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回归本质:寻找音频的力量

来源:中国广告   |   作者:中国传媒大学教授 丁俊杰   |   时间:2018-07-05


    首先,我想谈谈这个话题内容当下面临的问题:广播行业、广播产业、广播专业混为一谈;没有行业共识、缺乏产业体系、专业门槛不被看重;内容价值没有形成,理性思考缺位,主体概念不明。音频行业、音频产业、音频专业被大大看低。例如,什么是专业声音?什么是业余声音?这样的常识,有界定吗? 


    这个世界越来越热闹,这注定了人类会越来越孤独。广播作为陪伴性媒体,注定具有天然的不可替代性。音频具有天然的力量。视觉,替代不了听觉;味觉,替代不了听觉;触觉,替代不了听觉。没有听觉,感觉就不完整。没有感觉,人生不如死;感觉不完整,人就不完整。听觉,使人完整,进而追求完美。听觉,让我们发现音频的力量。 


    与泛娱乐相伴随的,是当下充斥民间的既无方向、也无规律的传播内容。讲规律、有方向的内容生产与传播,是音频行业的制高点。4月9日,我的朋友圈有这样一段话:今天的民间传播有一个显著特征,就是把意义游戏化、趣味化、消费化——把意义变成一种用来搞笑,用来取乐的东西,使生活中一切可能的意义,都在符号层面上变质和贬值,变成某种能在日常生活里轻松取乐的好玩的东西。理想主义,已经完全被消费主义替代。意义生产显得格外珍贵、格外有价值。 


    那么,音频的意义有哪些? 有心理意义、有物理意义、有生理意义、有场景意义, 当然也要有社会意义。另一段话来自4月8日我的朋友圈:(在互联网时代,内容生产与传播)在人数和资历上不需要任何限制,不需要特别技术,也不需要资格证书。通过这样轻松的准入,人们可以群策群力,共同把八卦变成一台巨大的可怕的信息处理机;通过这个机器,从最高级别的政治机密,到最轰动的黄色新闻,一律都被琐碎化、细腻化、搞笑化,变成了可供说笑、可供娱乐、可以用来打发无聊的日子的精神海洛因。简而言之,民间传播的一个显著特点,是将大话题磨碎,然后在一片琐碎细腻的小话题里寻觅意义并得到快乐,有时会有一种与主流意义相对抗的姿态与意义。大话题被粉碎的同时,大话题所富含的价值观也被粉碎了,甚至形成对立的价值观。在信息过载、娱乐泛滥、观点冗余的时代,好的内容有一种迷人的唤醒听众的能力。 


    音频力量面面观


    原生的社交入口


    声音,是人类最古老的媒介。正常的人都会发出声音,用声音去表达自己的情绪,传递自己的观点。可以说,有人的那一天起就有了声音,人类的历史就是声音的历史。 人类有了声音,就将声音用于相互之间的交往,这种交往的半径是以人的生理极限为界(声音传播的范围),并将这种交往功能标准化与规范化,最终形成了语言,如今的声音挟技术之威力,将人类的社交半径与范围扩展到了一个新的境界。


    万能的场景接口


    以往在传统广播领域,存在着滞留时间短、场景单一等问题。在移动互联网时代,音频对接的场景范围极为丰富,由于具有较强的伴随性特征,因此可以较好地融入各种场景中。音频的使用和消费场景已经从广播转向更为广阔的天地,如运动、家务、教育培训、智能家居等。


    自带IP的内容产品


    我们每个人的声音都不一样,这种差异性正是声音的魅力所在,古人说“闻声识人”就是这个意思。声音天然的IP化特点使得它成为绝佳的商业变现工具,李立宏老师的配音成为《舌尖上的中国》的标签,听到他的声音,就会联想到中国美食的大千世界。


    丰富的商业变现路径


    从目前的市场现实看,音频具有着丰富的商业模式内涵,包括了广告、版权分销、内容付费、粉丝经济与硬件增值,这几乎囊括了目前全部的互联网商业模式。喜马拉雅的主要收入来自广告与内容付费以及车载硬件,而蜻蜓的收入则主要是广告与粉丝经济。各大互联网音频平台发力内容付费,不论是机构还是个人都取得了不俗的市场业绩。喜马拉雅2017年广告收入过亿,中国诗词大会的蒙曼老师在喜马拉雅平台上的音频节目《蒙曼品最美唐诗》两个月有近千万的播放次数,第一个月收入超过300万。


    媒介融合的新爆点


    媒介融合不仅仅是媒介渠道的融合,更是媒介内容与媒介消费形态的全要素贯通。 钱江晚报在蜻蜓FM上推出音频产品,尝试音频新闻与自制节目,日均活跃用户达到25万,留存率超过20%,并在两会报道中取得了巨大成功,达到了市场效益与社会效益的双赢。


    新营销形态的孵化器


    互联网广告与内容之间的边界逐步模糊,广告内容化成为一种趋势。 


    杜蕾斯在喜马拉雅开设品牌电台——“杜杜电台”,将广告与内容结合在一起,在节目中进行信息发布、品牌宣传,聚集粉丝和提高互动。


    新广播生态布局的抓手


    音频是在内容生产、技术创新、渠道拓展、数据分析、广告投放、用户反馈等多方面对广播的全面再造,是一种新的生存和发展方式。通过对音频在内容生产与商业价值开发上的探索,进一步释放广播巨大的内容生产力、寻找内容变现新模式,实现组织业务转型,提升广播的影响力与传播力。


    说服客户、尊重客户、赢得客户是广告经营工作的重中之重,但有必要强调:最好的说服、最大的尊重、最佳的赢得,就是努力做好自己,这对每一个行业都不例外。



(整编:林莹)


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