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戛纳现场, QQ广告黑科技探索未来营销

来源:   |   作者:   |   时间:2018-07-02

今年的戛纳广告节收到的作品有32000多份,其中数字创意类不在少数。戛纳的近些年来每年的关键词都与VR、AI人工智能等黑科技相关。那么在未来的品牌营销中,科技应该以什么样的角色存在,如何产出更能引发共鸣并激发用户互动的创意?

智威汤逊亚太区创意委员会主席Mayan(劳双恩),Facebook大中国区Head of Creative Shop,Kitty Lun(伦洁莹),腾讯社交广告副总经理黄磊,腾讯社交广告首席创意官杨燕燕,腾讯社交广告产品市场总监Chelsie(梅婷),在此次2018戛纳Meet China Studio共同就“如何产出更能引发共鸣并激发用户互动的创意”主题分享了各自的观点并展开讨论。

“过去、现在到将来,都是以用户为中心的,而不是以品牌为中心的。如果你要做一个营销的话,就像我们做互联网产品一样,永远是以用户为中心的。”腾讯社交广告副总经理黄磊分享到。

腾讯社交广告副总经理黄磊

黑科技出发点:用户为中心的需求满足

既能满足社会需求,又满足商业需求

  • 基于社会需求的黑科技延伸——QQ全城助力“人脸寻亲”

2017年戛纳,腾讯凭借作品《QQ ALERT: HOPE NEVER DIES》(QQ全城助力“人脸寻亲”)斩获金狮奖:Cyber类金狮,今年这一项目再获两项创意实效大奖,QQ也成为首个在戛纳国际创意节连续三年入围,并连续两年获奖的中国品牌。在笔者看来,这则创意的起源,并非科技本身,而是看到了整个社会的深度需求。

我国每年有60万人走失,从此与家人分离。而在寻找走失者的时候,样貌的变化成为寻亲的最大障碍。QQ全城助力“人脸寻亲“可以进行跨年龄人脸对比,可以有效解决这个问题。

这项科技的本源是腾讯的人脸识别技术,而将此项技术成功延伸用于社会公益,加上社交平台亿万年轻网友的积极参与,解决原本难以解决的社会问题,这让人们感受到的是科技带来的真正满足社会需求的价值。

  • AR互动,用户体验的需求

同样在今年受到亿万网友追捧的是另一则黑科技互动广告创意“全世界圈着玩”。

打开手机QQ-AR在屏幕前画圈就能打开球场的穿越之门,身临其境看世界杯,全世界圈着玩。黑科技的出现是基于满足人们体验的深度需求,对于感兴趣的事物,用户有无限接近现场的需求,而QQ-AR可以无限接近用户的这个需求。

(GIF图)

可见,黑科技的加持让结果变的更加高效,或者印象深刻。但前提这些结果是用户所需求的。正如对话现场的所有大咖的一致认同:“在不断的创新中,还是需要抓住永恒不变的东西,比如洞察人性。”

黑科技着力点:创意恒久远,洞察永流传

对用户的理解,助力创意落地

用户洞察是创意的基础,在几位大咖看来,随着科技的发展,用户洞察这件事和用户本身都在发生新的变化:

一、洞察用户新趋势

  • 用户注意力的碎片化

黄磊表示,用户注意力碎片化的本质在于,信息超级爆炸的时代用户时间被切成了无数碎片。比如在进行谈话时,不少人会低头看手机,随时从一个场景切入另一个场景中,这个切换的结果就是碎片化甚至粉末化。这意味着,现在创意在洞察用户时,要加上一个前提条件:场景。

  • 用户的社群化

伦洁莹认为,“现在有一个趋势,整个世界出现社群的感觉,人跟人之间通过社群联系在一起。”

Facebook大中国区Head of Creative Shop,Kitty Lun(伦洁莹)

当人们因为某一共同原因集结为一个社群时,就可以从这个共同原因入手,找到洞察社群的入口融入进去。这个共同原因可以是某个场景,比如购买了同一场电影票的人、因为职业的相同而坐在一起的人、相同年龄的人等等,因为某个场景的合集,散碎的个人再次集中到了一起,形成社群。

  • 用户的互动化

腾讯社交广告副总经理黄磊认为,“人与人之间的关系具有一定的关联法则,同时也有一定的壁垒。传统的营销动作可能是以单纯曝光量作为驱动,而如今的社群运营更强调双向互动。”

如同腾讯社交广告产品市场总监梅婷总结时所说,当社群形成时,已经不只是品牌和人之间这种互动,其实品牌要进入到人与人之间的互动中去。

“品牌现在已经不是一个单向的,不是one to anyone,不是告诉你我这个东西好,而是融入进去,让大家产生认同感,identity。”

