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华帝成王,叶茂中败寇

来源:   |   作者:杨不坏   |   时间:2018-07-18

华帝成王,叶茂中败寇


    在世界杯期间,两件事被讨论最多,起初是叶茂中的洗脑广告,后来是华帝。华帝宣称法国队夺冠退全款,这种套路不新鲜,被用了太多次了,所以起初大家并没有那么在意,但是随着法国队小组出线,进8强,4强,决赛,4:2夺冠,华帝被刷屏了,谁能猜到,这种小概率事件能被赌中呢?


    这几天网民给华帝算出账了,要退款7900万,同时法国队夺冠后华帝股票涨停,叶茂中拍的那几支广告在央视投放的密集度,至少都是过亿的媒介费用,里外里华帝都是赢了。


    针对叶茂中的广告和华帝的传播,简单聊聊广告思维与传播思维的不同,探讨一下当下品牌主更适合怎么做?


大众媒体的产物——广告


华帝成王,叶茂中败寇


    广告业发展至今差不多有150年的历史,这150年也是媒体的黄金时代,从报纸被大众化普及,到后来的广播通讯,再到电视的普及,都是大众媒体的黄金时代。


    大众媒体的特点就是面向大众告知某些公共信息,而广告则只能夹杂在公共信息中的商业产物,所以广告必须是高度总结性的,力求简洁。所以要有一个图形化LOGO来一眼识别,要有一句话slogan对品牌高度总结,也就是广告语。企业名字+logo+slogan,就是可以成为一个广告。到后来的TVC(电视广告)也一样,大多数电视广告都限制在15秒,15秒能传递的信息也非常有限,基本上把核心信息念完,15秒也就结束了。


    而本土广告大师叶茂中以15秒电视广告见长,为诸多本土品牌创造过为人熟知的广告作品,当我们都以为叶茂中现在不行了的时候,世界杯期间却同时拿下两家互联网品牌的广告,依然是原来的配方,明星+重复+央视,叶茂中这一招还依然有用吗?


    世界杯是流量非常集中的事件型曝光,所以世界杯期间的广告被谈论的也相对多一些。但是平时呢,没有人会天天盯着央视看广告,尽管央视为了自救搞了个国家品牌计划,但依然不可能重返央视标王的黄金时代。除了像世界杯,春晚这样的事件型节点的广告还有点价值,平时投放的央视广告,基本没有人谈论。


    我想表达的观点是,大众媒体被互联网消解掉了,而附庸在大众媒体上的传统广告,也不那么有价值了。


社交网络上的电流——传播


华帝成王,叶茂中败寇


    之前的文章有推荐过《叫魂》那本书,是中国古代关于叫魂的一次谣言传播。古代的信息传播跟当下的信息传播有一种遥远的相似性,都没有大众媒体,无法将一个信息广而告之,只能靠人与人之间的传播。那时候的乡绅名士就是现在的KOL(关键意见领袖),这些人的话语权相对大一些,在传播过程中起到关键节点性作用。


    很多人喜欢称之为新媒体,或者社交媒体,而我觉得压根就不能称之为“媒体”,而是叫“网络”更为准确。网络上被传播的信息必须是有生命力的,它需要“生长”才能传的更远。那我们在社交网络上做信息传播时,需要跟广告思维完全不同的传播思维。


    以前在评价一个好广告创意时,首先得是聪明有创造性的,然后得一句话能描述清楚一个创意,这就是好创意。现在如果评价一个传播创意呢,首先得是可以生长有生命力的信息,然后也是需要简单,简单的信息在传播中才不容易丢失信息点。


    而华帝这次,是个好的传播创意,恰好又碰上了好运气。“法国队夺冠退全款”,一共就8个字,而描述的信息却是有生命力的,如果最开始大家关注度还不高,是因为大家觉得不过是一次蹭热点营销,法国队夺冠的几率太小了,而后来,法国队每晋级一次,这个信息就被放大一次,直到法国队进了决赛,这个信息开始被疯传,因为大众和媒体会认为,这个信息传播的越广,华帝越不可能抵赖。直到最后法国队夺冠,华帝启动了退款流程,华帝没有抵赖,而是遵守约定退全款,再被传播一次。


    在此时在世界杯期间投入巨资的知乎,马蜂窝等品牌,几乎没有人再谈论。从曝光量和关注度上来说,华帝的传播赢了叶茂中的广告。或者说,社交网络的传播思维,赢了工业时代的广告思维。


社交硬广


华帝成王,叶茂中败寇


    传统4A公司和social传播公司,在某一段时间一直在争论谁先死的问题。有人说传统广告必须死,有人说social传播就是伪命题,在这个问题上争论是争不出对错的,必须在摸索中实践,什么样的形式才更适合在当下的环境中传达品牌信息?


    要我说也简单,以social思维做广告,最终呈现处理的作品不是TVC广告,不在电视媒体投放,而是在社交网络进行传播,简称——社交硬广。这样做的风险是,万一这个社交硬广没有被传播出去,就是个赔本的买卖,这种社交硬广,不太好计算ROI,所以要么提前傍住流量IP,或者相信创意大胆干。


    而这一类社交硬广也并不稀奇,早就有很多人在这方面尝试并做的不错了。在这里就不得不提中年退休活跃于公众号的资深创意人蔡萌老师了,蔡老师在此前为红星美凯龙创作的冯唐李泉对谈的《爱木之心》,8分钟时长的《更好的日常》皆为被广泛传播的社交硬广。


    而近期被广泛传播的社交硬广,是陈可辛为APPLE执导的春节短片《三分钟》,在去年春节期间结结实实的刷屏了,比较可惜的是在今年戛纳创意节上只得了铜奖。资本主义品牌APPLE借势中国春节,加上知名导演陈可辛,就确保了是一支有生命力可传播的广告。总结一下社交硬广就是,站着把广告给做了,这并不容易。


    广告成为传播中的基础物料


    而更为稳妥或者大多数品牌的做法是,广告配合传播一起做,把广告融入到传播中的一环。这个在之前好像也有讨论过,大众媒体的黄金时代过去了,传统广告的黄金时代也过去了,但是广告将以新的方式融入到当下的传播环境中,获得新生。


    一句slogan,一张主视觉,一支影片,这些传统广告元素将一个品牌告诉总结,成为一个品牌在传播过程中的基础设置,他们出现在任何可能出现的地方,主视觉可以延展社交账号的背景图,可以延展线下活动的围挡,可以延展任何需要平面画面的场景。而影片则可以在传播过程中任何能够播放的地方播放,不断的纠正和统一大家对品牌的共识。


    所以传统广告在大众媒体的黄金时代过去了,它将在社交网络作为品牌传播的基础物料获得新生,奠定品牌的底色。


总结一下


华帝成王,叶茂中败寇


    今天讲了两种思维,一种是广告思维,一种是传播思维。同时这可能也是新旧之争,做广告的和做传播的大概会互骂傻逼,其实在当下要做好品牌,需要将两者进行融合。


    一种是社交硬广,还是传统广告的基础,但是没有了时长的限制,更具叙事性,成为在社交网络上有生命力的内容。第二种是把传统广告融入到传播策略中,让传统广告成为品牌传播中的基础物料也是核心物料。它不再是品牌信息的曝光或者告知,而是对品牌的高度总结,品牌的调性的体现,在传播过程中的品牌信息将围绕它们来延展。


    所以,广告还是原来的广告,用法已经不是以前的用法了。以上,一点偏见。


    祝你,不怂。


作者公众号:杨不坏(ID:yangbuhuai01)


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