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世界杯的借势营销

来源:中国广告   |   作者:袁洁平   |   时间:2018-07-05

    国际足联官方数据显示,2014 年巴西世界杯,全球累计约 343 亿人次观看,中国球迷创造了 5.3 亿(日均 0.5 亿)独立用户数、151 亿(日均 4.7 亿)页面浏览量,相对两项数据,均是 2010 年南非世界杯的两倍以上,从 1998 至 2014 世界杯覆盖人数增长了 4.4 倍,覆盖人数增长 122 亿。2014 年巴西世界杯,中国球迷喝掉了 3000 万罐啤酒,相当于 10 个标准泳池。订座位点外卖超过了 300 万次,还有 15% 的麦霸首次在包厢内边吃边喝呆10个小时以上。




    足球皇帝贝肯鲍尔有一句话:“在绿茵场上滚动的不是足球,而是黄金。”调查显示,在世界杯上,任何与世界杯相关的产品或企业都会顺势引发注意,每投入 1 欧元,就有机会赚回 4 欧元。世界杯是一种全世界共同的交流语言,它特有的能跨越文化、信仰、种族等障碍的跨文化特性,以及它所体现的公平、无国界的文化特点,抛开政治束缚,与很多广告主想要追求的品牌内涵核心相吻合。世界杯作为全球最大的体育盛事以及商业价值最大的体育超级IP,哪个品牌不想借势呢?


    2018 年 6 月 14 日,第 21 届足球世界杯正式拉开帷幕,为期一个月,32 支国际顶尖球队逐鹿俄罗斯,谁将捧得大力神杯,登上世界足坛巅峰?是“高颜值”德国战车力挫群雄,成功卫冕 ? 还是“球王”梅西率领阿根廷队披荆斩棘,实现王者加冕?对全球亿万球迷而言,这场四年一度的足球盛宴,不仅是全世界球迷的绿茵场狂欢,更是品牌与代理商们的超级营销战场,在这场没有硝烟的世界杯营销战中,无论是大品牌还是新品牌,早入局早得益,因为每个环节都是营销最佳时机,赞助企业可以借助更长的红利期,获得更多品牌溢价捷径,迅速推动品牌迈向国际化。


    世界杯是重量级玩家的“烧钱比赛”,2018 年 FIFA 世界杯提供三个层级的赞助:最高级的 8 个顶级“合作伙伴”被授予全球推广的权益,费用大约为1亿英镑;6个“赞助商”,费用大约为 5000 万英镑;32 个区域性的“支持者”,大约为 800 万英镑。本届国际足联的合作伙伴分别为阿迪达斯、 Visa、万达、可口可乐、现代汽车、卡塔尔航空及俄罗斯天然气公司7家公司,每一家都拥有最高的世界杯权益。


    除国际足联合作伙伴外,当数 2018 年俄罗斯世界杯赞助商们,有媒体说,今年的世界杯是中国品牌的体育盛宴,因为在 2018 届世界杯中,万达、VIVO、蒙牛、海信以及雅迪等5 家中国企业成为了国际足联的赞助商,创历史新高。拿到世界杯赞助商身份的品牌,无疑会在比赛期间获得更多曝光机会,助力品牌在全世界范围内赢得广泛知名度。据悉,蒙牛2018 年俄罗斯世界杯的营销投入将达到 20 亿元,蒙牛还花了5 亿购买央视世界杯的顶级套餐 , 这种投入,一般企业是望尘莫及的。




    百威啤酒除了赞助世界杯,还启动了名为“FIFA 世界杯燃起来”的全球营销战役,在最新发布的百威啤酒广告片中,上千架无人机一起出征,将啤酒送到了世界各地球迷们手中,片中Bud 1876号无人机经历了迷路、遭雷劈等重重戏剧性的障碍,飞越过全球诸多城市,途经里约、上海,最终顺利抵达莫斯科的卢日尼基球场,将一瓶百威啤酒递给了场内最后一位尚未拿到啤酒的球迷。百威用这样用心的人性剧情打开球迷的心扉,加深了球迷对品牌的印象。