  • 用户年轻化,追求品质化

90后,甚至95后是一个更加率性的群体,他们对真正有品质有内涵的东西有自己的判断,比如《我在故宫修文物》的节目就是被年轻用户主动PICK的精品。品牌也一样,做好自己最本质的内容,就是与年轻用户最好的沟通。

黄磊表示:“做年轻人营销,需要更加尊重事情的本源是什么样的,你不要去进行额外的修饰,不要去迎合用户,因为你越端着他越无感。”

我们可以看到,用户个人时间碎片化的同时,也在被场景整合化,在新的场景下组成的社群中,互动是社群刚需。而打动用户的需求,就需要更深入的洞察:在某个场景下的用户会被什么打动?这个更深入的打动需要黑科技的协助才能实现社群的聚焦。

二、黑科技助力创意落地:加码创意,讲好品牌故事

劳双恩先生这样形容黑科技:“技术可以让你一下子沉浸到你完全想不到的景象中去。技术能够带给我们很多惊喜,而且是一些非常impressive的惊喜。”的确,当我们用手机QQ-AR扫画圈手势,穿越到世界杯的场景中去时,用户是感到惊喜而震撼的。

科技可以让创意更有看点,让用户卷入更多的互动,同时科技也可以实现同一信息的碎片化处理,更高效地到达目标人群,实现更有效的品牌沟通。

“我现在看到一个很明显的趋势就是创意跟技术的结合来做广告。”比如在AI人工智能的协助下,可以实现针对人群产出不同内容。“同样的一个message,可以随时生成几百个,几千个,甚至几万个不同的版本,了解你的消费者,你就可以传递适当的广告。”

智威汤逊亚太区创意委员会主席Mayan(劳双恩)

但归根结底,科技作为工具,可以让很多想法以更惊艳、更高效的形式落地,但最核心的创意还是来自源于生活并高于生活的洞察。

黑科技突破点:场景捕捉

碎片化时代,如何实现高效转化

  • 扩展场景:通过移动互联网丰富产品矩阵,捕捉更多的碎片化用户场景

“你知道用户在什么场景,你给到他什么样的愉悦感,你给到他什么样的价值观,这个是十分关键的。”这意味着给消费者当时的场景体验加分,而不止是传递信息。比如在用户聊天场景给到什么样的广告?K歌的场景他希望看到什么样的广告?黄磊以腾讯社交广告旗下QQ广告为例,QQ广告覆盖的场景矩阵相当庞大,不止是QQ,还包括QQ看点、QQ浏览器这样的强聚合的新闻场景,热门游戏场景,音乐场景,社交场景等等,这些场景中都包括广告触达用户的途径。

  • 锁定场景:通过平台科技,高效投放传播

“要做到每一个场景针对每一个用户,一定要设计出用户在那个时候最想看得到的、直击人心的广告形态”。杨燕燕表示,在对的时间,对对的人,说对的话,这个是平台本身应该拥有的,一个最基本的作业思路。即通过场景和用户的识别,实现高效的内容投放。

在对话中,大家一致认同,创意的关键是简单和相关,但更重要的是“从哪里相关”。传统时代广告创意只需要在人和品牌之间建立联系,但数字时代,创意要建立起“人、品牌、场景”三者的关系,这种关系不止是在创意中的情感关联,还有在渠道上的重叠识别。

QQ广告理想状态:促成用户和品牌的互动闭环

作为帮助品牌建立与年轻用户关系的中间桥梁,QQ广告一直致力于帮品牌连接目标人群,并帮助消费者们找到最合适的品牌。

“其实真正的技术,AI、AR这些都是我们从科技公司出发最根本的能力,也不是我所担心的。怎么样让我们的创意直达人心,这个反而是我最关注的next big thing。”黄磊说到。

正如黄磊介绍的,QQ广告不止是一个平台或者一个媒体,它还是无数生活场景的集合。如何让用户和品牌在这个平台更好地相遇在一起,达成沟通、对话,让品牌和用户之间没有隔阂?黑科技的出现毋庸置疑可以助力用户和品牌更轻松地玩到一起。但拥有了科技和场景,平台和品牌仍在探索不止的话题是:如何让创意直达人心。

也许就如劳双恩先生所说,它是 “让很多的观众、目标受众抓到一些现实生活中缺少的东西,可能就是一些最朴素的、最真实的感情。”

“充分地去思考原点上面到底是什么,人心里面到底是什么,然后我们才去考虑我用什么样的工具、什么样的平台、什么样的表达方式。”

归根结底,还是要回到最原本的初心:用户真正的需求是什么,品牌能与用户需求对接的是什么?

曾经的传统广告中我们提供各种品牌利益和解决方案,而有了黑科技,可以让用户更多地参与到品牌的决策和互动中来,甚至形成C TO B的互动模式,找到更深刻的创意洞察。在黑科技的加持下,让这个洞察现更完美高效的落地。


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