务航空利用防水喷漆在香港大街上喷二维码广告,平时隐形,一下雨就冒出来诱惑人——下雨太烦人?快扫二维码,来菲律宾跟阳光玩游戏!


    五月花:水墨奇迹