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Pick me up!读懂应援文化背后的营销逻辑

来源:中国广告   |   作者:   |   时间:2018-07-02
2018年3月,OPPO推出拥有AI智能拍照功能的R15系列,打出“AI智能拍照,让美更自然”的宣传语,为年轻态度打call,希望获得年轻用户关注。而在同质化的智能手机市场中,要赢得年轻人的认可并非易事,OPPO需要洞察年轻族群的真实需求,找到一个内容营销的最佳切入点,快速赢取共鸣。
 
腾讯视频年度重磅打造的中国首部女团青春成长节目《创造101》,积极传递“逆风翻盘,向阳而生”的精神,鼓励年轻女性勇敢追梦,节目受众与OPPO R15目标人群高度一致,且个性迥异的101女孩们也极易赢得追求差异化的年轻用户的共鸣,引爆话题和热点。OPPO决定携手腾讯,但如何借助内容营销,打破冠名商的刻板印象,以年轻人喜欢的方式诠释品牌,是本次合作的挑战所在。

中国粉丝报告显示,我国应援兴趣聚合圈层已达4.7亿泛用户。洞察到应援文化的巨大潜力,OPPO和腾讯决定回归节目和用户的初衷,从应援陪伴、应援内容和应援阵地三大层面展开创新营销。除冠名硬权益之外,从《创造101》第一期开始,OPPO就以#认真喜欢放肆拍#的态度,和年轻用户一同展开“应援”:通过OPPO R15持续记录少女们的101分美,邀请人气选手拍摄OPPO R15的创意中插、共创应援内容并引导用户前往OPPO社区参与投票和参加不同阶段、主题的应援活动,让OPPO社区成为活跃的粉丝集合地,打造了完整的品牌强曝光闭环,与用户们共同陪伴101位选手,“逆风翻盘,向阳而生”。
《创造101》开播三个月,总播放量累计近50亿,成为名副其实的流量池,而OPPO成功的把节目流量转化为品牌收益:

◆ 覆盖人群上,参与节目点赞与互动的忠实粉丝84%为24岁以下的年轻人,70%以上为女性,这群年轻女性正是OPPO R15的目标群体;

◆ 植入内容上,“选手用OPPO手机拍照”和“101女孩出演OPPO中插广告”的用户回忆度最高;

◆ 投放效果上,OPPO贴片广告曝光溢出288.21%,口播广告曝光溢出392.43%;

◆ 根据艾瑞数据,OPPO的赞助指数一直高于平均值,在第8期人气选手拍摄的OPPO R15广告片播出之后,更是攀升至赞助商的榜首。

注:赞助指数是艾瑞基于5000万移动设备及wifi通讯的数据,从品牌赞助回忆度、品牌与节目相关度,观众对品牌的认知度、喜欢度、口碑传播度等进行的综合分析。


以下内容为您深度解读,OPPO如何借助《创造101》用应援文化创新营销,全文共1938字,预计阅读时间为3分钟。


摆脱传统冠名思路,从应援文化切入营销

应援,日语写作:おうえん,意思是:支援,声援,从旁助威。

数据显示,国内应援的兴趣聚合圈层正在不断形成和壮大,已达到4.7亿泛用户及5000万+核心用户。作为现象级节目,《创造101》所呈现出来的景观足以窥见如今年轻人的审美取向,节目创造性的选角策略实现多元价值齐绽放,101位女孩代表着101种不同的态度,用户在收看节目同时,也会寻求各种机会为喜欢的选手打call,助力少女成功出道。秉承OPPO的品牌调性,基于对应援文化的洞察,OPPO用当下流行的应援文化与年轻群体连接,诠释品牌态度,提升产品好感、丰富社交话题,与年轻受众玩在一起。

根据艾瑞数据统计,《创造101》与OPPO的品牌相关度均值达118.3,高于行业平均水平。在首期节目,OPPO更是创造了口碑传播指数高出平均水平5.1倍的佳绩,同时,在节目第五期和第七期,口碑传播指数再度大幅提升,高出平均水平25倍以上。

