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Meet China@Cannes Lions丨好故事为品牌营销锦上添花

来源:中国广告   |   作者:   |   时间:2018-06-28

“I am not sure I am right but who is?”

2018年戛纳国际创意节在创意公司Droga5创始人David Droga的精彩演讲中拉开帷幕。素有“广告界奥斯卡”的戛纳国际创意节(Cannes Lions),是全球广告行业最受瞩目的综合性国际大奖,不仅云集客户、制作公司、创意代理商等多方参与,更吸引越来越多跨行业重要玩家的参与。

今年,在影节宫内部,腾讯社交广告TSA搭建Meet China Studio,邀请到百威英博亚太北区市场副总裁车祁(Matt Che)、亚马逊ECD Anthony Reeves、澳大利亚旅游局CMO Lisa Ronson、WPP首席策略官兼首席数字官Scott Spirit,以及腾讯社交广告副总经理张敏毅进行圆桌对话,一同探讨当今全球媒体环境下,如何打造品牌新趋势。

数字化的今天,媒体环境正发生变革。信息的多样化与多元化正在改变用户习惯,信息从单向发布逐渐转向为双向交互。可以看到,在媒介形态日益丰富的今天,用户对于媒体信息发布的参与性愈来愈高,逐渐对信息掌握更大的主动权。基于此,此次圆桌会议展开对于第一个议题的讨论:当今媒体环境新土壤下,萌发了哪些品牌传播新趋势?

“用户讨厌什么内容,我们会更认真的研究它。”

百威英博亚太北区市场副总裁车祁谈到,新时代下,真正做到以有效内容,实现用户参与感,至关重要。那么如何打造参与感、激发目标群体主动性?社交时代,品牌需要研究并贴近人群习性,从消费者情绪入口一一过筛掉消费者不温不火的评论,抓住能引起消费者强烈情绪的那部分——不仅是正向情绪,甚至是负面情绪。“用户讨论什么内容,我们会更认真地研究它”,由此开启人群洞察。同时,玩转不同渠道优势,基于洞察针对性投放有效内容触及品牌的目标受众。

除此以外,缩短创意流程与时间周期也至关重要。社交时代,所有的信息采集、曝光、留存时间被压缩,使得品牌方没有长达几个月的周期去产出一个创意。“对于品牌人,往往处境是:我们需要更加审时度势,小心又大胆的拿捏好每一个决策,直接上手做或是直接放弃,没有多余的时间做市场预估测试。”

“我不认为AI完全懂人性,但AI让品牌触达更私人化。”亚马逊ECD Anthony Reeves提出了自己的见解。在他看来,技术是辅助是品牌发声的强助攻。“在现在的智能社交社会,对于品牌塑造而言,讲故事的能力很重要,科技助力则更会锦上添花。”

而通过用户分享真实信息(User Generate Content),与目标群体情感上发生沟通也至关重要。澳大利亚旅游局CMO Lisa Ronson女士分享了她的答案。澳大利亚旅游局曾以“世界上最好的工作”招聘广告引发全球热议。同时,澳大利亚旅游局曾在网站上发起“无与伦比的澳洲”活动,邀请曾在澳大利亚旅游的游客将他们的经历贴在网上,让旅行者共建旅行地图。这样的活动成功在一个月内吸引到上百万网友的点击。除此以外,Lisa同时提到,一个公认的捷径是:利用意见领袖实现导流与转化。

对于意见领袖的引领作用,WPP首席策略官兼首席数字官Scott Spirit提出了自己的观点。拥有多年中西生活经历的Scott Spirit,对中西方文化差异有着高敏锐度。“中国人十分看重评论。意见领袖的评论在中国广受大众关注。而在美国,同样的品牌构建技巧是否同样奏效,则需要进一步观察,让人期待。”

对于新时代的品牌传播,腾讯社交广告副总经理张敏毅给出了他的观察。“碎片化”,张敏毅反复强调:国人十分依赖手机,从家长到孩子,人们生活的各个场景都难以远离手机:点外卖、乘地铁、移动支付,手机成了人们生活中不可分割的一部分。人们习惯了吸收各类碎片信息。同时带来的结果是,各类信息更倾向以碎片化模式呈现,逐步的,专业性信息与用户创造信息变得模糊。

而对于碎片化,百威英博亚太北区市场副总裁车祁补充了自己的理解:人们谈论所谓的碎片化,同时是在讨论如何利用科技产出集合内容。现在对于品牌来说,对于一个既定的idea,会基于不同平台特性有不同方向的产出,本质十分碎片化。比如腾讯,旗下拥有有腾讯云服务,微信,线上线下服务等多元的渠道。越来越多品牌选择全渠道打通共同发声。所有的发声都应基于目标群体同龄化的基础上,产出多样性内容。

而对于目标群体为广大青年的国际品牌来说,“目标群体同龄化”是否意味着,公司内部需要更多的年轻领袖?年轻领袖是否会带来潜在的风险?对此,百威英博亚太北区市场副总裁车祁给出了他的理解:实质上,年纪并不是选拔人才的有效衡量标准。年龄不存在任何偏见。“只要心怀开放思想,只需要去理解,为什么这个(趋势)可以发生就好。”

是否存在哪些新起事物,未来可能会成为撬动行业的“big thing”,需要提醒大家注意?

“新鲜事物、潮流趋势永远是层出不穷。” WPP首席策略官兼首席数字官Scott Spirit说到。品牌主的注意力单单放在新趋势上便有些本末倒置。说到底品牌的传播,更多的还是回归于讲故事的能力。

腾讯社交广告副总经理张敏毅也提到:新时代下传播环境更为复杂,鲜有能单凭一己之力、一举定调的“big thing”。品牌形象不会因为单一一集电视广告、或者单一的海报而定调。所有的传播、广告投放都会以点的形式,去影响品牌形象这条线。不论是思考方式或工作策略层面,都需要去建立新的框架,不是期待某件big thing一步登天,而是一层一层触及消费者。

做出过刷屏案例的著名品牌人,百威英博亚太北区市场副总裁车祁谈到,面对层出不穷的新玩法,品牌主需要铭记:拒绝诱惑。不需要追逐每一个热点——“You are everywhere,you are no where.”品牌主的挑战永远不是追逐热点,而是有筛选的整合利用新兴事物与新机遇,让1+1大于2。“对于我们来说,目前主力攻克的新机遇出现在于线上、线下的全渠道打通。”车祁谈到,希望通过完善线上线下购物体验,打造更强的品牌形象。

同时车祁也提醒品牌主,品牌的传播与发声不应该过分商业化。需要抱着更大的格局,为消费者创造美好,消费者便会逐步对品牌产生好感,进而将品牌生命力带入良性循环。

在论坛的最后,百威英博亚太北区市场副总裁车祁分享了现象级刷屏案例,为“新时代下的品牌传播”提供了强有力注解——

2018新年档口,百威联手腾讯产生刷屏案例《据说50%年轻人屏蔽父母是因为?》这次现象级刷屏案例的产生,百威啤酒联合腾讯新闻,基于青年群体强洞察,同时配合腾讯新闻权威发布《朋友圈年度亲情白皮书》的形式,由此及彼的触达消费者,在精准辐射年轻群体同时,最将品牌营销,做成有生产力与生命力的内容。

“有质感、不浮躁、不跟风,以真实的洞察连接用户。”在论坛的最后,腾讯社交广告副总经理张敏毅提出了他对未来品牌构建的期待。

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