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360刘斌新:打造对用户更有价值的营销

来源:   |   作者:   |   时间:2018-07-04

引言:7月4日,360商业产品事业部总经理刘斌新应梅花网邀请,在梅花网传播业大展上以“打造对用户更有价值的营销”为主题进行了演讲。刘斌新认为:只有精准满足用户需求,把简单的营销硬广变为有价值的内容,才能吸引用户的注意力。这样的营销,才是对用户有价值的营销。

 

信息过载已经成为现代生活的常态。据统计,我们平均每天要接触超过6000个品牌的信息;一个人要阅读完互联网60秒产生的内容大概需要80年。用户为了适应这样的过载,人们的注意力变得越来越分散,在嘈杂的环境中,品牌信息要想得到有效传递变得越发困难,信息时代的消费者已经具备了熟练的信息筛选能力,甚至会出现即使触及到用户也被迅速过滤掉的情况,难以形成有效转化。所以,争夺用户“注意力”已经成为营销的核心。

 

日前,360商业产品事业部总经理刘斌新应邀出席2018年梅花网传播业大展,并和与会嘉宾探讨《如何打造对用户更有价值的营销》。针对用户注意力的争夺,刘斌新给出的关键词是“价值”。“只有精准满足用户需求,把简单的营销硬广变为有价值的内容,才能吸引用户的注意力。这样的营销,才是对用户有价值的营销。”刘斌新如是说。

 

 

360商业产品事业部总经理 刘斌新

 

立足用户需求,打造更有价值的内容

 

用户每一次触达产品都是带有明确诉求的。用户需要的结果不一定是最丰富的,而是最合适的。让用户看到能够满足需要的内容,就能够提升营销的价值。在刘斌新看来,营销中有价值的内容主要有两个形态:

 

一个是“广告即内容”。从广告本身入手,打破原有自说自话的“推销式广告形态”,通过对定位精准度和内容原生度的提升,使广告进化为媒体内容的一部分。360一直把自己定义为用户决策的“助手”,比如当用户在搜索“三亚旅游”时,我们首先判断的不是这个用户匹配什么广告,而是这个用户需要什么信息。所以用户得到的结果并不是“海南旅行社”,而是三亚的天气情况、交通情况等等,然后再出现营销信息,这样的“知识前置”对用户来说就是有价值的,营销也更易于被用户接受,从而达成品效的提升。

 

 

 

另一个是“内容即广告”。也就是通过对高质量内容的改造,将广告主的推广信息融入到内容之中,广告原生化。随着网络媒介的发展,不同的内容搭载场景为广告的多样性提供了更多可能。以360在内容植入方面的创新为例,360通过头部客户PGC的内容植入、多样形式的互动广告、智能软文撰写等方式,在整体营销流程中贯穿了原生化的思路,更好的满足用户对内容的需求;另外,作为中国成长最快的短视频平台之一,360快视频也开启了多种多样的植入形式,通过剧集合作、定制视频等方法,深度植入内容,既不会破坏节目本身的观看效果,又可以引起观众足够的好奇心。

 

着眼持续激励,打造更有价值的场景

 

有人说体验最终极的形态就是习惯。对于以为用户创造价值的营销理念来说,在不断满足用户需求的基础上,构建能够对用户产生持续价值的场景,从而持续占据用户有效注意力才是最终目的。在这里,刘斌新提出了“激励联盟”的概念。通过“激励联盟”的模式,营销得以获得持续稳定的高质量注意力。

 

 

 

花椒推出的直播答题“百万赢家”就很好地说明了这个概念。首先,直播答题奖金是直接刺激。不断刷新的奖金金额持续挑动用户神经,吸引用户关注。在此基础上,紧握焦点话题、友好的复活卡机制、组队团战等社交化的玩法升级,快速拉动和聚集用户,让“答题”成为日常娱乐习惯。最终达成了累计21.7亿人次参与的惊人效果,京东、美团等诸多合作品牌和用户一同成为“大赢家”。同样,作为基于区块链技术的商业化探索,360爱得钻通过AD钻的权证激励实现注意力的价值回馈,也是“激励联盟”实践之一。

 

刘斌新说:“‘百万赢家’式的直播答题营销实际上是通过持续激励和用户的注意力投入,构建了一个对用户产生持续价值的场景,这里的价值不单纯指物质激励,还有社交、知识、娱乐等等附加值,这样的场景价值,是能够吸引用户沉浸的,更好地帮助广告主实现营销目标。”

 

融屏+智能+价值,定义未来营销

 

当下,试图影响用户生活方式的智能设备不断涌现,在这个每天需要切换不同屏幕的“融屏时代”中消费者的注意力必将更加分散,所以通过有价值的营销把握用户有效注意力也将会成为营销业界持续关注的话题。“只有媒体着力于为用户提供了更有价值的信息,才在满足用户需求的同时,帮助广告主更好的定位自己的用户,更好的传播其品牌价值。也就是说,满足用户需求和提升营销效果,本身就是有机统一体。”刘斌新说。

 

 

 

不断探索智能在营销领域的深入应用、通过创造价值把握用户的融屏注意力也是360发力的方向。刘斌新说,360对价值的关注,不仅源于对极致营销的追求,更源于对“用户至上”的坚持。“用户至上”一直是360的立身之本,也是360推广做营销秉承的原则之一。带着这份坚持,360将继续完善IoT布局,也将继续把价值当做“融屏营销”的核心,相信这样的坚持能够帮助360走得更远。

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