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广告的内容化

来源:中国广告   |   作者:丁俊杰   |   时间:2018-07-23


    内容无疑是当下的一个热词,不论是有关内容生产UGC、 PGC或MCN模式的争论还是内容创业的商业变现探索,都在传递着一个基本事实——内容,是当下互联网时代的重要议题。内容与广告相遇,两者会发生怎么的碰撞呢?


    一、传统的关系:若即若离


    谈到广告与内容,传统的看法是先有内容后有广告,比如以往的电视台,有了好的节目或栏目内容,才能吸引大众的眼光,收视率才会上升,栏目才具有广告价值。正因为这样,也有人认为只有把内容做得好了才能有广告,这就是先有内容后有广告的说法。细细想来,其实这种说法似乎有一定的合理性,不论是传统媒体还是互联网都遵循着这个法则,传统媒体知名节目与互联网综艺节目的广告冠名费一路攀升就是例证。如果我们细究造成这一现象的根源,内容与渠道的合体可能是一个主要因素。以往内容做出来之后需要通过一个合适的渠道才能进行传播,在这个逻辑中渠道是关键和核心,有了渠道,内容才能传送至受众,才能对受众产生吸引力,广告则是依托内容对受众形成的吸引借由渠道进行传播,在这个逻辑体系中,渠道是核心,内容是引擎,而广告则是一个借路的过客。不要小看这种发端于工业时代的商业变现方式,它的存在合理性超乎你我的想象,到了互联网时代,流量至上的说法已成共识,各大互联网巨头通过产品在各自平台上黏连大量用户,其本身已经具备了渠道的特征与功能,一些好的内容同样要通过这些互联网平台的推荐才能被大家所关注。从这个角度讲,互联网公司的商业模式中注定无法缺少广告的座席。


    二、新关系:命运共同体


    广告与内容泾渭分明的做法近几年有了新的变化,这就是“自来水”现象,通俗地讲就是一些优秀内容被用户自发地分享与扩散,这种现象首先是在一些自媒体上体现出来,自媒体大号的一篇干货文章往往可以实现在特定时间刷屏的效果,动辄10万+ 的点击量背后是用户自愿卷入传播流程的结果,换言之是用户自身成为了内容传播的渠道。随后一些营销机构逐渐认识到这种现象背后的商业价值(省去购买渠道流量的费用),开始制作一些自带流量的营销内容信息,比如去年刷屏的《世界再大,也大不过一份番茄炒蛋》。在这些引起刷屏的行业现象中,我们能够看到广告与内容正逐步融合,彼此之间的边界正在消失,这就是广告的内容化。从用户的角度看就是广告不像广告,看起来越来越像一个故事片,从形式上看广告变得越来越“长”、越来越“重”。从企业的角度看,传统硬广的效果在下降,只要是能够吸引用户的广告信息组织形式都可以为我所用。从营销机构的角度来看,甲方思维与用户口味的变化是大势所趋,墨守成规、固步自封面对的只能是穷途末路,新的玩法倒是带来一线生机与希望。


    三、透过现象看本质


    1. 内容的去媒介化


最近一年多以来频频出现的刷屏现象其实大多与广告业有关,前有百雀羚的长图文广告,后有999感冒灵的《总有人偷偷爱着你》以及《谢谢你,陌生人》视频,它们都有一个共同特征,就是广告的内容化。广告的内容化并非是一个新生事物,与之相联系的概念就有原生广告与内容营销等。它的崛起并非偶然。从体验上看,用户有获取资讯内容的天然需求,不在这里就会在那里获取,广告的内容化是为了获取流量和增加用户黏性。从购买动机看,需要激发用户的购买兴趣。广告的内容化有很强的代入感,能够激发用户的购买欲望。


    广告之前更多是依赖媒介渠道,内容是负责导流,带来流量,这个模式横跨互联网与传统媒体时代。现代的玩法则是内容脱离媒介,背后是媒介体系与生态的深刻变化,自媒体议程设置和话题制造能力日益强悍,内容成为自媒体的核心竞争力,新的内容形态与内容平台层出不穷。


