详细

您当前位置:首页 > 专题 > 声音的未来:内容、营销与技术 > 详细

追求极致声音内容,重新发掘声音价值

来源:中国广告   |   作者:SMG东方广播中心主任 孙向彤   |   时间:2018-07-05


    最近,国家商标总局开始受理声音Logo,这也反映了后者本身作为一种无形资产的影响力和想象空间。也许媒介形态会发生变化,但使用声音内容的人不会少。智能时代下新的语音应用场景会越来越多,碎片化的个性化需求的声音生产,会迎来更广袤的空间。以美食节目来说,一年中上海广播的节目会提供上千个菜单,这些可否与智能冰箱结合呢?5G时代,经典947能否为听众提供高保真的音乐播放——从FM左右声道到杜比5.1,环绕立体声,带给听众更完美的听觉体验?还有声音艺术王冠上的珍珠——集大成的广播剧,是否可以有微剧形式,做短做精,为听众和合作伙伴提供全新的价值给到听众和合作伙伴,这些都是可以探索的。


    短音频:精彩,精品,精华


    传播四大介质是图、文、音、视。声音并不是广播专有的,广播也不等于声音。从当下来说,广播提供的是免费的直播流声音产品,线性播出和广告模式是其基本特点,它免费提供公共服务,满足社会对于信息、娱乐、文体、经典艺术的需求。这种公共属性是很多新媒体不具备的。这两年,在红色主流文化的弘扬,精神文明的建设方面,上海广播都取得了丰硕成果。
然而,在新的传媒环境下,仅仅做这些还不够。互联网提供碎片化的、精准的、垂直的内容,这也给了我们启发, 2017年,上海广播提出了自己的“短音频”战略,从自身属性出发,适应移动互联网用户的需求,这是一个新课题,即使是经验丰富的广播人,也要怀着敬畏之心来揣摩这件事:在广播领域做免费的直播流音频内容,我们是专家,但是做碎片化、能满足垂直领域需求的甚至实现付费的,通过短音频产品达成粉丝效应,展开粉丝经济的内容,我们仍然是新手。抱持学习的心态很重要。阿尔法基金就是始于2016年的一个相应的支持机制,用一种准市场的操作手段进行短音频内容的内部孵化。短音频并非聚焦“短”,而是“精彩,精品,精华”的凝缩,更适合将互联网传播和广告植入,更适合产品价值和音频内容的价值结合在一起,更善于聚拢粉丝,实现转化。它有两个来源:每日的免费直播流内容的菁萃撷取,打造出一些广播节目的副产品,它们是经过剪辑和标签化的内容,符合互联网的检索功能;另一类就是完全为互联网传播定制打造的内容,更垂直更聚焦。其实上海广播的12套频率,已经有了垂直化的雏形——以4套音乐频率为例,有面向年轻人放新歌的动感101,面向社会中坚人群的怀旧流行音乐Love Radio,传播古典音乐的经典947,满足更年轻人群需要的欧美流行音乐频率KFM981……而移动互联网是可以满足更加细分人群的需求的。经过一年酝酿,其实有一些产品已经可以实现付费模式。当然这不是声音营销唯一的变现模式,其他的模式还有广告和粉丝经济。而具备优秀的垂直内容是一切盈利模式的前提。


    强场景之下的转化率和带货力


    阿基米德的社区活跃度较高,目前有约6000名主持人、 13000档节目,可以跟主持人互动交流。它抢的不是语音内容提供商的市场,而是微信这类社交平台的市场。阿基米德模式可以归纳为9个字:强场景,窄人群,聚服务。场景意味着人群的聚集和需求不同。从传播的四大形态,图、文、音、视来看,声音适应不同场景的能力最强,声音的伴随性、想象空间,以及植入的便捷都决定了它更深远的应用空间。其实近几年的广播复兴,很大程度上归于汽车社会的发展,路况、新闻、娱乐、服务的需求带动了交通广播顺势而为。而汽车场景还需要结合时段、用户职业等进一步的细分。在细分中,音乐是普遍的需求,一些专业服务要因人而异。免费音频直播流形态可以立足当下甚至长期存在的基础和价值,在于汽车这个特定封闭场景中人与外部世界的即时连接的诉求。而我们要get到那个情感连接的点——这也是广播能够屹立世界一百年的关键原因。动感101的《音乐早餐》能够创造一年1.99亿的广告收入,在于主持人跟听众构建起的情感连接和心理需求。一些访谈类脱口秀的节目也是同样道理,这跟互联网上的大V也是一样,都是,基于情感追随。我自己不做节目已经十几年了,至今还有听众通过微信来沟通。广播节目主持人与粉丝间形成的关联和黏合,让广播也拥有很高的转化率和带货能力。其实广播时段售卖一直是广播广告中最重要的支撑部分,除了卖时段,卖货行不行?阿基米德M店,把新媒体+广播节目+主持人联动起来,进行快速转化。扶贫大礼包项目,是跟云南贫困县的合作,把云南当地一些优质农产品进行整合包装,做成干货满满的大礼包,3000元一个,从年初至今销售额已经超过700万元,预计最终销售额可达3000万元。另一个例子,是我们的《直通990》节目,推出了一个专为白领提供相关民生信息的 “白领课堂”,送到楼宇,一些商务楼中服务白领的机构愿意为此买单,这其实也是一种产业的延伸。包括其他的培训范畴,把用户的需求激发出来,价值挖掘出来,广播+新媒体+线下活动+营销,换取应得的商业价值。


    深度融合,整体转型


    东方广播中心从2014年成立后,高度重视媒体融合转型,提出“新传播,新广播”战略,这种战略判断基于移动互联网的兴起、汽车社会和智能手机普及,它们使得收听广播的渠道更广泛,人群更优质,给广播发展带来更大空间。央视索福瑞的广播分析显示,上海广播的人群在扩大,人群结构在优化,67%以上是大专学历,聚焦人群年龄约为28-48岁,中高收入人群占比约80%,其忠诚度也很高。前一阵上海广播做了邀请市民走进广播大厦的活动,400位听众来到现场,有花甲之人,也有年轻人,令人非常感慨69年的不离不弃,新媒体形势下,广播依然是可以跟听众实现深度情感连接的媒体。人群更优质的同时,广播独有的魅力依然。以阿基米德这样的龙头产品作为驱动,带动整个上海广播各频率内容生产的深度融合和整体转型,面向互联网打造更适合其传播规律的内容。即“基于广播,融合传播”,意在把公司打造成为一个适应互联网传播的新型广播媒体及融媒体内容的生产商运营商。转型是多元立体的,除了技术上跟上互联网的趋势,在内容上和广告营销上也要同步跟上。着眼未来广播发展的空间,不能只满足于当下的公信力、盈利能力和综合实力。BBC纪录片做得好,它们的广播更负盛名,在媒体融合转型上,有非常多值得学习的闪光点。记得两年前去伦敦出差,朋友开车来接,他的车载广播系统本是关闭状态,却突然跳出一段30秒的路况播报,大致是前方有一段拥堵,原因为何。朋友解释说,BBC与谷歌有一个伦敦项目合作,植入谷歌地图后,系统会自动判断车行路线,如果有交通事故或拥堵路况会即时提醒,强制推送,收音机会自动打开。这也是欧美国家在这方面做出的先进示范。


(采编:林莹)

周阅读排行

详细页的广告

本周推荐

第二排广告