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三四线城市市场争夺战悄然打响!看惠氏SMA珍蕴如何利用品牌营销先声夺人?

来源:   |   作者:   |   时间:2018-07-13

近几年来,在一二线城市生育率不增反降、三四线城市适龄人群成二孩主力军的现状下,众多母婴品牌也纷纷调转航向实施渠道下沉战略,新的市场争夺战已悄然打响。值得注意的是,渠道逻辑的改变也将倒逼品牌营销逻辑的创新,如何有效触达三四线城市的目标消费者并与之深度对话成了有下沉需求的品牌商们需要思考的问题。近日,作为惠氏旗下专为三四线市场引进的奶粉品牌,SMA珍蕴在母亲节期间通过一系列精准高效的营销活动树立强化自己的品牌主张,并在下沉市场的争夺战中实现先声夺人。

消费升级带来更高品质消费

下沉市场成为母婴品牌布局重点

目前,三四线母婴市场正面临既有市场空间,又有消费意愿的难得机遇。一方面,二孩政策在三四线城市爆发,乳业专家宋亮表示,从新生儿出生率来看,60%以上的婴儿出生在三四线城市。另一方面随着消费升级,母婴消费者倾向于购买更高品质产品,品牌林立、鱼龙混杂的市场已很难满足新型消费需求。

国内外知名母婴品牌也开始瞄准机会,到低线市场跑马圈地:强生旗下母婴品牌Aveeno艾惟诺今年早些时候全面进驻孩子王母婴渠道,渠道下沉涉及全线城市。互联网母婴品牌蜜芽、凯叔讲故事等也以三四线城市为目标,利用城市合伙人项目去拓展品牌进而变现。

在奶粉领域,今年以来美赞臣、菲仕兰等国外奶粉品牌纷纷表示计划抢占三四五线城市的市场份额。而早在2016年惠氏也已经开始实施“Go Deep”深度分销项目,2017年底更是引入SMA珍蕴奶粉正式逐鹿三四线市场,欲为低线消费者带来国际品质。

在目前三四线奶粉市场各方竞争力量中,国内奶粉品牌作为守成者,深耕渠道多年,在渠道方面更具优势,与之相比,进口奶粉的品牌优势则较为明显,因此只有在营销大战中脱颖而出的奶粉品牌才更可能迅速确立市场优势地位。作为母婴营销的领导者,惠氏在与消费者沟通方面颇有心得,而目前这种优势效应也正在三四线市场逐渐显现。

渠道下沉趋势下,如何找到消费者?

SMA珍蕴联手QQ广告找到目标用户

在营销活动中,如何在新市场快速触达目标人群成为首要问题。相关数据显示,80、90后年轻妈妈正成为母婴人群主体,而其中90后妈妈的消费力更大。

如何精准找到这一部分主力消费群体?SMA珍蕴选择和QQ广告联手。QQ广告涵盖了手机QQ、QQ空间、QQ浏览器三大应用场景,月活跃用户数8.46亿的QQ,聚集了66%的18-35岁年轻用户,一到四线各城市的产品渗透率高达90%,堪称新手年轻妈妈的营销主阵地。

此外,QQ广告所覆盖场景深度触达三、四线城市。例如,手机QQ和QQ空间在三、四线城市覆盖率普遍高于一线城市,这使得品牌广告内容能够有效覆盖下沉市场目标消费者。

定位到消费核心人群后,基于对三四线年轻消费者的情感洞察,SMA珍蕴发现年轻妈妈们需要被肯定,渴望获得支持的情感需求,SMA珍蕴在打动三四线城市新手妈妈上另辟蹊径,开始透过QQ广告,利用母亲节社交营销赢取年轻妈妈的心。

如何打动三四线城市年轻用户?

惠氏SMA珍蕴引领社交营销新思路

与一二线城市晚婚晚育趋势明显不同,三、四线城市的年轻妈妈大多数为90后甚至95后,“本宝宝也有了宝宝”成了众多新手妈妈的心声,而面对选择和困惑,她们往往从众心理也更强,关注口碑甚至迷信“权威”,SMA珍蕴秉承“每一个新手妈妈都值得认同和骄傲”的品牌观点,鼓励每一个妈妈相信自己的选择,从容地做个好妈妈。

SMA珍蕴在母亲节前期投放QQ空间视频故事广告预热,传递母爱就是给宝宝最好的保护力的理念,并在母亲节当天进行QQ空间首屏投放,呼吁百万妈妈为自己骄傲点赞,强互动性的广告形态引发社交传播:在惠氏SMA珍蕴品牌页卡,参与品牌话题讨论与点赞的用户数高达近10万,引发了社交空间口碑分享与传播,除了QQ空间内部,还包括微信转发与朋友圈分享。此外在品牌页卡设置福利活动,配合新客活动、抽取优惠券大大缩短购买路径,实现线上引流至线下带货。SMA珍蕴在为新手妈妈传递自信从容力量的过程中,也无形中进一步提升了品牌关注度,并在新手妈妈的心中树立了最懂消费者的良好品牌形象。

母婴品牌营销中,只有用心洞察用户心理,根据目标市场人群的特征和需求私人定制灵活营销,才能真正引发互动和共鸣,进而实现占领消费者心智的目的。而在渠道下沉的背景下,品牌在营销中如何以简单,直接,强关联的沟通内容和形式与消费者迅速建立情感联系还有很大想象空间,不难看出,惠氏SMA珍蕴已经借助节日势能,通过对的媒体选择和社交营销的灵活运用在下沉市场的营销大战中抢先一步。

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