详细

您当前位置:首页 > 专题 > 移动时代的场景营销(上) > 详细

场景营销的时代

来源:中国广告   |   作者:陈逸舟   |   时间:2018-07-05

    场景营销,这个词对我们来说并不陌生。早在2013年,场景营销的概念就出现了。时至今日我们仍在探索场景营销,但不可否认的是,现在和未来都会是场景营销的时代,因为“人” 重新回到了市场的核心,成为内容的分发渠道。


    从心理学角度来讲,场景可以理解为:人与所处的时间、空间以及彼此间相互交流的信息所形成的时空断面。通俗来说, “场”是物理属性,由时间维度和空间维度构成;“景”则属于心理,是人对场的感知,涉及理性认知和情感介入。


    “场景”围绕“人”展开,其所处的环境既意味着我们所处的物理环境,又代表着虚拟环境,还有“虚实结合”的含义。Scene Marketing是场景营销的英文名,它也可译为“情景营销”。顺着这个思路,场景营销可以是户外广告,也可以是一个H5,或是一次的体验式营销(如AR、VR、AI),甚至是贴在地铁站墙面上的一句话。



    场景营销通过将人、内容与场景的有机结合将营销的效果最大化。在移动互联网环境下的消费者,其行为始终处在各类场景之中,这也是场景营销诞生的基础,线下商场、线上购物和交通出行等等环境都构成了场景营销的条件。比如加多宝将自身产品与吃火锅结合起来,比如宜家、无印良品在店内打造的生活场景,又比如在地铁站、电梯厢内的花式玩法……在这些品牌、环境或媒介中,我们都能发现场景营销的痕迹——品牌将自身的产品与各时间段、使用场景、动作行为、消费者感知点、消费者需求(即:当时、当地、当事)相结合,带给人们一种更为直观、契合、关联度高的体验,激发消费者的购买行为。


    基于“场景”做营销的思路也许并不新奇,只是近年来移动互联网的环境,让品牌更注重场景化的营销方式,而场景营销依托移动互联网环境,也产生出更丰富的形式。

    场景营销如何运作?营销内容又如何与人、场景进行更为有效的有机结合?依托于移动互联网,消费者的行为更具连贯性,而品牌或代理公司借由浏览器、搜索引擎、运营商及各大购物平台的数据探测与采集技术,也能对消费者数据进行更深度的分析。消费者的行为习惯、兴趣偏好、消费方式等信息得以被获取并组成“画像”,这些数据影响到营销的创意、决策与执行。



    消费者越来越不容易被打动,全面接触移动互联网不仅意味着消费方式的转变(消费者的需求从“价格”转变为“价值”,更注重兴趣和体验),还有人们注意力的粉尘化,等等。因此,场景营销与消费者共同进化,围绕“以人为核心、内容为载体、场景为驱动力”的概念进行探索,它更注重内容与体验。在这过程中,数据将消费者标签化,技术则创造出更为独特的体验感,进而能够触发人们对“某一瞬间”的感受,激起情感共鸣,引导并增强人与当下环境的联系与互动。



    比如曾经在滴滴打车这样一个打车软件上,阿里和腾讯就构造了用户在打车时利用支付工具付费的场景;饿了么基于拿外卖这一情景推出了“谁去拿外卖”功能;肯德基基于排队点餐推出的手机自助点餐功能……都是根据场景来做文章。这些案例最大的价值是发现了消费者的可塑性,是“场景”进入大众视野的较为典型的案例。类似案例还有不少,而场景化营销的核心目的无疑是将产生的流量变现,将线下场景转化为线上流量,线上流量又促成销售与传播,这要求场景化营销能在对的时间、对的地点,给消费者提供“对的”信息。


    曾经,品牌还未能通过更有效的数据采集与分析技术为场景营销加持。现在,通过强大的数据挖掘水平和技术手段,场景营销的玩法多样化了。品牌通过数据能深入挖掘用户的需求和痛点,对各场景下的人群进行数据分析、标签化、形成画像之后,就可以在DSP(需求方平台)以RTB(Real Time Bidding,实时竞价)的方式实现精准化广告投放,进行营销互动,并在投放过程中不断优化,从而提高ROI回报值。



    在技术壁垒不断被突破的过程中,生活场景被不断细化,出现了更多有趣的互动营销案例,我们所接触到的诸多H5、二维码、小程序都是场景化互动营销的产物。当我们通过这些营销产品获得良好的体验后(告知与体验),很可能就会通过朋友圈等社交方式传播出去,有相近趣味、价值观的人便会聚集在一起,从而有效地促进销售(转化),这也是场景营销的一大重要特征(或者说目标)——体验、连接和社群。



    通过手机App,我们能够以最简便的方式接触到千变万化的体验场景,这在互联网时代是难以想象的,可以说“场景” 正在重构新型的传播与商业模式。而随着技术手段的演变,未来的场景营销内容也将会更精准、更即时,更具关联性和互动性,也更贴近消费者需求,更易被接受,更易被传播。


    场景营销是一个必然趋势。从户外广告的角度来说,它曾经面临着户外大牌边缘化、户外广告电子化等冲击。在数字技术成熟后,走势低迷的户外广告与移动互联相融合,发生了进化。场景营销的概念为户外广告带来了新的活力,成为创意的新土壤,它达到了对目标对象的有效传播——从点的效应到面的拓展。



    借由新的技术,场景营销让人与物、人与时空产生了新的更为紧密的连接,它助力新内容的塑造,为内容赋能,从而强化品牌需求,使品牌有更多的机会。如今,我们在电梯、地铁、飞机、高铁等实体场景中看到了户外广告的一次崛起,在线上的多元化场景中更是如此。


    场景营销是一种整合营销,还是一种原生广告,我们无法用单一的表现形式来界定它,它是一种思路,呈现出一种依托于社媒的随时性、依托于场景的随机性和依托于社群的多样性。基于对消费者的洞察,创意与内容有了更天马行空的表现力,在一个个场景中,消费者及其感受通过跨界创新或强体验感的内容连接了起来,而社群化又能促使不同场景下的内容进行跨界重组和多元融合,催生出更多基于社群和场景构建的应用与平台,形成媒介与社交共荣的生态圈。


    场景提供了解决触达问题的可能,场景营销将在这个时代为我们带来更多价值,它正在撬动移动互联网的大局。

周阅读排行

详细页的广告

本周推荐

第二排广告