    2. 用户的渠道化


    广告内容化的一个重要前提是用户本身成为渠道,好的内容能使得用户有共鸣并自愿进行传播,这样用户在好的内容面前就成为了承载渠道。前面讲的那几个引起刷屏的广告视频都是用户自行分析和传播最终形成现象级的经典操作。用户的渠道化不仅意味着大平台渠道与流量垄断格局的松动,更传递着一个强烈信号——用户口味的升级,真正好的内容是不会被淹没的。


    3. 社群的内容弹性


    当下的用户越来越“物以类聚”,按照类似的喜好与相同的价值观进行聚合并展开沟通。如果相关内容的调性符合特定用户的话语体系与价值认同,那么即使这个内容是广告用户也愿意进行社群内的分享与传播,用一句简单的话说,只要你懂我,哪管你是谁。这与以前我们传统认知中受众对广告的抵触情绪和态度大不相同,内容也好,广告也罢,关键点在于对用户心理的准确把握与契合。对于用户来说,不管你是广告还是纯粹的内容,只要能够引起心理认同与情感共鸣,就喜欢,就愿意主动去分享和传播。

    4. 渠道流量的被动性


    以往的渠道在互联网传播生态与体系中占据中心位置,不管是门户互联网时代的各大门户网站还是如今的BAT等,谁掌握了渠道谁就占据了流量制高点。如今这一格局已经开始松动,以渠道为中心的互联网传播体系正在逐步转向以内容为中心的新传播体系,以内容撬动渠道并非痴人说梦,业界在此方面不仅有成功案例更已经探索出了一条可行的商业模式。


    广告与内容分分合合关系的背后,其实是用户信息接触行为与媒介格局的深刻变革,广告的内容化只不过是树上结出的果实,根源仍然是用户、渠道、甲方三者的变化。这些广告内容被用户自愿和主动转发、分享的背后,是尊重消费者,与消费者的沟通回归到人的本性层面,说了人话。说到底,影响广告与内容关系的基本要素和变量并没有改变,“把消费者和用户当人看”这句话也没有变过。初心未曾改变,只是在新的环境下换了新的玩法。


    四、走向何方


    广告内容化未来的趋势如何,回答这一问题需要关注两个重要变量:一个是内部变量,即广告内容化的生产流程;另一个是外部变量,即广告内容化的商业变现模式与逻辑。


    1. 广告内容化的生产流程


    这一波波的刷屏现象并不只是依靠所谓头脑风暴和创意这些空洞的概念就能完成的,其背后是一整套扎扎实实、具备可操作性的生产流程。从对用户数据的抓取与分析,到对用户话语的情绪语义识别与提炼,以及对用户心理转向的准确预判等,这是大数据在广告内容生产方面的具体落地与应用,包含了话题选择、内容形式以及转发逻辑等一系列的具有很强可操作性的环节。这种标准化操作流程的建立,一方面能够保证数据转化与落地的效率、速度,另一方面也是广告内容品质得以保证的基础。


    2. 广告内容化的商业模式与逻辑


    从今年的行业实践情况来看,很多企业和营销服务机构都正在尝试广告的内容化这种新形式。我们必须承认任何一种创新的出现必然会引来大量的模仿,一波接一波,蜂拥而上。一个企业或营销服务机构产出几个刷屏的广告内容并不稀奇,毕竟“风水轮流转,今天到我家”,但问题的关键在于如果上升到一种商业模式和逻辑来看待的话,就涉及到一个可持续性的问题。这个可持续性分为两个方面,一个是可持续的内容生产与提供能力,另外一个则是可持续的盈利能力。对很多走在这条路上的公司与营销服务机构而言,能否将广告内容化打造为一种新的商业变现模式,是在未来保证具有持续竞争力的关键。可喜的是,已经有公司在此方面先行一步,进行了有益的尝试。

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