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探索医疗健康传播领域的纵深空间

来源:中国广告   |   作者:林莹   |   时间:2018-07-19

    背景资料


    王涛(Eddie),汉威士医学健康传播(Havas Health & You)中国区副董事长兼总经理。




    1991年至今,他在中国医学传播领域已经服务超过27年,在心血管,内分泌、中枢神经等多个疾病领域拥有广泛经验。


    王涛与中国医药行业从业人士保持密切沟通和交流,时刻关注行业动态,并对中国的卫生保健体系有着自己的深刻认知和见解。作为一个久经历练的业内资深人士,他见证了中国在医药行业30年的崛起和发展。在医药行业浸淫30年的他,依旧是一个心怀理想的广告人,对医学传播有着初心不减的热情与追求。

 

    跟王涛的对话是从聊中国的医药市场开始的。从1991年就开始服务医药企业的他,迄今为止已有27年从业经验,而且一直致力于处方药市场。众所周知,药品分处方药和非处方药两类,目前在中国,处方药占整个医药市场的85%,我们广告上能看到的OTC即非处方药只占15%,整个处方药市场有很大传播空间,这也造就了医药营销这一医学传播行业的特殊性。另外,医药传播与其他行业的广告传播不同,快消领域消费者容易对品牌产生清晰的认知(如可口可乐,其品牌价值可能做高占40%)。在医药传播领域,消费者对处方药的认知才刚刚起步。


    对此,王涛做了更细致的解释,他认为,处方药的传播有自己的独特性:药品是具有专利期的,专利期的时间会限制其在市场上的生存。另外,原研药在价格上比仿制品略高,政府最近出台的政策旨在提高仿制药的质量,给患者创造一个良好的用药环境,这对于原研药品牌的构建,形成了更大挑战;再者,对于处方药来说,购买决策者并不是普通百姓消费者,因为消费者在选择药品时多数需要遵循医生处方,所以在传播时,考虑到传播受众的特殊性非常关键。总体来说,医疗健康和医药传播仍然遵循市场营销体系理论,需要去研究消费者、研究市场,从而提出更具体、更可落地的策略和创意广告传播方案。在一点点的追问中,小编得以抽丝剥茧,对这个并不熟悉的专业领域渐渐看到了清晰的轮廓。

以下是中国广告记者对话王涛的全过程。

 

    Q:基于这样的限制,我们如何带着脚镣跳舞呢?国内外在健康营销方面,又有哪些消费现实的差异?

 

    A: 首先,行业人才稀缺是比较严峻的问题。比如,我们在招聘策略人员的时候,尽管了解医疗健康行业潜力巨大,很多应聘者还是回避医药健康及药品传播行业,相关从业人才非常少。这当然有结构性的问题,首先,行业人才在甲方比较多,所以很多营销内容的产生会在品牌内部自己消化。但制药企业的市场人员一般专注于单个产品,而且所涉及的工作繁多复杂,他们彻底地研究市场策略、营销策略时间有限,因此客户在全局观以及富有创意的营销策略上需求逐渐增加。


    应该看到,随着中国进入老龄化社会,政府在医疗投资逐年增多,但仍有巨大上升空间:中国医疗卫生总投入占全国GDP的6.2%,美国则占17.9%,而人口上,美国总人口为3亿人,中国则是13亿,落实到人均医疗卫生资源占比可见有很大的差距。此外,随着人们生活及消费水平的提高,国家在基层医疗的普及所做的努力,为医药传播市场释放了巨大的需求信号。


    此外,处方药因其特殊性在传播上有比较多的限制。比如,目前美国和新西兰是仅有的允许处方药对公众传播的国家,其余的市场都不能针对公众直接传播。但即使在美国和新西兰,也有两个派别在争论这个问题。一方派别认为患者应该要有了解产品的权利,处方药是需要对大众传播的。我个人认为这个观点在20年前的大环境下是成立的,因为当时消费者除了电视广告没有其他渠道去了解药品知识。当下的互联网社交网络背景下,很多网站提供了非常多与药品相关的信息以及其他消费者的评价,大家也可以通过阿里健康等渠道在线问诊,普通消费者有很多渠道去了解诊疗信息与药品知识等健康医疗相关信息。而对于我们来说,传播手段也由此有了很多可以发挥创意的空间。从磁盘到互联网兴起,到移动互联网的普及,再到物联网联通智能可穿戴设备,愈发拓宽了创意表现的渠道。例如前年汉威士医学健康传播美国总部通过智能音响Alex对糖尿病患者进行疾病管理,昭示了智能慢病管理时代的到来。随着传播目标受众增多,药品的受众涵盖了医生、药师、护士、患者家属、政府、保险公司……等等。坚持“以患者为中心”,在为患者提供功能性获益,延续健康延续生命的同时,提高患者的生活质量。以上这些都在不断拓展着我们行业传播领域的纵深空间。

 