    百威“燃光杯”是此次营销战役的另一个重点,百威针对每场比赛,在全球推出 70 多款“燃光杯”与全球消费者见面,不同的语言版本拉动了全球消费者的心理距离,中国消费者更可以通过从线上电商或线下商铺购买百威啤酒获得“燃光杯”。



    作为 2018FIFA 世界杯官方赞助商的蒙牛,签下五夺“金球奖”的梅西作为品牌代言人,启动了主题为“自然力量,天生要强”的品牌升级行动,借这次契机逐步建立起世界级品牌影响力,更是在不到 12 天之内就完成了线上多支品牌广告、多个楼宇电视广告、百余个SKU的全面切换。同时,还推出了首款世界杯主题包装产品——蒙牛自然Natural 风味酸牛奶。



    作为体育营销最有经验的中国“头号玩家”, 2018FIFA 世界杯官方赞助商的海信,独辟蹊径,跳出“世界杯 + 球星”框框,采用传播差异化策略,选定全球最当红的实力派演员之一:英国著名演员本尼迪克特·康伯巴奇,这个粉丝口中的“本尼”,大众眼里的“卷福”,来代言海信电视,将高贵雅致的英伦风范和激情四射的绿茵场巧妙地碰撞结合,着实让人眼前一亮。



    4月底,海信发布了世界杯营销主题“相信改变”的足球公益活动,不仅为这个口号增添了许多温度和情怀,也意味着海信的世界杯营销即将进入又一高潮。


    世界杯赞助商自然可以大展营销身手,但对于非赞助商品牌而言,没有钱“烧”,要想借势世界杯,有什么曲线营销的套路呢?


    热门套路之一:押宝国家队或孤注一掷签约球星乃至成为世界杯区域赞助商


    和信旗下独立金融品牌和信贷、中国厨卫领导品牌万和集团、国内环保领先品牌德尔地板签约了有着“潘帕斯雄鹰” 美誉的阿根廷国家足球队;网易则签约了以明星脸著称的德国队,为品牌在世界杯期间发声。


    热门套路之二:签约2018世界杯转播顶级合作伙伴


    优信签约 2018 央视世界杯转播顶级合作伙伴,在世界杯期间,从转播渠道获取更多品牌露脸的机会,似乎更加讨巧。

    热门套路之三:似是而非的FIFA 官方赞助品牌


    对于品牌商来讲,借势营销的终极目标,是不烧大钱,能让不少消费者误以为该品牌是 FIFA 官方赞助品牌,但还要让FIFA 抓不住品牌商的把柄,这个套路剑走偏锋,非常难。


    2014年世界杯期间,耐克的广告视频“赢者留下”中,云集C罗、内马尔等巨星,上线youtube两个月就突破8400万点击。而其动画短片“终极对决”,上线仅三周就有将近6000万点击,也荣登youtube品牌视频第一名的宝座。这个口碑颇佳的广告,甚至让不少消费者误以为耐克才是FIFA官方赞助品牌。

    热门套路之四:埋伏式营销制造新闻事件


    案例一:“铤而走险”的埋伏式营销




    2012 年 6 月,欧洲杯 B组小组赛第二轮,丹麦队前锋本特纳在丹麦落后两球的不利局面下梅开二度,打入第二球后,在庆祝时露出了印有博彩商Paddy Power 名字的内裤,被国际足联判为违规植入广告,罚款10万欧元。然而, “铤而走险”的结果却是让博彩公司和本特纳都获得了颇多关注,创造的营销效益可能远远高于10万欧元的罚款。


    案例二:“隐晦色彩”的埋伏式营销



    荷兰球队的代表色就是橙色,在 2010 年南非世界杯上,荷兰对丹麦的下半场比赛中,36 名身着橙色连衣裙的荷兰女模特却被现场工作人员带走了,原因就在于这种橙色衣服来自Bavaria啤酒公司,虽然裙子上没有印Bavaria啤酒的标志,而享有世界杯场馆广告权益的是百威啤酒,因此Bavaria啤酒仍被国际足联指控为侵犯了官方营销权。


    案例三:“偷梁换柱”的埋伏式营销



    2014年巴西世界杯期间,有一系列广告视频显示,一些球员戴上了Monster Beats耳机,而这是一家非官方赞助的耳机品牌,官方赞助商索尼非常困扰,这些队员却好似无意戴上了Monster Beats耳机,只是因为耳机品牌Beats与内马尔等足球明星,在世界杯前的不久,开展了一场名为“赛前之赛”(The Game Before The Game)的营销活动。


