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场景营销案例——户外篇

来源:中国广告   |   作者:整编:陈逸舟   |   时间:2018-07-24
    传统广告时代,消费者接收的是自上而下的信息,就像看晚间新闻。数字营销时代,品牌走下神坛,消费者成为营销的核心,参与并体验着营销内容。


    场景营销就是以消费者为核心而产生的,场景总伴随着体验,体验离不开现实世界。现实世界的新奇,更让我们回味无穷。


    别克:美好屋托邦


上海黄浦江畔的别克VELITE 5“美好屋托邦”


    2017年,别克将上市新车VELITE 5与沉浸式体验相结合,跨界建起了房子。


    为了更好地向消费者诠释“从好到美好”的生活理念,别克为消费者建造了这座名为“美好屋托邦”的时尚快闪品牌概念屋。概念屋采用了轻量化、可回收的环保绿色建材,太阳能光伏板用以供电,房屋雨水收集系统用以循环生活用水。同时,高度智能化的科技可以让用户体验对屋内灯具、窗帘和音响等的语音控制,用户还可以通过手机 App 远程控制和调整房屋的状态。


    坐落于杭州西山龙坞茶村的别克VELITE 5“美好屋托邦” 则以竹和茶为设计灵感,外立面采用木色格栅设计,使其与周围的自然美景融为一体,同时这样的设计还具有调节空气流向、增强散热、降低能耗的作用,让整个屋子更和谐、环保。


    捷豹路虎:摩天轮飞车



    2017 年,捷豹旗下首款跑车 SUV F-PACE 在上海刷新了19.08 米的“最大垂直环形跑道摩天轮飞车”的吉尼斯世界纪录,在业界和车迷中刮起了一阵 F-PACE 旋风。


    化动态飞车为静态的摩天轮,真车加赛道的组合吸引了大批受众的注意力。在摩天轮装置向前 50 米处还有一块巨型的落地大牌,巩固了品牌印象和知晓度。摩天轮每晚 6 时准时亮灯,日亮灯时间长达 8 小时,展示期 3 个月。


    耐克:跑动地球



    2017 年,耐克在上海徐家汇地标之一的美罗城上映了一部精彩的“科幻大片”:一个转动的“地球”出现在人们眼前, “地球”的顶端还有一个奔跑的人;通过仔细观察,人们发现奔跑的人是陈冠希、韩庚、苏炳添、陈碧舸等人。


    耐克通过投影设备展现了这出科幻大戏,把转动的地球仪投影到美罗城的大厦上,再把跑者投影在地球之巅,看上去似乎是跑者的脚步让地球转动,一时间引起众人驻足热议。


    魅族:稻草人



    为开拓更广阔的市场,让更多年轻人体验到魅族的“青年良品”,魅族手机与河南地平线传媒合作,在河南新乡原阳祝楼乡107国道旁制作出造型各异的稻草人:白色草帽,“我最持久”的蓝色衣服,还有一望无际的金黄麦田。


    不同颜色的搭配创出新潮的麦田守望者,引得路人纷纷围观拍照、与稻草人合影留念。这个案例用色彩唤醒了人们对童年的追忆,在玩耍的过程中释放热情和创造力,形成二次传播。


    弹个车:车库章回体小说展



    汽车金融平台“弹个车”曾在上海中心 B3 层停车场举办了一场小说展:整个暗色调的空间被分隔成不同的小说章节,亮色装置和钢丝霓虹灯衬托出每章的主题。


    小说讲述了一个普通汽车销售经历了校园恋爱、老友攀比、老家亲戚麻烦他办事等生活经历。九个创意特展车位对应九个关于“换”的扎心故事:通过汽车的核心零部件将小说衬托呈现,吸引车主们驻足观看,并激发他们的情感共鸣。


    在每个章节中,车都扮演了颇为重要的角色,试图激发人们换台车的欲望。超长大牌、双面落地大牌、立柱、地贴等反复引发车主的关注和回忆。


    弹个车试图营造换车成本并不高、车贷不会绑架生活的体验,将客群定位于那些有潜在换车欲望却担心成本过高的年轻中产。在创意方的观察中,停车场是换车欲望的天然温床,对于这场营销活动,他们解释道:“停车场展览是一道奶酪。战略上,掘地三尺把弹个车深深植入停车场这个消费群直接产生消费欲的原始场景,和消费动机产生的那个瞬间零距离Say Hi。停车场之所以珍贵,是因为这个场景里的人对车毫无防备。提炼他们天真的欲望,写成一本他们写不出的小说。就像与心仪的姑娘聊天,先聊点她感同身受却又不大懂的东西,最后再给出一个她想要的答案。放在这里,就是换。”


    宿务航空:雨代码



    人的某些需求,要在特定的场景下才会被激发,找到这些场景,就找到了机会。宿务航空挖掘现有场景,抓住“下雨” 这个场景来吸引人们到阳光明媚的地方旅游。


    宿务航空利用防水喷漆在香港大街上喷二维码广告,平时隐形,一下雨就冒出来诱惑人——下雨太烦人?快扫二维码,来菲律宾跟阳光玩游戏!


