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世界杯营销,品牌C位出道知识点

来源:中国广告   |   作者:秦先普   |   时间:2018-07-04

四年一度的体育盛宴“世界杯”已经拉开帷幕,俄罗斯足球场的哨音和欢呼声响彻世界的每一个角落。每届世界杯从来都是品牌的大命题,在观众呐喊狂欢的同时,一众品牌也是八仙过海各显神通,希望能够在这股巨大的流量中惊艳亮相。



随着移动互联网的发展,消费者拥有了更多自主选择的意愿和渠道,大家更希望看到属于自己的世界杯,包括啃着鸡翅、喝着啤酒、抱着薯片,和朋友们交流与互动。甚至体验世界杯各球队所在国家的生活,也成为了一些消费者的新需求。

 

快速成熟的观众和消费者,在收看世界杯时对于“没有跟上脚步”的营销创意的吐槽,或许是时代进步的体现,说明大家更愿意参与和互动了。品牌应当如何跟上消费者成长步伐,做出更打动人心的创意呢?小编请教世界杯营销专家时趣互动北京总经理刘烁,总结了几点世界杯营销的知识点,和大家分享。



一、找准定位再出击

 

在今天的互联网环境下,真正的品牌困境,应该是如何重新定义品牌的态度和角色。世界杯作为一个全球热点的大流量事件,品牌应该以什么样的态度和角色参与,才能使出巧劲,获得大声量?这里面充满了玄机与学问。

 

随着阅读习惯的改变,整个接受信息的意识也发生很大的转变。消费者之前在电视或者其他大的平台收看世界杯,是一个被动接受信息的过程。而近几年移动互联网越来越发达,移动终端成为中国消费者获取信息的最主要来源。

 

移动终端接受信息有几个特点,首先是碎片化严重,其次信息量大,大到我们每天要花费很多时间去甄选信息,去屏蔽我们不想看的东西。现在消费者已经从几年前的被动接受信息变为主动甄选信息,这种趋势带给品牌最大的难度,就是怎么使消费者愿意接受品牌信息或者与品牌产生关联。基于消费者的这种转变,品牌必须重新定义自己的态度和角色。

 

首先,品牌要自知。品牌要知道自己是谁?能做什么?优势是什么?和消费者沟通时,自己扮演的是什么样的角色?“要让消费者知道你是一个真实的品牌,不要自吹自擂。”

 

以前消费者习惯于被动接受信息,品牌努力把自己塑造成一个形象,然后推送给消费者。现在互联网打破信息壁垒,消费者越来越主动,品牌在表达自己的时候,如果与自己本身所处的位置有差距,消费者就会产生怀疑。现在吐槽品牌广告的人越来越多,也从侧面看出消费者更愿意参与了。

 

其次,品牌要自爱。品牌要保持自己已有的调性和形象,树立消费者喜欢和认可的价值观。最近被大家猛烈吐槽的几个品牌,就是因为没有保持好自己的调性,采用了大家觉得很low的表达形式,这其实是有损品牌形象的。

 

最重要的是,态度要开放。品牌在世界杯这样的大的热点事件上,要抱有更开放的态度。以前品牌可能是高高在上,向消费者灌输自己的品牌理念,现在消费者和品牌的距离近了很多,移动互联网让消费者和品牌之间可以直接互动,所以消费者更愿意参与到品牌互动中来,前提是品牌要足够的开放,和消费者共同去面对很多事情。在世界杯盛事期间,品牌应该扮演的角色就必须足够的开放,让消费者愿意和它互动。

 

二、动作要快,姿势要帅,场景要嗨

 

“乱哄哄你方唱罢我登场”,虽然很多品牌参与,但是给消费者留下深刻印象的并不多,甚至被大家激烈吐槽。刘烁透露,品牌赞助世界杯花费不少,但是享有的权益并不是很多。那么,品牌应该如何借势,尤其是那些与足球关联度并不是很大的品牌?

 

首先,动作要快。大型的品牌肯定是要参与的,世界杯是一个抢夺声量和销量的绝好机会,就算投入很大,但是和带来的声量相比还是值得的。中小型企业就要考虑自己的定位,如果本身和足球关联度不是特别大的话,再花费大量投入和大品牌去抢夺声量就显得有点不值。

 

其次,姿势要帅。从借势上来看,品牌和世界杯不能强硬地关联。品牌要深挖自己的文化,寻找和足球文化相关的基因。比如,蒙牛作为一个乳制品行业,其实和足球关联是不大的,但是它花了巧心思,别出心裁地做出了更多与消费者的互动和关联。

 

 

蒙牛是世界杯的顶级赞助商之一,时趣互动与蒙牛一起,以乳品的基础营养为核心,以中国足球的未来为连接品牌与世界杯的介质,借助顶级赞助商权益,将88位小球员送到了俄罗斯世界杯的赛场,并通过全媒体将品牌的视野上升到了新的高度。