    最后,从国情来看,医疗健康传播领域赶上了一个好时代。国家出台了一系列医改政策,使得整个医疗健康环境越来越明朗。比如两票制,它减少了药物流通的中间环节和药品流通时的成本,为患者省钱;再比如药物一致性评价,该政策的出台提高了仿制药质量,可大幅度提高患者用药环境;然后是分级诊疗,它按照疾病的轻、重、缓、急及治疗的难易程度进行分级,不同级别的医疗机构承担不同疾病的治疗,实现基层首诊和双向转诊,从而缓解患者的就医压力,合理分配医疗资源;还有家庭医生诊疗制度,这是一个依照美国诊疗制度的体系,也是为了整体配合分级诊疗,完善健康全管理体系。


    在这样的医改环境下,我们医疗健康传播的手段也都随之变化了。最显著的就是营销传播范围扩大,从原本固化的三甲医院扩展到基础医院,在数字应用方面,虽说中国非常领先,但在数字挖掘应用方面仍有待提升。汉威士医学健康传播的HVH平台及汉威士媒介(HAVAS MEDIA)与阿里等公司合作,为中国患者带来福音的同时也在提升健康医疗传播的精准性。作为广告人,可以将多方资源整合构建一个伟大的医药品牌,这一过程非常有趣。目前虽然我们的团队里面,不是临床或药品背景的同事有不少,但是大家都能在这块领域找到自己的一席之地,并通力合作。

 

    Q:汉威士医学健康传播和药企合作的业务比例是多少?

 

    A:在集团内,最巅峰的时候处方药传播板块占到集团所有业务的60-70%。健康传播领域在北美已经十分成熟,在中国发展比较快,但基数比较小。

 

    Q:您之前也提到了医疗投资占比、传播限制等问题。那么对于我们来说,我们最主要的传播渠道是什么?

 

    A:其实这跟快消品行业相仿。快消品会提KOL,健康医疗领域也是如此。只是我们的KOL指代的是不同疾病领域的顶级专家,他们在全国医生群体中有很大的影响力。而且现在的数字媒体环境下,我们的学科KOL也有社交媒体账号,也有病患群体,我们也会基于此合作。但更多时候要教育医生和患者,针对医生的层面,我们会去医生聚集学习的平台做相关教育。针对患者,则主要基于大数据的患者追踪,结合一些高风险疾病让患者识别出自身症状,教育患者做自我健康筛查或就诊后的健康管理等。

 

    Q:数字时代让信息更加透明化,也让竞争更加激烈,在这样一个开放的大环境下,如何带领团队始终保持汉威士医学健康传播中国业务增长最迅猛的部门?


    我们的工作一定要帮助客户的业绩增长和品牌价值的增长。因为涉及保密协议,我们现在服务的大客户案例还不能够公开,但是我们的策略或产出都有帮助品牌获得不管是市场份额还是销量方面的提升,得到了客户认可。


    核心的驱动是策略。我们有一套属于自己的专利策略工具,随着时代和环境的变化不断更新。这次,策略团队去美国进行了半个月的学习,从中学到的重要经验也会更新到策略工具中。不过我们现有的策略工具已经能够很好地帮到大客户,有些过了专利期的产品,遭遇了来自竞品与仿品巨大的市场挑战,但我们早期提出的策略至今仍起着非常积极的作用。


    虽然说我们的策略团队人数并不多,但是我们要求我们所有的团队都有一定的策略思维, 比如说创意团队也会参与进策略生成过程中的医生访谈、患者访谈,再比如我们每接到一个项目,都会邀请疾病领域的专家给团队进行疾病培训等等,在大家都对疾病有一定的了解,调查了患者以及受众的行为基础上从而进行我们的洞察和头脑风暴。

 

    Q:有意义的内容正在变得越来越重要,正如刚刚Charles提到的,对品牌而言,超过功能性的价值洞察更有驱动力。对此您的看法如何?这一观点是否在中国也适用?

 

    A:首先,这个行业就是做内容的。不同的渠道有不同的创意表现,但关键在于内容是什么。


    比如说无时无刻不存在的社会热点,我们如何将热点转换成一个好玩的东西,强化受众对品牌的认知?如何更好的教育患者对自身疾病的管理?创意是每时每刻的,未必都要创意部同事完成,重要的是时刻与客户保持交流,在一起工作,就会有很多idea在思维的碰撞中产生。


    广告行业很累,但依然有广告人前仆后继,其实原因是这个行业真的很好玩:我们怎么去看待这个行业,怎么去做好玩的东西,怎么帮助客户生意的成长,怎么去建立一个伟大的品牌,是做广告人应该心存的根本。

 

    Q:在争取客户或者帮助客户解决困难的过程中,对您来说,有没有过一个记忆深刻的、比较困境的时刻?最后如何化解?

 

    A:在广告行业,资深的广告人可能不愿意做业务开发;但是对于资历尚浅的人来说,又没办法担任生意开发事务,矛盾一直存在。而对我来说,在经历医疗健康领域的起起伏伏之后,我依旧热爱这个行业,因为热爱也愿意回到最本真的初衷。我愿意去做维护客户关系相关的事务,去开发业务,去介绍公司和团队、去影响更多的客户。另外,客户选择我们,是因为曾经与我们合作过,认可我们的能力,当客户内部发生人才变动流通时,基于之前的合作认可,还是会继续选择我们。

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