    五月花:水墨奇迹



    艺术是人们休闲生活中的重要组成部分,用得好也是一种能轻易打动人的营销手段。五月花利用其纸巾产品将各大城市的地铁站、商城变成艺术场景——卫生纸画廊。


    品牌分别邀请了专业人士和普通消费者到活动现场,在五月花卫生纸上作水墨画,在参与体验五月花卫生纸柔滑、强韧和湿水不易破的特性的同时,也能在活动中体验艺术。


    雅兰:创意包梯



    2017 年,雅兰将春季传播的主题定为“先生的卧室”,以激发床垫及卧室家具产品的核心购买群体——家庭女性用户的情感共鸣。品牌邀请古天乐代言,同时围绕目标人群的核心生活、工作空间——住宅楼及写字楼进行宣传。


    雅兰选择在深圳执行这一次创意包梯,它充分利用了整个电梯轿厢的空间:当人们进入写字楼来到电梯等候区,一幅竖立的床垫侧面图便会引起人们的注意。随着轿厢门的打开,映入眼帘的是一张完整的雅兰床垫和古天乐的形象海报,轿厢两侧分别是以棕榈垫层代表的“太硬”和以海绵垫层代表的“太软”的画面,激发人们思考床垫使用中的痛点,同时,还带出雅兰床垫零压承托、自由调节的核心卖点,轿厢底部提示了此次雅兰床垫活动的主题和促销时间。


    巴黎水:野力觉醒



    临近 2017 年末,雀巢的巴黎水与艺术家 Juan Travieso 独家合作推出了三款全新 Perrier Wild 限量版,并以“拒当城中困兽,唤醒城市钢筋森林中的野性力量”为主题在上海地铁首次引入大型互动场景装置。


    巴黎水选择打造出原始森林的氛围来烘托新版包装,以更进一步推广产品。巴黎水将黄陂南路地铁站 4 根 Pillar TV顶端以仿真绿植包裹,打造成狂野的原始森林。“森林”地面镶嵌了动感的 LED 发光材料,当乘客走进互动区域时,摄像头将捕捉感应,使地面的“树根”产生绚丽的动态变化。配合着狂野的“野兽”叫声,带领乘客找到野力世界的中心。


    Nike:耐克体验中心



    位于纽约耐克公司的耐克体验中心有着长达 15 米宽的鞋品摆放墙,上面陈列着各种男女鞋款和限量产品,以供消费者选择。


    更有意思的是,耐克体验中心针对运动人士设有专门的训练区域,包括一台搭配大屏幕的跑步机,消费者可以在上面试跑,体验“在 90 秒内穿过中央公园”;半个篮球场大小的Nike+ Basketball Trial Zone配备了可调节高度的篮球架,正对球场的大屏幕还可以模拟现实环境;针对足球迷则有一个 400 平方英尺的人造草坪。


    除此之外,场内还设有一个个性化定制中心。耐克与当地艺术家合作,为顾客的鞋履或服饰设计定制特殊图案。店内的数字平台则为消费者提供了更多新颖的产品信息。
耐克将这里打造成了一个运动社区,当消费者选择喜欢的鞋子和衣服之后,可以找到一个合适的场景来体验着装之后的样子。耐克体验中心内陈列的不再是鞋子和衣服,更像是运动场景,使人享受运动本身的快乐,也切中了消费者的诉求。

    ofo 小黄车:小黄人项目



    ofo 和小黄人这对“黄黄 CP”在北京市海淀区黄庄站发布了品牌站厅和创意房,使整个站厅变成为黄色的世界。在乘客进入站厅后,将在灯箱上看到可爱的小黄人与 ofo 单车的有趣墙贴,仿佛进入小黄人与ofo的游乐世界,将乘客对“ofo黄”的认知最大化。


    创意房:在黄黄的背景中,ofo 运用 3D 透视画面效果打造了 ofo 大眼车,新奇、酷炫、欢乐、有趣的主题场景吸引了乘客驻足和体验。当乘客骑上 ofo 大眼车,随之响起小黄人的贱萌音效与炫酷的冷光源效果,增加了乘客的互动体验,提升了乘客对品牌的好感度。


    品牌站厅与创意房的完美组合,打造了 ofo 地铁专享体验区,创意的骑行体验增加了乘客对 ofo 的好感,增加了 ofo 用户量。


    WWF:全球变暖菜单



    为了呼吁人们关注全球变暖的问题,WWJ(世界自然基金会)基于日常生活场景,添加了一些跨界元素,创造出新鲜的场景。


    WWF 在巴拉圭首都的街头搭建起了简易餐厅,以大地为灶台烹饪食物,把“地面温度”和“煎锅温度”联系起来。不少路人围观试吃,甚至亲自动手体验,直接感知全球变暖这一平时不易察觉到的问题。

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