第三、场景要嗨。今天的国人对于体育竞赛,输赢已经看得不是那么重要,重在参与。世界杯在消费者眼里已经不是单纯的比赛,它其实是一个大的IP,里面有各种各样的环景和场景组成,每个国家队都是一个小的IP,这里面还有球员和球星,形成了一个大的事件。

 

品牌不要把眼光只是放在球场上,还要放在球场之外,可以放在比赛和比赛之间,放在球队或球员上,甚至可以放在球迷里面,这些都可以成为品牌和消费者的接触点。消费者关注世界杯,其实是想了解里面的方方面面,在比赛里面打硬广肯定会被消费者骂。

 

观众喜欢一个球队一个球星,会想了解他们平时的状态,比如球星早晨起来吃什么、休息的时候玩什么,平时穿什么。今天的体育营销,正在朝着更娱乐化的方向在走,品牌如果可以看到比赛之外的这些场景,促成它和消费者之间的关联,其实是有更大的参与机会的。

 

 

 

消费很多时候是感性和冲动行为。足球是一项充满激情的运动,所以品牌一定要“嗨起来”,做好场景营销特别重要。每个品牌有适合自己的营销场景,有一些特殊的点是需要格外注意的。现在我们看球赛可以用手机、可以看直播,可以到现场去,也有VR的技术,新的观看体验的周边,都会带来场景营销的机会。

 

比如去现场看球就和旅游、交通品牌相关联;如果是用VR看球,则和声音设备相关联,比如音箱、耳机等;今天的消费者在看一场比赛的时候,对于喝什么啤酒、吃什么薯片、旁边陈设什么加油助威,都是有要求的,都是观赛体验的一个部分,品牌都是可以融入进去的。

 

三、重参与,不重输赢,打造全民参与的狂欢

 

在球场上踢球的是男生,但是看球却是一项全民参与的狂欢。面对忠实球迷和泛球迷,品牌在做营销时,如何做好消费者洞察?有哪些更聪明的选择?

 

随着移动互联和消费升级越演越烈,国人对于体育也逐步从“家国情怀”回归到“个人喜好与个人娱乐”为主导的需求上来。这是一种良性的需求,在一切竞技比赛中,输赢当然是至关重要的,但是今天的国人已经有足够的自信看淡输赢,这在两年前的奥运会上就有所体现,这种“没有太大输赢心”的观赛需求,对于商业而言是有非常大的帮助的。大家更多把比赛当成娱乐项目,消费者也就更容易参与到各种品牌相关的活动中来。

 

现在,世界杯比赛的观众中,男女比例的差距其实是挺小的,因为忠实的球迷还是少数,更多的人是参与到这么一件盛事中来,他们不是看门道、看踢球技术,更多的是看热闹。品牌做营销时要考虑,是否要站在一个专业球迷的角度去和消费者沟通。

 

其实,真正的球迷有非常笃定的个人选择和非常理性的消费需求,他们非常懂球,品牌很难介入,反而是那些泛球迷,对他们来讲看球不是最重要的,看球的过程才是最重要的,这也是最容易被品牌所介入做营销的。比如说女性,包括一些青少年,包括大量把足球当做一项社交活动的年轻人,才是今天品牌应该真正把握的人群,他们的购买力量是远远大于专业球迷的,相对而言,专业球迷是很理性的。

 

耐克为尼日利亚球队设计的队服3分钟预售300万份,打破了足坛球衣销售纪录

 

今天的观众和消费者,自我意识更加觉醒,表现为他们很明确地选择自己喜欢和支持的球队或球员,理由都是和自己关联度很高的,比如尼日利亚绿色条纹队服被大家买断货、比如女性球迷可能因为某个球星长得帅而看球,这些都是观众自我意识觉醒的表现。相应地,品牌就要找到自己和世界杯关联比较深的地方,从更深层次去触动消费者。

 

随着中国崛起,我们国民的心态愈发成熟和理性,“重在参与,不重输赢”。这样的心理对消费有何影响?其实,中国球迷更多地是把世界杯当做一个大型的热点事件或聚会的理由去参与,我们更注重的是看球体验,吃的、喝的、玩的,甚至包括服装、和球星的互动,大家反而会更愿意参与,看球不是最重要的,看球的体验才是最重要的,比如看球时喝酒或者和朋友聊天才是更重要的。对品牌而言,这是一个好的现象,消费者在观看一场球赛的时候,愿意花更多的时间参与到与品牌的互动上来。

 

今年世界杯,中国有三个顶级赞助商,蒙牛、VIVO、万达,一方面,消费者重参与不重输赢的主流意识背景,给品牌提供更多的互动机会;另一方面,中国的企业和品牌,也拥有了走出国门、走向世界的野心和实力。中国品牌赞助世界杯,除了想在国内有更多声量以外,也想借助世界杯这个契机,使自己的品牌更加国际化,这也是近年来很多国际赛事有了更多中国品牌参与的原因。

 

 

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