 
来源:艾瑞数据

摆脱传统节目冠名思路的OPPO,找到了内容营销的最佳切入点。


助力少女逆风翻盘,三大层面开展创新合作

与《创造101》IP线上线下深度合作,为年轻的粉丝们创造更多应援机会,陪伴101位女团成员“逆风翻盘,向阳而生”,OPPO成功赢得了年轻用户对产品的认知和认可。

1、超级应援陪伴

让选手亲身体验OPPO R15的AI智能拍照功能,记录少女的101分美

OPPO R15见证着少女们上台/公演/大型音乐节等每一个“高亮时刻”,也记录了少女们登上A班荣誉墙的感动瞬间。节目播出期间,选手们用OPPO R15进行AI智能拍照、自拍或合影等产品操作和体验,记录少女的101分美,也向用户分享品牌之美。

 
第一次合影

2、超级应援内容

与节目人气选手共创应援内容,诠释OPPO R15 #认真喜欢放肆拍#品牌态度

传统的品牌植入,往往拘泥于将艺人生硬套入设计好的脚本中,充当人形广告板的形式,而《创造101》结合101位选手们展现出的海量角色形象与气质,让品牌在植入更生动。在近1分钟的OPPO广告时段中,通过口播、创意中插和选手个人应援视频,最后回到5S品牌TVC,形成了一个完整的品牌强曝光闭环。

 

同时,根据不同的产品特征(R15 星幕版/星空紫/星云特别版),OPPO每一期都会邀请不同的人气选手拍摄R15的个人应援视频和创意中插,精良的制作水准与趣味的创意展示,不仅通过多样的形式展示品牌和产品,也最大化的展现了选手的特点和魅力,保证了用户的观赏体验。

【OPPO中插】孟美岐:热烈的红!Yamy:深邃的蓝

3、超级应援阵地

让OPPO社区成为创造101粉丝的集合地

作为四大应援通道,节目播出期间,OPPO发起了“票选你心目中的A班”,“拍照应援,巨型海报一起拼”等活动,将粉丝应援行动转换成品牌自有广告资源,让少女们被更多人认可。

 
为OPPO社区第一名选手+10000票

数据显示,5月26日到5月31日, yami仅在OPPO社区内就获得89.2万点赞,荣登当期荣誉A+少女名单榜首,额外获得10000票;杨芸晴在“巨型海报”活动中获得8251张粉丝应援照片拼成海报,线上线下同步传播;而OPPO微博官号发起的#少女成长回忆录#应援活动也获得超过3000名网友参与。

 
Sunnee 深圳户外“巨型海报”

以品牌社区为应援阵地的创新做法,不仅为101选手们带来海量支持,也成为品牌流量转化的巨大动力。



101成流量池,IP营销助力高收益转化

《创造101》自开播以来就获得全民关注,连续十周蝉联网综收视冠军。官方数据显示,节目总决赛累计直播观看6375万,累计总播放量达48.7亿,均集播放量超4.87亿,微博话题阅读量达146.9亿,成为名副其实的流量池。

在节目点赞和互动人群的构成中,24岁以下用户占比84%,其中70%以上为女性。年轻女性是《创造101》节目最核心的粉丝,同时也是OPPO R15的目标用户。

 
OPPO红蓝音乐节

通过与《创造101》内容的完美贴合,再加上目标用户的重合,这次合作为OPPO带来了亮眼成效。截止6月25日,OPPO贴片广告曝光溢出288.21%,口播广告曝光溢出392.43%。

而《创造101》的节目用户对OPPO R15的植入喜爱度和推荐度分别占比46%和43%。通过完结盘点,“选手用OPPO手机拍照”和“101女孩出演OPPO中插广告”,获得了赞助权益回忆度效果最佳。

OPPO和《创造101》的合作,通过创新的内容营销与品牌营销手法,突破固有逻辑,实现了节目、粉丝、品牌的共赢,引发大众市场的强烈反响。随着应援文化日趋成熟,多元的IP营销玩法也将不断创新,为品牌带来新动能。

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