    案例四:“回忆过去”的埋伏式营销




    腾讯体育在 6 月 2 日上海虹口足球场地铁站,制作了一个名为“2018 超级企鹅足球名人赛”的长条形地铁广告,用一张张 2002 年的体坛周报拼成的球星海报,陈列在我们眼前,“旧报纸”元素,让人有穿越感,一下子把我们仿佛拉回到 16 年前,系列海报形成的长条海报设计风格,配上可燃的文案,新老国足选手们携手鹿晗,触发广泛话题,把我们拉到了那个令人热血沸腾的年代。全幅广告没有涉及到2018世界杯的任何官方元素,却打通了体育和娱乐边界,借世界杯球星和娱乐明星,为世界杯造势预热,制造话题,在提升了球迷世界杯体验的同时,为品牌对个性化互动的营销联动线上线下场景。


    案例五:“竞猜豪送”的埋伏式营销




    据中国家电网报道,国内燃气热水器的老大万和宣布从6月8日到7月4日,推出阿根廷国家队“晋级就返现,金靴享五折,夺冠全免单”的活动,一时间在家电圈和球迷圈都引起不小的轰动。


    无论哪种借势营销,对未取得官方授权的品牌商而言,都像是一场足球营销的大考试,在做世界杯营销时,都要在不违反世界杯规则,不侵犯官方赞助商权益的前提下,在符合自己身份的框架内“自导自演”,做得好,名利双收,做得不好,也可能一败涂地。


    世界杯的传播方式与互动方式


    科技改变着传播方式,也改变着世界杯的互动方式。在各种新媒体终端设备的推动下,多屏已然是最潮的媒介接触行为,历届世界杯的收视行为再次展现了这一点。


    1998 年世界杯,论坛成了交流热点;2002 年世界杯,短信成为互动首选工具;2006 年世界杯,博客一马当先;2010年世界杯,微博形成焦点;2014 年世界杯,微信悄然加入看球互动队伍;2018年世界杯,多屏开花,AR、VR、AI轮番登场。


    腾讯体育 10 年的体育专业经验,加上腾讯体育演播室专为本届世界杯引进的新转播设备以及与AR、VR、AI 等技术的深度结合,腾讯体育带来更震撼的观赛体验。


    因为得益于时差带来的便利以及新一代消费者的崛起, 2018年俄罗斯世界杯,在国内获得更为庞大的关注度。


    尼尔森调研数据显示,广告投放在体育粉丝群体中带来的潜在消费者意愿倾斜,在最理想状态下能达到 73%;对品牌价值和形象的传播提升也达到了70%。


    由此可见,体育营销为品牌带来的销售转化和品牌建设有双重价值,可以做到目标人群精准覆盖,达到释放价值的关键。


    现代球迷越加年轻化,传播渠道开始出现转移,观赛习惯也变得移动化、碎片化。艾瑞咨询数据显示,互联网体育平台已占据赛事信息传播半壁江山,近八五成用户通过新媒体获取赛事信息。


    企鹅智酷调查发现,近八成年轻用户选择观看一场比赛的最大动力是追星,只要有喜欢的球队和球星,而对于女粉丝来说,外貌协会出身的她们,世界杯中出现的高颜值“德国战车”、“霸气总裁”C罗等极具话题性的人气球队、球星,是她们最爱的偶像,当然也成为她们不可缺席的重点赛事。


    在粉丝效应和消费升级双重刺激下,年轻群体的追星效应,在广告转化上更为直接和明显,其中超六成 95 后,因为体育明星代言而更愿意购买明星代言的商品,比全体用户均值高了近两成。


    综上所述,笔者认为:2018 年的世界杯营销,互联网将是品牌营销主战场,线下营销只是打头阵的先遣部队,互联网,特别是移动互联网才是二次营销传播的有效途径,精准投放、定制化营销则是攻城略地的“营销导弹”。


    随着传播形态的创新和更迭,广告主或许会在其中找到更多的营销新机遇,创造出更多更巧妙的传播方式来玩转世界杯。

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